贝学龙:进店量*成交率*平均客单价=业绩,这样的经营公式下如何提升门店业绩

贝学龙  •  11周前

本文根据欧亚米修汽车服务连锁创始人贝学龙于11月2日笛威欧亚第18届峰会上演讲内容整编,为便于阅读,略有改动和删减

 

 

我们站在客户的角度去分析下当下的客情。我们会发现四种变化:当前的消费群体已经变化;当前的客户消费观念已经变化;当前的客户满意度指数已经变化;当前客户的价值取向已经变化。

 

简单地说,我们以前的车主基本都是老板级别的,换句话说就是经济条件好的人群。但是我们现在的车主中至少有1/3的群体已经是工薪阶层。

 

而伴随着消费群体的变化,消费观念变得更加的理性,客户的满意度指数更加挑剔,客户的马斯洛理论已经迭代。

 

这一系列变化的背景下,我们如何经营门店、打造门店的战略体系?

 

 
一、门店的业绩要如何提升?

 

在欧亚米修,我们总结归纳出了一套完整的体系,我们将其称之为《率、心、术》。

 

《率、心、术》主要包含的就是进店率、成交率和回头率。

 

进店率是让客户动心,讲究的是战术;成交率在于员工的耐心,讲究的商务政策和话术;回头率是在于我们对客户的诚心,讲究的是员工的技能和技术。

 

 

那么,我们具体该如何做?首先我们有一个经营公式:
 

保有客户*进店率=进店量;

进店量*成交率*平均客单价=业绩;

 

业绩-材料成本-营业费用=利润(合理的利润)。

 

请注意,我这里使用的是“合理的利润”这个词。什么是“合理的利润”? 就是在引导客户消费过程中不存在欺瞒及过度推销所产生的利润。

 

 

通过以上经营公式,我们可以知道我们的利润来源就是业绩减去我们的材料成本和营业费用。

 

而在平均客单价不变的前提下,业绩取决于我们的进店量和成交率。

 

进店量又该如何提升?以欧亚米修在吴江区为例,当地车辆的保有量在30万辆左右,我们系统中的客户保有量是6万,要想提高进店量,最重要的就是提高进店率。

 

光有进店量还不行,我们要让进店的客户能实实在在地去消费,这就是我们所说的成交率,我们要用一系列的方式方法去让他们能在我们的门店产生消费行为。

 

而回头率,其实可以这样理解,就是我们的老客户的再一次进店率。

 
二、如何提高客户的进店率?

 

门店在想着进店率的问题时,我们首先要弄清楚这样三个问题:

 

新客户因为什么而到你的店?老客户因为什么而回到你的店?员工又因为什么而愿意去互动?

 

因为我们要明白客户不会无缘无故到我们的门店的,都是有因果关系的。

 

对新客户的获取,我们内部总结了一下有上百种方法。当然,并不是每种方法对任何人都有效,不同的方法适合不同的客户。

 

简单地说,我们很多门店在获客的时候,都在做地推或微信推广,比如我们到街道发宣传单页、做客户拜访等等,这就是一种方式。

 

我们可以给车主发放洗车卡,这是最有效的,因为洗车是车主的刚需。我们甚至在门店实力允许的前提下,送保养或轮胎,但这要考虑这种方法下门店的利润情况。

 

我们也有的新客户是通过老客户转介绍的。现在朋友圈的是非常有效的传播途径,我们要有方法去充分合理利用它。

 

 

在欧亚米修,我要求我们在获取客户的过程中,要讲究让客户动心。

 

三、如何让客户动心?

 

首先我认为它的前提条件是信任,信任某个产品,对某个产品有认同感而且是有需求的。而且我们要持续宣传,让人们感受到周边的朋友都到这家店做这个项目,在从众和趋同的心理下,自然能带动更多的客户进店。

 

我们还有一种做法就是到企业去做讲座,主要就是讲解如何用车、行驶安全事项、自驾过程中的规范等等。在这个过冲中,我们要跟客户互动,植入自己门店的一些项目,甚至可以把一些维保入门项目当做礼品发放。

 

通过这种讲座的活动,企业内的车主就能知道我们这家维修企业,这样我们自然而然能带来一定量的客户。问题的关键在于,我们必要要持续地去做。

 

而在欧亚米修,我们还跟第三方合作了一个公益项目,就是助学会。这个项目在我们的吴江区有很多人的参与,很多人认同。其实人们在认同我们做这件事的同时,也有可能间接认同我们的企业。

 

这种做法能让人认识到欧亚米修是一家有社会责任感、有爱心的企业。甚至可能因为这样的缘故,他们愿意到我们店里去修车。当然,这种活动带来的并不一定是直接的效益,但是无法否认的是它一定无形中带来了价值。

 

以欧亚米修为例,前几年我们做一个三天的活动成交16万,而今年我们的一家直营店做了三天的活动,邀约进店的客户达到两千多,最终的成交额达到165万。这就是区别,我们在不断地改变我们的获客方法和战术,最终就会明显地体现在我们业绩上。

 

四、如何提升客户的成交率?

