那些让客户愿意体验的汽车美容项目,无非是降价促销用对了场景

周春阳  •  18周前

上一节(为啥汽车美容店一停止促销,客户就抛弃你了?)我们分析了下图B型促销,单纯依靠降价促销容易令客户形成对低价的依赖,容易令客户认为降价促销不过是因为商家想多卖产品而已,所以单纯促销不利于门店/企业的品牌发展。

 

 

降价促销作为最常用的经营手段之一,那么我们到底要怎样做才能起到最大化引流和转化呢?怎样做到A型降价促销的效果呢?

 

智慧君邀您先思考:

 

什么场景下更适合使用降价促销?

怎样将促销的负面效果降到最低?

 

 

降价促销如果想获得最大化转化,本质上是将因为“占便宜”而来的人,转化为“对品牌的认可”的客户。如果在促销当中注意以下几点,降价促销的积极效果会更好。

 

一、这些场景下更适合降价促销

 

1.对车主有价值,但初次购买有价格顾虑。

 

如项目自身可以满足车主的痛点/需求,在购买后可以产生持续性消费的项目。

 

2.对车主有价值,但初次购买对项目本身有顾虑。

 

项目自身可以满足车主痛点/需求,在购买时车主犹豫到底会不会像宣传的那样解决问题的时候。

 

X店在2017年底的一次月度销售会议上,店长听着销售们的讨论,眉头紧锁

 

销售1:客户现在太不好对付,就像我手上的几个车主你和他介绍镀晶,她和你说在看车衣,你和他聊车衣吧,他说再看看,看好久也没动静。“哎,猴精猴精的!”。

 

销售2:哎,太抠了,我和车主聊镀晶的时候听到最多的反应是

“哦,镀晶是吧,我知道了”

“我这破车,不用了不用了”

把我怼回来了,直接不给我机会啊,你说咋搞啊?

 

2017年,X店的销售们的吐槽,可能也是很多门店的心声——大项目不好卖。

 

不过还好,“短平快”的小项目又被很多人炒了起来。看着销售们的反映,看着手里的报表,店长在这次会议上也提出了主推小项目,这也迎合了销售们的心思。期望销量木可以改善目前的美容部门的业绩。

 

在衡量客户的接受度和效果后,最终选择了一款漆面棕榈蜡,定价为320元/次,建议2-3个月施工一次。

 

今年年初,抱以厚望的小项目推出后,本以为推广销售起来会比镀晶容易的多,可是眼看半个多月过去了,销售并不是很理想,这令店长十分焦灼。

 

大家一度怀疑是销售不认真去推销,可是发现销售们都很卖力在销售,那为什么还是里理想的销量有差距呢?于是店长要求销售对犹豫的车主,听了介绍不购买的车主每一个都要请教和回访一下,最终得到我真实的答案:

 

一部分车主说感觉还不错,但是价格有点高。

 

一部分客户说,不知道这个项目到底好在哪里,感觉就是和普通打蜡差不多,不愿意尝试

 

原来A店过去打蜡最高售价180元,周边打蜡60-180元/次,那么定价320元对于没有了解价值的车主,价格依然是造成初次体验的绊脚石。再者,在销售的时候,都是销售员直接进行销售,缺乏体验全凭一张嘴,对于现在的车主来说,太弱了。

 

在找到问题后,店长立即做了一下调整:

 

①价格门槛:降价引流,降低体验门槛。

 

②客户体验:以体验和流程展示为理念,宁愿不销售也要带领客户进行体验,让项目在客户脑海中留下差异化和确实有用的概念。方法上面,制作通俗易懂的流程对比表,拍摄清晰的施工对比图片和视频留手机辅助销售。

 

 

③人员安排:为每位销售对应了技师搭档,同时培训爱说话技师销售能力,在销售的关键时刻在车子上直接体验效果,大大增加了车主的信任度。

 

经过这番调整后,A店的漆面棕榈蜡项目截止到目前,销量是未调整前的3倍,甚至有的客户已经不满足于2-3月打一次蜡的建议,已经产生了二次消费。

 

小结:为在首次购买时对价格有犹豫的客户提供促销,降低第一次体验的门槛,同时在销售中认真做好体验环节,让客户对项目本身感兴趣。

 

3.当这个项目需要为其他项目引流做出牺牲的时候。

 

“又到雨季,头疼!又阴又雨又是半个多月啊,天天看着店里的美容部门业绩都糟心。”在上海经营汽车维修店陆总又发愁了起来。

 

不过因为陆总的一起交通事故,事情有了转机。

 

白天的雨淅淅沥沥,晚上不见停得迹象,加班整理完工作后,陆总开车往家里回。

 

汽车玻璃上,雨水在玻璃上飞舞,雨刷划过玻璃拖出弧形的水雾,路灯的光晕仿佛比平时更严重了些。“这雨刮器,平时好好的,今天咋回事这么模糊”正在喃喃自语,突然,绿化带边上出来一部电瓶车,车子正好撞了上去。

 

在处理好事故后,车子到店里的第一时间,陆总立即让美容组把玻璃的事情解决好。

 

对了,好几个都说下雨晚上视线模糊看不清,这是个好项目啊!

