为啥汽车美容店一停止促销,客户就抛弃你了?|连载

周春阳  •  24周前

前几年经常可以听到汽车服务行业内间传言,某某店因为促销一个月营收100万、某某店做促销一个月营收150万,某某店因为促销营收180万……这些数字不断的刷新着人们对促销带来收益的认知,让很多人眼红心跳蠢蠢欲动,新店老店大店小店都在寻找策划机构,后市场嫣然成了一个丰收的秋季,可是就在人们还在沉浸在喜悦的时候,很多店再也没有看见来年的春天,就连帮助收割的策划机构都转型了,策划人也都换场了。

 

可能有人会说,也有继续做的还不错的啊,确实不错,不过熬过来的滋味就像吃大蒜蘸辣根,真正味道自己才懂。

 

“降价促销”经常会让我们的销量猛增快速帮助你完成KPI,可是它更是一把不折不扣的“双刃剑”,运用得当引流转化两不误,运用不当则自损品牌。

 

那么今天我们就分析一下为什么我们期望降价促销能带来销量和引流,但最后却总是会伤害到自己?

 

1.客户会对降价促销形成依赖,促销停止销量甚至不如从前

 

比如,一家沿街的综合店,门店主要业务有维修和保养,洗车是作为正常的必备服务在做,1个洗车工位,3个维修工位,打蜡在门口室外施工。

 

其中,购买打蜡项目的车主来源于两个,一部分是自己有打蜡习惯的老客户,另一个是这家综合店在团购网站促销引流的客户,正常店内打蜡120元/次,网络促销价60元/次。

 

促销在网站上架半年后,门店的打蜡销量有一定增长,并且一部分客户也产生了定期在店内打蜡的习惯。不过这个时候这位店老板打了个小算盘,既然车主有了习惯,何不把网上打蜡项目的促销取消,这样岂不是可以正常价格销售,赚的也自然多一些。

 

可是事与愿违,在打蜡项目停止促销几个月里,之前网上因低价而来的车主,在遇到现在原价的时候,基本都不愿意再打蜡了,认为价格太高。任凭店老板怎么去说,仍然觉得太贵。无奈挣扎2个月后,网上只得继续降价促销,用店老板的话说有总比没有好。

 

在解释这个之前,我们从心理学分析一下。人的行为基于两种刺激:一种是内部刺激,一种是外部刺激。

 

内部刺激是通过“价值”驱动行为,在正常的环境中不容易发生改变。比如车主A因为你的漆面棕榈蜡服务项目满足了车子防老化和靓丽的需求,那么在正常情况下,这一购买行为会一直被延续下去。

 

外部刺激是通过“暂时的兴奋”驱动行为,其影响时常是短暂的,且极易产生依赖。

 

这就像一个人在很困很累的时候,单纯通过使用兴奋剂来提神,兴奋剂效果过了后反而更加劳累,而且以后每次使用兴奋剂的效果也逐渐变差,如果想得到第一次一样的感觉,那么后面每一次也必须逐渐增加剂量。

 

那这家店,为何车主因为降价促销被引流过来,恢复原价就有走了呢?

 

①不交流,车主就对你门店不了解。网络引流来的车主,在确认订单后,员工直接为车主施工项目。而没有人去关心车主,没有人与车主聊一聊增进客户对门店了解的话题,比如门店的主要业务、车主离店的远不远等。这就造成你只是门店消费优惠券的一个点而已。

 

②无体验,车主就对你项目没有记忆。在施工过程中,工作人员直接就打蜡,打完蜡结束,车主离开,整个消费过程就结束了,这样就导致了车主对你的记忆是,嗯,打了个便宜的蜡。

 

③无特色,车主对你项目就没有定位。门店只是为车子打蜡完成了动作,施工结束后车主离开。当项目没有特色表现的时候,车主就不会因为项目好而记住你。

 

车主在整个体验当中,因为便宜而来,门店施工时全程缺少体验和沟通,造成客户对购买项目的理由贴了标签:因为便宜,所以才在你这里消费。所以在恢复原价的时候,几乎没有人复购,因为令我有消费冲动的“便宜”消失了。

 

小结:如果降价促销的车主,因为门店的不去关系服务和针对体验价值,那么客户在几次之后就会将购买项目的理由定义为“比正常售价便宜”。一但动机是“占便宜心理”,这个时候不断的占便宜才能促使他不断的购买,可是,没有几个企业能不断满足客户要求的便宜,不是吗?

