为什么中国汽修连锁不成功?

干货
asworld  •  2年前

本文根据华胜副总裁周因因在2015中国维修保养大会上的分享整理。



今年以来很多的维修厂家在交流的过程当中都有一种焦虑感,都感觉到了行业在变化,大家都有困惑。其实华胜同样有焦虑,去年的时候我们做了收购,进入了供应链领域,包括我们成立了自己O2O团队,也不断的变革。所以焦虑未必是坏事,是可以促使我们做一些变化。

简单了解一下华胜。华胜是豪华车专修的领导品牌。目前69个城市,107家专修连锁发布全国各地;员工有四千多名;其中70%是直营店,30%是加盟店。

华胜有三个品牌做后市场,华胜做豪车,中级车专修品牌宜修,这个品牌不到三十家连锁店,以加盟为主,另外是供应链体系的极配正品连锁。



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维修厂为何难做?


首先和行业属性相关,传统汽修模式存在着行业的天花板。因为修理厂是属地化业务,单店产出受限,同时它对人的依赖性强,管理难度高。

另外是行业环境的变化,包括4S店这两年价格不断的往下调,我们是对标4S店定价,必然会受到影响。今年和去年相比我们价格下调了大概15%左右,但因为供应链的优化,我们的毛利率并没有下滑。还有就是过往很多的综合维修厂的业务结构里面,有非常大的一块就是公务用车,而这一块这两年也不断的下滑。当然还有我们成本上升、人工的增长、房租的增长。如果你的效率没有提升,这一块会对修理厂的压力非常的大。

另外一点,各种互联网进入到后市场,我们很多的传统维修厂、信息化水平是很低。我们做宜修加盟,有些加盟商跟我们聊,甚至对ERP系统不知道,他们很难理解,因为他们没有用过这个东西。我们开发很多的更加简易的操作工具给这些门店来用。如果你这一家门店信息化水平很低,互联网这股力量出来之后,你没有能力去对抗这样的服务平台。



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中国汽车后市场未来格局预测


现在我们看到主要是两层结构,前面都在讲真正大的连锁还没有形成,我们认为将来一定是连锁有很大的一个发展空间。整个产业格局已经感觉到进入了规模化阶段,近期我走访修理厂下来发现,说是寒冬,我们也注意到有很多做的好的传统维修厂,它已经在变革,他们反过来今年的日子比往年还更好过了。产业格局由原来的4S店、单店两层结构将变成4S店、连锁店和单店三层结构。

另外一个就是这种品牌化、专业化、规模化和信息化,意味着连锁模式逐渐成为主流,多方利益在此展开激烈角逐,形成3-5家连锁巨头;

我注意到几乎做的好的企业都在做这几件事,做自己的品牌,在专业领域做出自己的利润来,能够在单点突破。

另外一个就是信息化方面去投入,包括像华胜,现在我们总部130多号人,有七十多号其实是都在做跟IP信息系统相关联的工作。



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为何中国汽修连锁不成功?


未来全国性的几家大连锁,我们相信一定会长出来。这是我们对连锁的理解,为什么中国的汽修连锁很多是不成功,我们也在思考这个问题,第一我们认为是盈利模式的问题,业务简单可以复制,适合做大规模的连锁,但是它的门槛低。譬如我们有一些单纯做保养的,线上一打价格战的时候就用保养打。像华胜最近在双十一的时候,保养价格最低都降到了299元,传统的维修厂就没有办法应对这样的竞争,因为没有其他的增值项目。而保养可以略亏一点,后面还有其他的项目有利润。另外就是管控体系的问题,我们有一些连锁在一个城市里面做的时候,它是做的不错,但是一旦跨出去,他的人才体系、整个信息化体系,包括技术支撑体系都没有办法支撑他的复制。所以在这一端是中国的,包括我们自己去看自己的信息化水平还有很多提升空间,还没有真正完全把维修厂全业务流程搬到线上。

