黄国相:门店的用户体验不是一句口号,我们要做到让车主看到、听到、闻到、说到、摸到

黄国相  •  37周前

本文根据笛威欧亚集团副董事长黄国相于11月1日笛威欧亚第18届峰会上演讲内容整编,为便于阅读,略有改动和删减。

 

 

2016年,百度和谷歌通过对一年的搜索数据分析得出,年度排名第一的关键词是用户体验。

 

华为任正非在2017年2月25日的零售课堂上,曾对用户体验有如下言论:用户体验是我的唯一标准;最佳用户体验是制胜关键;在用户体验上深耕细作。

 

阿里巴巴马云在2017年4月5日的新华金融信息商品交易中心中表示,未来企业竞争聚焦在服务能力和用户体验。

 

这些著名的企业家无一不高度重视用户体验。 我的体会是,用户体验就是用户使用产品和服务过程的主观感受。
 

一、用户体验营销的认知

 

用户体验的三大关键要素是用户、产品和服务、主观感受

 

对修理厂来说,我们首先要明确我们所服务的对象其实是两个,即车和人。我们的痛苦在于车有毛病人不认,因为人感觉不到。为什么人到医院,他愿意马上医治,因为毛病在人的身上、能直接感知到。但是在修理厂,因为毛病出现车身上,人无法直接感知,存在着转换的问题。

 

这样的转换就需要进行车辆的功能体验。车辆的功能体验主要是五大部分,安全性体验、经济性体验、环保性体验、美观性体验和舒适性体验。比如刹车功能就属于安全性,自动变速箱属于安全性和经济性兼有的。

 

 

在修理厂,我们现在基本都有预检。预检后我们可以通过照片以及语言沟通的方式跟客户进行连接,让客户有一个车辆的功能体验。我们要将车辆的痛点转换成人的痛点,也就是说将车辆的功能体验转换成车主的情感体验。

 

而车辆又是不会说话的,需要我们的信息传递来完成,就是说体验要靠人的五官来完成。同时,体验又是需要产品和服务的,我们提供的产品和服务一定要有差异化,这样才能让客户在体验后产生尖叫。

 

我们要明白一点的是好的体验才会让客户买单。用户体验与业绩关系:客户转换率=客户体验项目数量*客户体验率*产品单价

 

而用户体验营销的核心就是,传递信任的价值、激发购买的情绪,达成交易,其本质是赚钱,实质是一种思维模式。
 

二、用户体验营销与过度营销的区别 

 

体验过程中,我们一直存在的困惑就是体验营销和过度营销的界定。其实这两者有着明显的区别:

体验营销:1、有五官感知;2、有厂家标准数据对比;3、体验后客户同意报价消费;4、增加满意度;5、诚信行为,对客户负责的行为;6、理念:车辆健康全面检查,安全/环保/经济/美观/舒适性能负责,提示未报修的潜在故障及风险。

过度营销:1、无体验,不真实体验;2、不正确解释厂家标准;3、强制消费;4、客户不懂情况下同意消费;5、降低客户满意度;6、欺骗行为。

 

体验营销中我们提到要有五官感知,我们在修理的现场其实是有一种营销方法的,就是“五到”感知营销,它主要包括用眼看到、用耳听到、用鼻闻到、用嘴说到、用手摸到。

 

用眼看到:通过现场实物或者图片/视频/信息/图表/演示文稿和其他视觉效果,眼睛看到的机械/电子/橡胶 /油品/液体/污染物等元件的磨损,老化,变质、变味、松动,裂纹,损坏的故障。 

 

用耳听到:故障发出的声音,感知到异常,如发动机噪音/刹车异响/车身异响/雨刮/玻璃/天窗/车门/前后盖/悬挂避震 /排气管/消声器/轮胎/轴承/皮带.响声的原因。有金属疲劳的机械响声/松旷的响声/橡胶间隙老化响声/螺丝松动的响声/气流的响声。


用鼻闻到:焦味 臭味 霉味和其他异常味道的体验过程。如空调,轮胎、刹车、、液体,油品、橡胶等产生的异味。

 

