想成为汽车后市场的“海底捞”,店店赚钱?秘诀是把服务做成刚需 | 专栏

谭光兴  •  21周前

在前两篇文章《60%的店铺盈利艰难 , 汽服店到底怎样才能取胜盈利 ?》车主到店体验是否到位,关键就看这一指标中,谭老师强调要“以顾客为导向,从顾客的角度”看待“顾客价值”,只有具备了更高的“顾客感知使用价值PUV“时,企业、店铺的“值价比”才高,才有可能获得更多的顾客和更高的收益。车主顾客目前最看重的是“价格、便利性、态度、速度、店铺整体状况、创新能力和技术先进性”等“八要素”。后七个要素构成了汽车服务业的“顾客感知使用价值PUV”,从中我们发现,顾客真正看重的是“服务体验和质量”

 

在这里,谭老师进一步提出一个观点,在中国的汽车服务业中,若要出人头地,成为行业的领头羊,就必须异军突起:“把服务做成刚需”。

 

为什么要“把服务做成刚需”?

 

我们从四个方面来看:1、服务业标杆的启示;2、数字时代顾客购买路径的变化;3、占领顾客心智的要求;4、好处。

 

1、 服务业标杆的启示

 

我们来看几个服务业的案例。

 

阿里巴巴、腾讯和海底捞是服务业公认的标杆企业,从他们那里我们得到启示。

大家都知道,移动支付的普及是我们中国人的骄傲,而从事移动支付业务的公司有很多,但只有阿里巴巴的支付宝和腾讯的微信支付成了中国人日常的必须,因为他们做得最好,使用更方便,连农村集市、甚至叫花子都使用,成了人们的“常用工具”。人们笑话它甚至让小偷失业,小偷现在不偷钱包,转而专偷手机了。

 

微信更不用说,因为微信的使用,甚至出现了一种专有名词“低头族”,也伴生了颈椎病的高发。人们往往在睡觉前要做的最后一件事是低头看看微信。它取代了QQ、短信等其他聊天手段,成了第一需要。

 

海底捞因为其“变态服务”使它成了行业标杆,店店赚钱。想一想,如果海底捞没有“变态服务”,它还会成为行业标杆吗?它只会沦落为一个在生死存亡中挣扎的普通的火锅类餐饮连锁店。

 

上面所举的案例都是“把服务做成刚需”的典型,它们给顾客的良好体验让他们自己成了行业的领头羊,争相学习的榜样。它们都是把服务体验做到了极致,成为消费者的刚需。

 

汽车服务业也是从事服务的,如果想脱颖而出,你就必须把服务体验做到极致,成为顾客的刚需。

 

2、 数字时代顾客购买路径的变化

 

数字时代使大家连通更加方便,数字革命让人们改变了行为方式和生活态度。

 

人们购物消费的习惯已经改变。“F因素”(朋友、家人、粉丝、关注者)成为选购决定的依赖。2015年尼尔森的研究表明,来自60个国家的受访者中83%将家人和朋友视为最可靠的“广告”,有66%的人会在意他人在网上的评价。洞察中国(CHINA INSIGHT)的研究统计表明,75%的中国消费者在使用或购买产品时更信赖家人和朋友推荐。建立好的“口碑”从来没有像现在这样如此的重要。

 

过去,我们开展营销使用的是经典的 “爱达”公式(AIDA)——引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买,和其改进版的4A—— 了解、态度、行为、再购买。在今天这个互联互通的时代,直接而个人化的4A漏斗状进程需要变革。新的客户路径必须能够适应连通性所带来的改变。基于这些需要,客户路径应该由4A改作5A:了解、吸引、问询、行动和拥护。(见下图)

 

 因此,如何让用户推荐其正在使用或消费的产品成为企业关心的核心问题。

 

3、 占领顾客心智的要求

 

心智营销理论认为,顾客心智中能够记住的品牌很有限,在激烈竞争的市场中他们最后只能留下两个品牌空间,其他都被漠视了。这就是“二元法则”。当你给顾客的体验留下良好的感觉时,你才能有幸被他“记住”,并且不轻易发生改变。

 