 

当然还有一部分是企业的动机问题,有一些连锁,自己的体系还没有成熟,盲目用加盟方式扩张,最终结果也不会太好。



2015中国维修保养大会共计600余嘉宾参会


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华胜对运营的理解


我们对连锁的理解,第一连锁连什么,一定有资源品牌,你的人才、基因模式、技术共享体系,这是我们一直在做。另外一点,有了这些可以联动的平台,有没有可复制核心的东西,譬如标准化的东西,我自己是2010年开始管公司的运营,在2012年的时候老感觉不对,因为我做销售出身,大量的客户拉进来留不住,就是我们的底层很多的产品做的不好。这个产品不好客户来了体验不到位,第一次可以进店第二次就不来了。这一端我们也不断的思考怎样打造自己的产品,2012年就开始立项,把简单的产品做到极致,包括精细化检测快速保养项目。还有一个你是不是可以复制,前面也讲到简单的业务你可以复制,但是后面还能不能盈利。

 

修奔驰、宝马、奥迪已经很简单,但是修奔驰不一定会修宝马,因为用的平台不一样,现在慢慢的集成一个平台里面,让员工可以比较方便的工作。通过这种信息化平台的输出,让我们的复制可以变的简单一些,所以今年整个行业都说单车产值下降,毛利下降,华胜的整体数据都是在提升的。

 

另外一点就是连锁,能够锁到一块去。这一端特别是配件,很多连锁企业配件是没有办法支持。因为SKU太多了,我们是如何解决这个问题的?我们从2007年开始进行了统一采购,在广州和杭州有自己的集采中心。去年又投入了近八千万去做独立的供应链体系,在配件这一端确实让我们尝到了甜头,就是你把供应链做好了之后,你的成本下降,同时你的效率得到极大的提升。

现在华胜的配件基本上95%是通过内部ERP系统自动生成订单,每一个月有几个大定单走掉,几个零时订单24小时可以配备到位,这样客户满意度有很大提升。总部对门店有整套的产业管控,直营店会管钱,加盟店是给一套核算标准,通过ERP系统输出之后,每一个月的二日,这个加盟店的老板可以看到自己这家店的经营数据,四日之前整个全国经营分析会就开完,每一家店可以跟踪到每一个SC、每一个技师哪一个数据不达标,这一套管控体系对我们门店管理效率提升了帮助非常大。

早期我们做电话销售,自己就是最早在公司带领员工一块打电话,后来一点点优化整合体系,去年做O2O尝试,今年上了天猫店,这一个月上了京东,天猫是7月份上,包括三月份微店进行了迭代。我们看到的数据,确实慢慢越来越多的客户通过网络选择产品。双十一一共有一千六百多位在天猫店购买了华胜的产品,其中有接近一千个是新客户。但这应该只是开始,华胜将不断构建各种各样的营销渠道,可以支撑我们门店很好的发展。

 

当然还有定价的控制,我们走过的一些单店没有定价体系,这些价格可能在某一个SA,或者是车间技工或者是老板的脑袋里面,一旦问到这个价格,一般的SA不了解客户就不满意,这一块从总部统一定价到区域做价格系数设置,到门店的折扣执行,华胜是非常放权,我们让SA在权限里面有很大让利,让完之后每一个月分析毛利率,我们就看你们为什么有这个问题,因为标准做到了,另外整个机制保障也做到。华胜是全员持股的公司,我们有很多百位员工是公司的股东,也推动加盟商做这个事情。

 

连锁这一端统一策略从统一标识是基础,统一的核算、统一的培训、统一的营销策略、价格、采购等等,这是后市场一定做的工作。这个是我们在打造产业核心竞争力的一些思考,其实产业竞争力一个是修好车、服务好的客户,修好车关键在于技术和配件,那么在这一端,配件我们是大量投入,技术现在也是不断的把它的信息化、技术结合起来,让它变的简单。服务好客户就是强化客户的体验。