 

2.促销时销量还行,促销一过正常的自然转化都变少了——不是所有项目都适合降价促销 

 

比如,一位3线城市的汽车美容装潢店老板聊到镀晶的销售量的时候,听到这样的感叹:哎,客户越来越难搞了,镀晶在促销进行推广的时候销售量还行,促销一过我销量还不如从前。

 

原来这家店的镀晶销量,在平时每个月差不多是5台左右,所以就想着在双十一做个促销,增加一下销量,就将正常1580元的项目定在了880元/次。

 

促销那段时间,销量喜人,施工台数确实都有增长,可是随着促销结束,价格回归正常,繁荣不在,而接下来的一两个月本应该正常的镀晶的流量也没了踪迹。

 

在汽车服务领域,对大多数项目套餐的需求都是周期性的,短则一周长则一年。对某个项目进行促销,实际上是对客群消费得提前透支。

 

再加上如果在促销时,由于门店的服务能力集中超负荷运转,导致服务不及时投诉率增长,那么客户的下次消费率也会随之下降。

 

比如刚刚汽车美容装潢店,在这个降价促销里就疏忽了这些

 

①动机决定了结果;刚才的汽车美容装潢店,降价促销的动机是为了增加销量,其并没有仔细考虑从哪里增加销量,而是直接对外发传单、公众号、朋友圈宣传转发,到最后购买镀晶的客户其实大部分都是熟悉的客户或客户的朋友。看着销量是增加了,其实是提前透支了自然流量,而且是降价透支。

 

②项目价格越高,意味着重复消费的周期越长。镀晶的售价较高,通常周期是一年,又比如车身透明膜售价1-3万,其消费周期是一台车终身一次就够了,除非更换损坏部分,以上都是销售周期长的项目。

 

③消费周期越长,对引流意义就越低。大项目促销对于与竞争对手争夺客流的时候适用,用于对陌生客户的投放,但对于自身门店的客户投放,必然影响促销后的自然销售。

 

④促销项目往往价格较低,在管理者心理上容易影响项目的售后,而大项目的售后又尤为重要。例如,如果因为促销忙碌没有做好镀晶的体验和交流,容易让车主认为镀晶后其他漆面养护都可不做的误解,结果不仅镀晶效果不容易保证,而且门店也错失售卖其他项目的机会,结果得不偿失。

 

小结:消费周期长的项目,降价促销不太容易起到引流转化的作用,更不适合在门店的老客群中大面积应用,这样只会造成门店的销售提前透支资源,同时也容易因为体验和售后的疏忽错失销售其他项目的机会。

 

以上两个案例,一个是客户容易对降价产生依赖心理,一个是项目属性对于降价促销的影响,这都导致了降价促销对门店带来的负面影响,容易让给客户对你门店产生错误定位:

 

客户可能认为你的商品本来就不值钱;

客户可能认为你降价仍然是为了赚我的钱;

客户可能认为你这是镀晶项目确实“很便宜”,所以就购买了,不过只是因为便宜。

 

这一切都是只重视降价促销,这一外部刺激造成的

 

所单纯的外部刺激很难改变人的长期态度,打折促销也是这样——即使一个用户完全不理解某个产品,也不想要某个产品,但单纯看到该产品“价格低于正常价格”这个信息,就非常容易因为占便宜的心理而购买,每买一次,内心就会“爽一下”,但是久而久之,其依赖不过因为是便宜,而企业做不到一直便宜,所以一旦价格回归正常则容易出现问题。

 

总结:客户对降价促销形成的依赖,在于门店没有将引流的流量,通过门店文化和项目特色转化为客户,从而错失机会。再者就是促销时误把大项目作为快速收获业绩的手段,忽略了大项目在门店的原有客群中,不适合大量促销的原则,这两种是导致促销对品牌损害的重要因素。

 

*本文来源汽车服务智慧,如需转载,请标明出处!汽车服务世界投稿|专访|专栏作者:18667048241吴先生, 商务合作:18521301468 李先生。


 

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