在前面的文章中,谭老师已经论证过:汽车服务,“服务,才是主题;而产品/项目不是”。所以,我们要在服务上做文章,在“服务方式、服务内容、服务质量”等多方面下功夫,实现“差异化”,“把你的服务做成顾客的刚需”,成为他或她心智中的第一,顾客才会向他或她的朋友、家人、网友推荐你的品牌和你的店铺。

 

“把服务做成刚需”实质上就是实现难以模仿的核心竞争力。顾客若要享受维修、洗车等服务,会选择到他心智中最中意的“服务最好”品牌和店铺。因此,就形成了竞争优势。于是,“这家店”的“服务”对顾客来说,就是一种“刚需”。

 

4、 “把服务做成刚需”的好处

 

“把服务做成刚需”的最大好处就是难以模仿。汽车服务与餐饮服务一样是“高接触式的服务”,员工和顾客的互动很多,一旦你建立了自己独有的服务方式,别人就很难模仿,更加难以超越你了。这种难以模仿的难度,就像北京大学光华管理学院黄铁鹰教授的《海底捞你学不会》书中所说的一样。

 

“把服务做成刚需”,你就会拥有大量的“粉丝”,甚至是“铁粉”。每当你有新的创意时,粉丝们就会欢呼雀跃;当你偶尔失误受到批评时,你的“铁粉”就会站出来为你辩护。比如,现在,海底捞的任何行动和策略改变都会成为社会的热点,众多粉丝积极地转发、点赞、评论,无疑放大了海底捞品牌的影响力,从而自动招徕更多的食客。

 

“把服务做成刚需”将大大提高你的品牌知名度和传播力。将享有更多的好处,社会影响力,如:优先选择好店铺、减少广告促销的投放、优先收购兼并是连锁更加容易,等等。

 

汽车服务市场份额争夺需要“把服务做成刚需”

 

我们来看看汽车服务业市场份额的现状。

 

有媒体披露说,现今汽车服务市场的市场份额中,4S店占有市场最大的份额,2万多家4S店占据了60%——70%的份额,只留下了30%——40%的市场份额由40多万家非4S店争夺。多么可伶!竞争能不激烈吗?

 

那我们看看是什么原因呢?

 

先看看4S的“战略布局图”和“价值曲线”:(见下图)

  

再看看其他维修连锁店的“战略布局图”和“价值曲线”:(见下图)

 

从上面的“战略布局图”中,我们可以看出顾客对三种类型企业的“顾客感知价值PUV”的要素评价都低于“价格”。所以 ,只有在企业的“顾客感知价值PUV”个要素都高于“价格”时,才能抢夺4S店的市场份额。(见下图)

 

4S店有几个天生的优势:车厂代理,配件直供、单体店铺功能,技术稳定可靠。非4S店要抢夺4S店的市场份额,就只有在“服务体验”上下功夫。

 

当然,“把服务做成刚需”的企业,自然能抢夺同类非4S店企业的市场份额。

 

 “把服务做成刚需”的途径

 

“把服务做成刚需”是谭老师的一个创新理念,行业中还没有那个企业能够做到。所以需要行业同仁们共同探索、实践。这里,谭老师提出一个探索的途径,并介绍他人的经验,以便大家从中吸取营养。

 

1、 思想上要时刻牢记“以顾客为导向,从顾客的角度”洞察车主顾客的需求——现实的需求、潜在的需求和未来的需求。努力提高“顾客感知价值PUV”。

 

乔布斯们敏锐地感知了手机客户对智能手机的需求,从而创造了从来没有的产品——苹果智能手机。想一想,全世界有多少“果粉”!

 

一个重要的方法就是运用马斯洛的“需要层次论”中提到的最高需求层次:自我实现。菲利普•科特勒在 《营销革命4.0:》中也专门提醒,要“帮助顾客来自我实现”。

 

马云也说:21世纪最大的竞争能力,或者核心能力,就是服务别人的能力。

 

2、 运用“质量差距模型”

 

要善于洞察实现顾客服务的每一个环节,确保实现服务质量。

  

3、 从“谭氏店铺竞争力评价模型”的“八要素”中寻找答案。在《60%的店铺盈利艰难 , 汽服店到底怎样才能取胜盈利 ?》中,我们已经知道如何测量企业、店铺在顾客心智中的地位,方法就是使用“谭氏店铺竞争力评价模型”。