 

今年我们推的项目叫华胜景点游,我们有一些去参加峰论坛没有听明白回去也搞了一个景点游,我说你们怎么搞?他说带着客户去旅游。我们并不是,是客户到了华胜,就设了22个景点让客户参观我这个地方,了解我们的供应链、企业、技术设备等等,通过这个项目客户流失率降低了七个点,这个对于门店而言是有帮助,当然作为连锁还有很重要的一点,就是我们竞争力。

华胜一直谈到怎样打造好的组织,就是一个中心两个基本点,一个中心是建设团队为中心,两个基本点是文化和标准化体系的建设。



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华胜运营策略


简单的讲讲我们的运营策略,我们对运营的理解,运营其实就是针对不同群体,通过产品和渠道管理提升企业的经营效率,最后通过数据持续不断的优化,一个是运作一个是经营。

华胜运营一直是围绕一个价值链。譬如做修理厂,你都希望可以挣到钱,但是如果去看利润,你真的不知道这个钱从哪里来,所以我们有五个结果六大管控整个管理价值链。从客户、新客户,到你如何降低客户的流失率,用不同的产品来推动客户,重复进厂,提升你的进厂台次,不同的产品不同的季节推送给你的客户,提高你的单产。

曾经2013年有一个做养护品,一个团队接近二十号人来服务华胜全国各地的门店,后来我看了数据之后,我要求把这个公司团队撤掉,我说如果你有能力,你应该帮我们一起来做信息化的产品,然后做标准化的培训,不需要人去推,而是用数据去驱动。如果你为了强势销售来卖产品不是好产品,一定做到客户需要,把产品融合到产品需求当中,跟客户挂钩起来。只有这样你的客户才会真正去买的。

 

后面去管控你的配件收入、工时收入、管控你的风控最后成你的收入。整个门店运营力好不好就看拓客力、留客力、产品力、组织力、管控力,这后面有一整套小数据去支撑,去看各个模块的能力如何。

这里简单的举个例子,譬如做CRM管理,营销支持只有三个目标,没有太多的东西。首先看新客户数,你进来的客户怎样。第二看你留存率,另外是客户价值。每一年在这里消费两万的客户有多少八千的有多少,切片,一片片切下来,可以看到你的客户价值不断的提升,说明你这家店运营的是好的。

针对每一个客户的生命周期,我们有一系列的策略来帮助门店来做提升,整个是依托全面的信息系统来做整合营销。从传统的渠道,我们现在还在做电销,占比并不低,达到45%,华胜的转介绍的客户达到35%,就很多是口碑转介。在这一端现在新媒体从以前1%左右逐步在提升,现在大概占6%。当然这一个占比还是非常低,明年我们希望可以升到30%—40%左右。

客户的接触层,我们能够做的尽量信息化。譬如扫街,华胜也在做,我们就开发很小的APP给员工来用,走到哪都可以用这个工具推送品牌,或者是留下客户的足迹。

 

另外一个新产品开发,从市场的调研、产品研发到上市,在这一端我们简单举一个例子精细化检测、快速保养,这个产品是针对60%的客户首次来店,就是做保养的。新客户的流失率高,做了这个之后确实这两年我们的单车产值,特别是新客户的单车产值提升了40%,另外就是新客户的流失率降低的非常多。这一端有专业人员和专门的场地,有了这些支持最后还需要以信息化保证产品的输出,包括客户到店店长有没有接店,用表格传到APP,做完了之后自动生成一张车辆体检表,通过这个方式我们慢慢的也在不断的总结。

华胜总部运营方法论就是建标准、做培训、发考核、给工具、找资源,永远围绕这五个词来做。所以很多产品经理虽然大学刚毕业,也可以干得不错。

 

华胜坚持运营就是创造价值、数据说话、持续优化,希望冬天来了春天也不会远,祝大家都打造高收益的汽修企业,谢谢。




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