机油经销商:谁能帮助门店集客,就不怕门店会被挖墙脚

小仙不算卦  •  22周前

两年前开始写个人号不久,我就觉得,销售终端是机油品牌最卡脖子的地方。说他们卡脖子有两层意思,第一,如果他看不上你的牌子,你连进店销售的机会都没有;第二,即使进了店,门店不愿意或者不善于推荐,销量也上不来。

 

 

很多维修能力不强的门店,宁愿选择客户熟知的大品牌机油,利润虽然薄一些,但是消费者愿意买单,销售容易;消费者对大品牌有先入为主的信赖,产品使用以后如果出现问题,首先怀疑的是车辆有问题,而不是怀疑机油有问题。这类门店和大品牌合作的目的是为了规避使用风险、降低销售阻力。

 

一些质量很好,但不为消费者熟知的品牌无法享受到消费者的信赖,车辆使用后出了任何问题,哪怕是八竿子不沾边的爆胎了,消费者也会怀疑用的机油有问题,有些门店自己也这么觉得,有任何问题先找供应商的麻烦。

尽管都在强调经销商要服务好客户,实际上,大多数经销商只能做些订货,发货,巡查库存的工作,不少机油生产厂家也不知道到底该怎么服务好客户。我写过一篇文章,讲经销商到服务商的转型的,说实话,我知道绝大多数经销商转不了型。

 

只一条,让经销商养一个能够帮助门店解决技术问题的专职技师就很难做到,除了成本增加以外,也找不到这么一个什么车都了解的技术达人。

 

 

销售终端很重要,必须能抓住他们的心。可销售终端始终都像个分分钟要劈腿的,外面的品牌诱惑多,价格低,心里永远是痒痒的。品牌可以花时间在他们身上做培训--没用,学会了一样可以卖其他品牌的产品;给员工发激励--没用,总有人可以比你的激励尺度多一块钱。

 

一个牌子经销商能做到的,其他牌子的经销商都可以复制出来。说到底,门店什么都可以不依赖你的品牌,因此这种合作关系不可能是稳定不变和对等的。

 

把视线离开机油,观察一下后市场做其他产品的,比如管理软件、做培训的、做保险公司送保养的,说到底,只有一点才是门店老板真正关心的-- 能否集来客户。

 

做管理培训的于昊先生跟我说过,他给一家连锁做了培训,并且找出了他们管理中可以改善的地方,也制定了改进计划,然而,三个月过去了,啥也没改变过。有时候,不是门店不知道自己有问题,也不是他们不想改变,而是改变不了。

谁能帮助门店集客,或者说,谁能把车主抓在自己手里,就不用怕门店会出轨。一开始我考虑的是这个问题。不过我发现这个问题可能无解,或者说早就有了现成的解。

 

 

说无解,是因为最早做电商平台的养车无忧集合了一大批车主在线购买,然后再把车主分派到指定店面去做服务。养车无忧已经完成了集客,然而他们还是被门店不断地挖墙脚流失了客户,现在再说起后市场的各种模式,几乎没人再会提到他们。

 

整个汽车后市场发现,不掌握终端渠道的O2O轻模式很难不被挖墙脚,于是出现了途虎,汽车超人这类自己开店的重模式。

 

让一个机油品牌帮助门店去完成集客,或者自己直投去做重模式是不现实的,机油上市公司德联集团,前几年曾经在资本市场增发,打算全国建1万家店的连锁,早就没了声音。说句很中肯的话,他们终止这个宏大的计划是明智的,否则亏损可能会大到难以承受的地步。

说早就有了现成的解,是因为,我们可以把三大牌机油多年的市场宣传行为看成是集客,车主喜欢这个牌子,就去门店终端选择他的产品。

 

养车无忧做的是价格集客,这种轻模式O2O让服务门店觉得平台挣了大头,自己挣了散纸,心理无法平衡,总想着用自己的产品和价格把客户争取过来;三大牌完成的是认知集客,门店很难用自己的产品和价格把客户争取过来。不管给门店的供货价格是多少,与养车无忧给的工时费相比,门店肯定觉得是自己卖油赚的多。

 

自己集客转给终端?要么能力不够做不到,要么会和养车无忧一样被挖墙脚,要么通过营销宣传完成认知集客的最佳时间节点已经过去。那么,是不是可以尝试下帮助终端集客,不触动终端的利益?

 

首先,给门店出主意,让门店自己掏钱集客不现实。大多数门店都有依赖症,你出的主意很好,来,赞助点费用吧!其次,经销商自掏腰包帮助门店集客--力不从心,机油经销商能掏出来的钱有限。

 

你让门店免费洗车集客,每个车让机油经销商补贴10块,他都掏不起。所以,集客的方法要从软处着想,而不能是免费或者补贴的形式。在这个方向上的思考的不止我一个人,上海一家搞连锁的陈烨先生和我一样,我们都关注了“游戏化”这个方式。

 

游戏会让人上瘾,也可以使得一项本来很枯燥的工作变得有快乐。陈烨先生研究的方向是如何通过游戏化提高员工的工作热情,他利用自己的软件专长开发了一个软件工具;我考虑的是如何游戏化提高客户的服务体验,让客户帮助进行口碑传播。然而,我很快就走进了死胡同。

游戏化是在每一个服务过程中加入挑战,让车主通过完成挑战获得某种奖励,产生客服困难后的愉悦感。而车主是没有心情在你的们店里接受挑战的,他们需要的是娱乐和轻松,与客服困难、完成挑战相比,车主更愿意喝喝咖啡,上上网,看看电视。

 

并且,由于门店服务具有一定的专业性要求,也存在一定的危险(比如弄脏了衣服),门店没有办法把车主融入到服务流程中来。研究如何让员工的工作游戏化的陈烨先生也遇到了困难,员工实在太忙,门店的工作也实在太繁杂,游戏化的尝试停止了。

尽管没有想出通过“游戏化”来帮助门店集客的办法,这个思考过程仍然让我有所收获,因为在这个过程中,我开始接触了心理学这门学科,这为我打开了一扇从新的角度观察世界的窗户,这个世界从此不同。

 

我现在能够理解为什么于昊先生提出的整改建议没法执行下去;理解为什么总有人会被抗磨机忽悠到,我也知道用什么方法才能去影响,甚至操纵他人的行为。

 

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