用嘴说到:车主的诉求时说到。服务顾问和技师说到,询问客户使用情况,用检测数据与标准数据说到,用故事案例说到,引起客户修复情绪的相互用语言对话

 

用手摸到:触摸感觉到的温度、磨损、厚薄、突起、凹陷、光滑、粗糙、间隙、松矿、拉长、断裂等过程。
 

三、“五到”感知营销在修理厂如何落地

 

前面我们谈到了“五到”感知营销,那么对于企业而言如何用是关键。可能很多人觉得这个流程很复杂,难以实现。

 

我们首先需要知道一个用户体验要多少时间。一个服务至少要四个模块,而四个模块至少有12个核心,包括预约、接车、写单、报价等等。这12个核心存在68个细节,68个细节又存在“看、说、听、闻、摸”这五个感知环节。

 

传统的运作方式和增加这些体验项目后相比,工时实际上至少增长70%。原来一个写单员每天都接待好几十台车,但是我们要的不是写单员,因为写单员对修理厂没有作用,我们要的是服务顾问的角色。

 

一个服务顾问在做到这些体验后,可能相同的工时只能做到10到16台。我认为我们甚至可以让一个服务顾问每天接待3到4个就可以了。

 

那么这样在面临维修人员接待能力不足的状态下,我们要怎么办?
 

1、我们要选择第一次到店的客户,因为第二次到店的客户可能会有反感,因为他可能已经懂了这些知识;

2、我们要选择第一次使用新产品的客户;

3、我们选择产品转介绍的客户。

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另外,修理厂有了客户选择后,就必须选择产品。产品是根据客户的痛点选择的。我们的四大关键产品就有38项细分项目和产品,这些项目每一个拿出来都会引起需求。

 

所以我们必须要选择好痛点和需求,我们的第一选择应该是高频高利润的,中频高利润的放在第二位,低频高利润放在第三位。但是这个必须在以下的排序基础上去把控,即安全性项目是第一类的,    环保性项目是第二类,经济性项目是第三类,美观性和舒适性项目是第四类。

 

我们要在以上的整体原则上,结合客户的支付能力去推荐相关的产品和服务。而这需要服务顾问和店长的把关。
 

四、如何建立用户体验系统

 

前面我们一直在说用户体验的重要性,那么我们的修理厂要如何能真正建立起自己的用户体验系统?

 

 

首先,我们必须做好客户体验设计,包括服务理念、体验流程和体验目标。

 

体验设计中,我们必须要让每一个人都清晰体验流程。而关于体验目标,我认为如果我们做好体验,我们的客单价不能提高30%,那么我们的修理厂相当于白做,甚至可以说修理厂根本没做好体验。

 

而服务理念,我认为有个最基本的理念就是,车进店车必检,不检服务人员就是失职,不检出了事故你就是在犯罪。

 

其次,我们的客户体验专业团队必须到位。团队的到位包括人员的专业化知识、业务技能、话术以及工具和服务场景等。

 

在这里,我们还涉及到一个团队的分配原则。因为我们传统的项目跟员工是没法分成的。所以我们要改变我们的分成模式。

 

但是现在机会出现了,因为我们有了高利润的产品。比如我们的高利润产品的毛利润都在200%-300%,我们可以拿出一部分来奖励员工。而奖励员工最好的做法就是按日发薪。当然,这种做法只适合选定某个项目来做。

 

第三是客户体验的管理体系,包括跨职能工作机制、角色/职责/对应业绩指标、过程案例管理系统、会议改善系统、培训系统、客户反馈系统、体验手册。

 

第四是客户体验工具库,包括客户需求调查工具、数字化工具库、体验反馈工具,比如自动变速箱换油机、蒸发箱可视检测仪、刹车油测试表等等。

 

最后就是客户体验IT系统,包括客户需求调查、数据分析工具、实时分析管理和从小数据到大数据的管理。

 

*汽车服务世界投稿|专访|专栏作者:18667048241吴先生, 商务合作:18521301468 李先生。

 

 

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