 

最终,陆总在调研和与店内员工讨论后,决定雨天对玻璃清洁项目促销,主要作用是引流和做品牌宣传,在这一过程中,主要做了一下几点:

 

①对门店客户雨天开车视线状况进行调研

 

调研可以确定目标人群,精确的促销投放作用更大

 

②针对调研结果调整玻璃清洁方案

 

为车主的痛点找到理想的解决方案,平衡成本、工时和收益。

 

③邀请部分车主1元体验

 

在局部邀请测试,验证销售理念和施工方法

 

④确定促销主题:雨天1元玻璃清洁,视野安全检测

 

⑤将自己的经历制做了深刻的文字和图片,印发传单,在周边3公里内进行传单派发,进行雨天安全行车提醒和宣传。

 

如果分享自己的经历,对方将更有感受,更能引起共鸣,从而提高自己的机会。

 

因为这一宣传促销举动,让陆总阴雨天沉闷闷的店热闹起来,并且雨刮器的销量是正常的好几倍,这对陌生客户引流和项目转化都有直接的促进。

 

小结:能戳中车主痛点,门店成本又低是最好的引流项目。同时,在制定类似促销时,提前对目标客群进行调研,通过价格和价值和车主发生共鸣,在到店后做好效果体验,满足客户的期待。

 

4.当需要和竞争对手抢客流的时候

 

在企业营业覆盖面积内,需要同竞争对手争夺客户资源的时候。

 

比如,名骏百盛在某区域开业的时候,通过大幅度降价促销,快速获得了大流量。在其临街道1000米内路上有近10家综合店,有4家是中大型临街店,2部洗车机,其中直接导致个别修理厂几乎没有洗车流量。

 

此种方式在开业或者竞争白热阶段适用,通常促销的方式有洗车、会员卡、保养等,折扣力度大。在进行促销时,做好价值体验仍然至关重要,为车主第二次购买提供合适的理由。

 

二、为降价促销提供恰当理由,降低促销的负面影响

 

核心思路:让车主认为这个降价来之不易,感觉商家不是因为卖货而降价。

 

1.因为特别的时间

 

如果让车主清楚打折只出现在大的节日,就会减少降价促销带来的负面伤害。

 

如新店开业、老店搬迁、周年庆等大的节日,或与自身关联性强的时间。

特别事件具有长周期性,从全年的影响下春节前、和店周年庆是最合适的,从月度上上半月促销的效果比下半月促销的效果更好。

 

因为新店开业,所以促销一周钜惠,平时不打折

因为三周年店庆我们才对套餐优惠销售,平时不打折

 

2.因为特别的项目

 

让车主了解降价或免费是因为特殊的项目,就会减少降价促销带来的负面伤害。

 

项目上新的时候,为车主提供有限的促销,提高车主的活跃度或者对某个项目品类的认知。比如门店即将推广抛光项目时,可以在之前进行漆面局部划痕免费修复的促销,为车主认识漆面抛光起到普及的作用,方便接下来的整车项目销售。

 

3.因为特别的事件

 

让车主了解降价是因为参加支持,来之不易,就会减少降价促销带来的负面伤害。

 

如厂家赞助,如有些厂家可能会在推广其进入市场项目时,为门店提供销售协助和测试设备用于项目的促销,那么门店在衡量收益和影响的情况下就可以利用这个机会进行一次引流宣传。

 

4.因为特别关怀 

 

如果车主认为自己活得了优惠,不是为了贪图便宜而是为了享受门店的尊贵服务,就会减少降价促销带来的负面伤害。

 

因为回馈贵宾客户,所以我们年底提供了特殊优惠礼包,其他客户享受不到

 

小结:特殊的行为归因,有助于推动客户对促销的珍惜,当这个降价和促销来之不易的时候,“占便宜心理”就不容易形成依赖。

 

三、为降价促销做好活动筹备,可以最大化降低促销副作用

 

 

1.确定对象

 

针对明确的对象可以降低促销的失败率,如这次促销时针对什么人群的,这次主要做什么项目的促销,核心就是促销项目可以满足人群的需求。

 

人群:陌生车主、门店所有客户、门店活跃客户、门店非活跃客户等

项目消费周期:1年、半年、3个月、2个月、1个月、2周、1周

 

短消费周期的项目更适合做促销体验,其二次购买的时间间隔短,车主接受更容易接受。

 

2.做好体验

 

当车主被引流进门店后,针对促销产品的体验必须要跟上,不要急于转化,要认真服务车主。

 

如果急于转化,会给车主留下隐藏消费的印象。

如果体验不做好,客户会认为你的项目本就不值钱,或者只能获得因为便宜而来的客户。

 

3.建立信任

 

陌生车主转化为客户的重要一步就是建立信任,信任来源可以是

 

技师施工我很放心!

销售的建议很中肯,有些建议对我确实有帮助,不像其他家店,来了店就一个劲的推销。

服务挺热情,环境干净,感觉蛮舒服的,家附近那家员工整天衣服脏兮兮的。

........

 

小结:促销以车主为中心,循序渐进,不可盲目的推销转化,让车主从低价心理向需求心理转换。

 

四、总结

 

要完成绩效和引流,降价促销可能是最经常被使用的方式,他往往能有立竿见影的效果。也是最容易被想到的手段,可不能因为他最容易想到就忽略了降价促销的负面影响。

 

降价促销在使用时把握场景和时机,通过认真做好来店体验和详细讲解的环节,将最初以“便宜”为购买理由的车主向认可项目价值方向转换,建立品牌信任,从而为车主复购提供基础。

 

*本文来源汽车服务智慧,如需转载,请标明出处!汽车服务世界投稿|专访|专栏作者:18667048241吴先生, 商务合作:18521301468 李先生。

 

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