是时候改改,重营销轻运营这个毛病了 | 专栏

晋东海  •  15周前

 

 

前言:
汽车服务业是重运营的行业,在汽车服务业,运营能力高低与企业生存好坏直接关联。汽车服务世界就“运营”专题将发布系列文章,本期作者晋东海,将从运营的定义、价值、模块、评判、误区、实现六个方面来展开。

 

如何理解、定义运营 ?

 

运营是汽车服务企业一线部门三大职能(运营、营销、策划)之一,企业通过运营把投入转化为产出。因此运营在企业竞争过程中,有着举足轻重且不可替代的地位。

 

出色的运营是企业生存发展的关键因素之一。随着市场竞争加剧以及客户需求提升,运营除了要考虑基于价格、质量、准时交车的因素外,还要提升服务环境、贴心服务等方面的竞争力。

 

运营对于单店、连锁企业起到何种价值,主要表现在哪里?

 

汽车服务企业存在的价值就是要实现永续健康发展,企业的产值和利润是首要的目标,而运营是企业提升产值和实现盈利的核心环节,营销、策划、客服、财务、人力行政实际上都在担负着辅助支持作用。

 

对于单店来讲,运营的价值包括:

 

(1)留住老客户;

(2)新客户二次进店;

(3)产值提升;

(4)毛利提升;

(5)解决客户车辆故障;

(6)准时交车;

(7)为客户车辆提供合理化维修保养建议;

(8)保养到期提醒;

(9)贴心关爱服务;

(10)创造口碑,传播品牌。

 

对于连锁企业而言,运营除了体现以上十大价值外,还要实现以下价值:

 

(1)报价统一;

(2)促销统一;

(3)话术统一;

(4)流程统一;

(5)会员卡统一;

(6)配件资源共享;

(7)技术共享;

(8)人员共享。

 

总之,运营把客户、员工、产品/服务有机粘合在一起,给企业创造产值和利润,如下图所示。

 

 

运营主要包含几大模块?各模块的核心、难点及价值点有哪些?

 

模块

核心

难点

价值点

定价策略

利润合理

 客户满意的前提下实现利润最大化

利润是企业生存之根本

配件供应

供应及时

 库存合理的前提下实现及时供应

配件是企业生存之弹药

技术支持

一次修复

 在承诺的时间内实现车辆故障修复

技术是企业生存之利器

服务流程

客户满意

客户流程体验超出客户的期望值

流程是企业生存之工具

团队建设

员工满意

员工工资和福利超过员工的期望值

团队是企业生存之基石

 

单店/连锁运营是否优秀,如何评判?

 

店面/连锁运营是否优秀,主要从以下四个方面进行评判:

 

1、产值;

2、台次(新客户台次);

3、有效保有客户(忠诚客户);

4、利润(现金流)。

 

利润是企业生存之本,产值是实现运营盈利的前提,台次是产值提升的关键,有效保有客户是企业运营健康发展的保证。

 

对于各个项目的权重,首先店面处于不同的发展阶段,权重不同,如果是处于开业第一年的新店面,新客户台次和现金流权重占比就要高一些;如果是处于开业3年以上的店面,利润和有效保有客户权重就要高一些;其次单一的门店,产值和利润占比重高一些;第三,集团化连锁运营,现金流和台次所占比重高一些。

 

汽车后市场运营存在的误区

 

误区

解决之道

企业营销导向,

运营仅仅执行

营销、策划、客服、HR应该以运营为核心,共同提升产值,贡献利润。

仅以产值导向,

未转向利润导向

企业生存之本是利润

企业以“技术导向”

和“价格导向”

要转向“满足客户需求”为导向

服务顾问仅仅接车

服务顾问要成为“爱车管家”、“私家车智囊”