 

4、 运用“蓝海战略”。要勇敢地跨越行业边界,打破行业游戏规则,寻找你的一片蓝海。谭老师在专著《汽车服务连锁市场营销》中介绍了“蓝海战略”在汽车服务领域的应用,并设想了具体的方案建议。

 

海底捞曾经“允许顾客自带食材涮锅”,改变了餐饮行业的游戏规则,与顾客共同完成餐饮消费,实现各自利益最大化的关系(尽管处于食品安全的考虑,海底捞最终取消了这项服务,但仍然给顾客留下“勇于创新”的好印象,市场影响力大增。在现今中国的餐饮界,没有一家餐饮品牌知名度超过海底捞)。

 

5、 进行顾客忠诚度调查,时刻关注顾客忠诚度的变化。在前一篇文章《如何提高顾客忠诚度》中,谭老师专门介绍了如何使用“净推荐值NPS”检验顾客的忠诚度。

 

6、 监察顾客到店数、留存率、重复消费率的变化。当然,最终的效果体现在企业和店铺效益的提高上。

 

7、 发挥员工的积极性和创造力。

 

更重要的,是调动员工的积极性和创造力。像海底捞那样“把员工当人对待”。服务创新,很多都来自于基层一线员工。”谭老师曾经在另外一篇文章《上游不努力,汽服店难发力》中介绍过某外国公司店铺员工发明了一种换油工具,申请了专利,使得该国只有他们自己可以独家拥有,从而占据了该国保养市场的案例。那种工具使换油速度提高了一倍,便捷轻松,还避免了自由落体式换油可能的油污染。海底捞也有许多的员工创新服务案例。海底捞正是通过“把员工当人对待”,极大地提高了员工的满意度,才使得员工创新和落实顾客服务更加富有动力,顾客满意度维持了较高的水平,效率和效益才得以提高。

 

汽车服务是高接触式的服务。员工与顾客直接接触,更了解顾客的实现需求,也能体察顾客潜在需求,但是员工们囿于知识和经验的不足,不太可能能够把顾客的潜在需求直接描述出来,这就需要加强员工营销知识培训。

 

汽车服务企业要开展“服务创新合理化建议活动”,真心诚意地把员工积极性、创造性调动起来,员工有着无限的创造力空间。所以,要向海底捞学习,向外国同行学习,向一切可能给我们提高借鉴的经验学习。他山之石,可以攻玉。

 

结语

 

谁“把服务做成刚需”,谁就将引领中国的汽车服务行业,成为第一个上市公司,行业霸主。【美国汽车服务行业有多个上市公司(市值百亿美金)、巨无霸,它们的业务各有偏重】

    

也许有人会说,谭老师在说梦话,我们怎么可能像海底捞那样“把服务做成刚需”。这里,谭老师引用美国总统的女儿伊万卡讲的“中国谚语”:“Those who say it can not be done, should not interrupt those doing it._Chinese Proverb。”这句话直译传过来是“ 不该让那些说不可能的人,打断正在做事的人。”更准确的翻译是:“那些说不可能的人,总是很快会被做事的人打脸。”

 

“把服务做成刚需”既是一种理念,也是一种价值主张,更是一种目标。

 

“把服务做成刚需”的理念是如此的重要,以至于谭老师要将“把服务做成刚需”作为谭老师刚刚撰写的新书的“书名”,以此标注“谭氏汽车服务管理”的理论、方法所指向的实践目标。“九虎咨询”的价值主张就是“以渔致鱼”

 

“把服务做成刚需”尽管谈的是汽车服务领域,但这个理念同样适用于其他任何服务行业,如软件行业(谭老师下一篇文章就是《你的软件为什么不能成为店铺的必需品,出路在哪儿》,敬请关注),甚至,也适用于产品领域,“把你的产品做成刚需”,你就是赢家。如:“果粉”的最爱——苹果智能手机。

 

*本文作者谭光兴,为汽车服务世界顾问,著有《 汽车服务连锁运营管理 》、《 汽车服务连锁市场营销 》等书,汽车服务世界独家销售,您可以长按下图进店购买。

 

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