 

我们通过不同的方法将客户引流到店后,我们的重点就变为了成交的问题。如果我们没办法去做项目的延伸成交,其实可以说我们的获客是失败的。

 

客户会因为什么成交?

 

如果一家店脏乱差,跟客户的想象完全不一样;如果客户体验过服务后,感受不到服务质量,这样的客户最终是很难成交的。

 

客户到店后的成交可能性是跟我们门店的营销方式相关联的。我们的展示、话术、产品呈现以及专业度,都影响着我们的最终成交。另外一个重要的点在于尽可能地让客户看得懂。

 

成交率,讲究的是环境,讲究的是产品的展示,讲究的是销售道具的呈现,以及员工的素养、利益和方法。我们要让客户走进门店后,客户感觉到的任何一个环节都是舒服的,我们要能给客户一个好的第一印象。

 

在我们的客户有了一个好的第一印象后,我们的服务顾问再给客户展示刚需项目,让客户知道哪些项目是必须做的,这个过程中我们一定要做到专业以及有理有据,而不能只想着让客户买单,而是要让客户知悉这些项目做与不做的差别和带来的影响。我们要记住一点,合理的建议才可能有效果。

 

 

成交率的重点要素在于员工的耐心,而耐心体现在我们员工的形象、沟通、关怀等等。比如主动递上名片,给到客户产品介绍、说明和展示,为客户提供好饮水等等,这一系列的动作会让我们的客户产生认同,这样才会有成交。

 

我们还有一种做法就是通过延长售后来达成成交。例如欧亚米修有一款轮胎,客户每次买这个轮胎后我们会给到他们一张终生质保卡,集满十张可以免费换一个轮胎,而且两年五万公里内,如果轮胎磨损的花纹在两毫米以上我们都会赔偿客户。

 

同时,我们在政策设定上有体现出差异化,就是只有这款轮胎有这个政策,其他品牌的轮胎没有。再加上我们给到员工的提成激励,最终就变成我们主动引导客户去消费这款轮胎,成交的结果也不错。

 

当然,我这样做的背景是基于这款产品的利润空间支撑我能这样运作。

 

在成交的过程中,我们更多的是体现我们的话术。我们在跟客户沟通的过程中,客户往往会有一种疑虑和不信任。我们要用什么方法打动客户去购买,这是我们要解决的问题。前面提到的终身质保就是一种解决的方法。

 

而在展示和话术外,让客户感受到时间的紧迫感也是成交的一种策略。比如我们在做活动时,产品优惠价只限活动期间,过后就恢复原价,这样的一种紧迫感也会增加客户的购买欲望。

 
五、如何增加客户的回头率

 

前面我们谈到进店率和成交率,但是如果客户成交后下次不再来,我认为我们还是失败的。我们要更多注重和思考让客户下次再来。我们的经营管理背后的核心就是体现在客户的回头率。而只有当客户满意才会回头。

 

所以我们要弄清楚几个问题:客户会因为什么样的服务而满意甚至帮忙转介绍?客户会因为你哪些诚意的举动而感到你的真诚?因为哪些专业的技术或技能呈现而得到客户的认同?

 

当客户进店后,我们首先要抱着为客户省钱的态度去给客户建议,而不是一味地去要求客户换这换那的。这样客户会感觉到被冒犯。

 

因此,我们的服务过程,首先要能让客户感受到热情、轻松、舒适、超值、被尊重、认同、喜悦和感激等体验。这样才会让客户满意。

 

说一个欧亚米修的案例。我们之前帮一个客户验车,最终我们赔了一个发电机。原因是验车的过程中我们发现车的发电机灯亮了,经过检查发现是发电机的二极管烧坏。但是客户坚持车到店是好的。

 

我们最终的做法不是扯皮而是果断赔了他一个发电机。事情最后发展的进展是,这个客户现在家里的所有车以及公司里的车都到我们门店维修。这其实就是一个让客户满意的很好案例。

 

 

回头率另一个关键要素是诚心。我们在服务过程中,在出现问题或客户投诉时,我们要有承担责任的心态。

 

例如,一个客户曾经在我们这丢了钱包,并怀疑是我们送他的驾驶员有嫌疑。我们的处理办法不是置之不理,而是全程协助他补办证件,但是对驾驶员的嫌疑我们不苟同,因为监控没有显示证据,我们承诺他以后修车给予优惠。最后的结果是,他的钱包并没有丢,只是被他妻子在洗衣服时从口袋里拿下来。

 

这个客户后来的车子一直在我们这修理。我认为我们处理问题的做法得到他的认可,进而认可我们的企业。

 

最后,回头率中还要讲究技术和技能。前台服务部门讲究技能,车间部门讲究技术。有人会问复杂的技术和技能要如何提升?我认为,早会和技术分享会的方式是一个好的选择。通过会议员工可以进行沟通探讨,从而得到改善和提升。

 

*汽车服务世界投稿|专访|专栏作者:18667048241吴先生, 商务合作:18521301468 李先生。

 

 

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