运营和营销未分开

散客开发、事故开发应从运营部门中剥离出来。

客户回访片面

追求满意度

客户回访不仅是客户满意度,还要更准确了解客户的心声以及对运营进行监督。比如:客户信息准确、客户合理化建议、客户延伸服务需求、核对结算金额等。

企业内部垂直式管理

转向分部门交叉式管理

仅重视KPI考核,团队氛围不佳,活力不足

员工工作不仅要得到工资,还要有荣誉感、尊重感、归属感、使命感,这需要企业开展团队文化建设。

仅关注“客户满意”,未重视“员工满意”

只有“满意的员工”才能创造出“满意的客户”

过分追求服务流程标准化

服务流程是让员工工作流程更加流畅,工时效率更高,客户更加满意的工具,处理好员工和流程之间的关系。

过分追求准时交车率

除了小保养之外,疑难故障的排除提前给客户讲好一个大概时间,并且比较宽松。

过分追求工时贡献

合理的工时贡献

过分追求单车产值

合理的单车产值

过分追求单车毛利率

合理的单车毛利率

过分追求配件毛利率

合理的配件毛利率

 

关于运营、营销和策划三者之间的关系,如下图所示:

 

 

如何实现数字化运营?

 

企业管理要实现数据化运营,首先实现工单系统、会员卡系统可以实现与网络端、APP端、微信端无缝对接。

 

对于客户,无论在那里,都可以通过手机微信端(APP、网站),只要把自己车辆信息注册成功,录入车架号后,就可以查询配件价格和工时价格,自己会员卡内的余额;另外可以针对技术问题进行在线咨询;如果车辆已经进店维修,也可以查询维修状态;另外可以实现对本次服务进行客户满意度在线评价;如果已经离店,可以查询过去的历史维修记录和各个项目的结算价格。

 

对于员工,除了不能直接看到客户对自己的满意度评价外,其它客户能看到的数据,自己都能看到。同时可以看到自己当月合计贡献产值、台次、工时,客户满意得分,同时可以看到自己当月的绩效工资。另外还能看到建议维修项目和即将保养到期的客户名单能,并且可以实现对客户一键提醒。

 

对于数据化运营的客户端和员工显示的项目,如下图。

 

序号

项目

客户端

员工端

1

配件报价

V

V

2

工时报价

V

V

3

配件库存

V

V

4

服务预约

V

V

5

工单状态

V

V

6

结算价格

V

V

7

完成支付

V

v

8

客户满意打分

V

 

9

会员卡查询

V

V

10

技术咨询

V

V

11

录入工单

 

V

12

完成产值

 

V

13

完成台次

 

V

14

完成工时

 

V

15

绩效提成

 

V

16

客户满意得分

 

V

17

保养到期提醒

 

V

18

建议维修项目提醒

 

v

 

而对于连锁企业,除了以上数据外,还要增加如下图KPI数据,从而实现各店之间数据的对比,并能计算出平均数据,发现各店不足,并制定方案进行提升。

 

序号

KPI

分店1

分店2

分店3

分店4

分店5

1

总产值

         

2

事故车产值

         

3

事故车台次

         

4

工时产值

         

5

非事故车产值

         

6

非事故车台次

         

7

非事故车单车产值

         

8

非事故车分品牌产值

         

9

非事故车分品牌台次

         

10

非事故车分项目产值

         

11

SA人均产值

         

12

SA人均接车台次

         

13

有效作业时间占有率

         

14

工单完整率

         

15

零件毛利率

         

16

零件周转率

         

17

滞销库存比例

         

18

关键岗位满足率

         

19

关键岗位离职率

         

20

员工离职率

         

21

员工工资占比

         

22

毛利率

         

23

应收账款占比

         

24

服务吸收率

         

 

*本文作者晋东海,为《汽车服务世界》杂志特约作者,著有《汽车维修企业管理实务▪运营制胜篇》、《汽车维修企业管理实务▪稳定盈利篇》、《汽车维修企业管理实务▪永续发展篇》等书。汽车服务世界投稿|专访|专栏作者:18667048241吴先生, 商务合作:18521301468 李先生。

 

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