2个工位,每月私家车换油超过700台,月入100万的奥秘是啥?| 快修20讲

汽车服务世界  •  15周前
快修为汽车后市场重要版块,汽车服务世界特邀行业实干派专家集中解答业内关心的20个问题,本期解答嘉宾为畅途汽车联合创始人、畅途学院院长周智,本期为《快修20讲》第4讲,主要为快修店面如何提升转化力的问题,感谢周智院长的分享。
 

作者 | 周智

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎投稿 | 吴先生:18667048241(同微信)

 

 转化力,挣客户要花的钱 

 

这次我们谈谈门店运营五力模型的另一个关键:转化力。

 

与留客力不同,一谈转化力,各位老板自然分外上心。以前的专栏文章,我专门分析过同样车流的门店,因为转化力不同,营收差距2-3倍。

 

最近我在深圳看到一个单店,只有两台举升机,24小时营业,每月私家车换油超过700台,月营业额超过100万,可谓坪效极致的典范。套用一句马云的话,不是做汽服门店不挣钱,而是你的门店不够挣钱,原因就是转化力不够。

 

其实转化力这个概念,来自于互联网,早期经营汽服的行家,其实很少谈起它。实际上每次说起转化力,我都会不由得感到一些别扭。如果汽服行业经常类比成医院,试问一个医院要努力提高转化力,作为病人,你会不会有点犯嘀咕?如果一项服务工作与你的客户诉求是背离的,这事我们能做好吗?

 

所谓名不正则言不顺,一项工作的出发点和目标如果不理顺,就不能身心合一地发挥它最大的力量。如果我们把转化简单定义成让客户多消费多做项目,你很容易就会让员工和客户的立场发生背离,逐渐影响客户对你的信任度。

 

当客户防着你,而员工又得不到客户的认同感,逐渐失去成就感和自信心,那你的业绩能好到什么程度?因此,我们要给转化,找到对客户价值的出发点。

 

为此,我这样定义转化。转化指的是,在充分满足客户第一需求后,挖掘客户的二次需求,并提供优质的方案,进一步为客户创造价值,由此不断加深互信关系的过程。这里的几个关键点包括需求、方案、价值、关系

 

一言蔽之,转化是一个通过解决潜在需求,不断加深信任的良性循环。2个工位做100万的奥秘,实际上就来自于这种不断加深的互信关系,在现场观察,他们效率奇高,几乎没有多余的沟通,一写报价单,客户几乎就做。

 

车主进店肯定是有第一需求的,或是洗车、补胎、换油、故障诊断等,而受限于车主的专业程度,汽车需要解决的问题,往往比车主知道的要多,特别是周期性保养类的项目。

 

车主有一种纠结,既希望有一个可靠的人,把自己这些不懂的东西料理好,少让我操心,又希望自己能了解情况,以免被骗。这时候,谁能把握好车主这种心态,让客户在具备信任感的情况下,清晰认知自己的潜在需求,谁就能拿住客户。

 

因此,转化工作的要领,实际上就是三条:把信任建立起来,把需求挖掘出来,把方案呈现出来,静候客户的决策,就这么简单。

 

 做好两个前提,才谈转化力 

 

我给大家分享一下,转化要做好的两项基本前提:

 

一、第一需求是否完美解决?

 

这是一个显而易见的道理,很难想象第一需求都没做好,客户还会帮衬你做其他的。但是很多老板在和员工开会的时候,往往会花大量时间追问,转化项目为什么卖不出去,却很少花时间讨论客户的第一需求弄舒服没。

 

其实客户的第一需求,往往就是那几个高频的项目,比如洗车、补胎、换油这些项目,我们有没有服务特色、有没有质检到位、有没有定期抽查回访。

 

实际上,第一需求的满意度如果达不到80分以上,转化的效率要下降至少一半。相反,如果客户的第一需求满意度超越期望,转化的成功率至少提升两倍以上。我在巡店的时候,有个习惯,就是一定会检查2-3台洗车的质量,抽查在洗的车子能否准时交,同时到维修工位看看现场的5S和SOP执行,就是基于这个出发的。

 

二、专业基本功是否扎实?

 

转化最难的就是信任关,客户通常会先通过简单的询问和观察,来判断我们信不信得过。因此,如果我们想挖掘客户的二次需求,首先要确认,自己这些项目的专业知识是过关的。我去拜访一些同行,都说要提高换油量,但是当我问他们的维修技师,5W-30和0W-40的机油有什么差别?居然都说不清楚,试问如何提高保养量?

 

基本功包括四个方面:店面形象(装修、设备工具和卫生)、专业知识、SOP(标准操作流程)和产品供应(准确报价、及时有货和售后服务),重点提一下专业知识,至少包括以下三个问题,务必要先统一话术和培训到位:

 

为什么要做这个项目?

如何判断这个项目需要做了?

我们的产品/方案有哪些可靠(特色)之处?

 

当前提条件具备了,转化工作实际就是一个不断循环的执行过程,相信很多文章都有参考,我只提三个比较关键的步骤:

 


创造场景

 

我比较推崇的转化方式,不是类似电销一样,每个客户都说一遍,通过开口率来拉动转化,而是创造场景与客户自然地互动,最好让客户主动问起。

 

这种方法难度要大一些,类似于钓鱼,需要更多的基本功建设和耐性,而很多老板更希望直接网鱼,不过这种方法最大的价值是高成功率和可持续性,当员工累积足够的自信后,氛围很容易起来,推动业绩良性循环。

 

执行这种方法,要求我们聚焦三个点:陈列展示、SOP和项目检查。

 

陈列是会说话的,见得多往往等于可信。在客户停留的几个关键位置,包括进车口、施工区、休息座位和收银台附近,我们有没有足够的产品陈列、折页、海报灯箱等。

 

去过一家老牌的宝马4S店,他们用300多个机油瓶做了一只硕大的恐龙陈列,来展示他们的推荐油品的专业度,强背书的4S店都尚且如此。畅途设计了一套六组的互动式养护项目货架,里面有产品、技术海报和新旧配件对比工具,在这套货架前和客户沟通,成功率特别高。

 

当然,很多店面的陈列空间有限,那么,我们至少在施工的时候,把专业度展现到位,这就是SOP的作用。

 

举个例子,在换油的时候,我们会不停地喊出检查结果,以强化我们的精保检查项目,换胎的时候,必须用扭力扳手,要听到紧螺丝的响声。在打蜡的时候,我们会在车顶放置项目板,并把移动的增光灯放置在工位,一方面帮助技师施工,一方面引起客户的关注。空闲时,我们会刻意推一台超低价项目或者开一个车到工位训练,提高现场的氛围感,客户看到施工场景,我们就有岔口主动介绍,客户就可能会主动问,那我们的机会就来了。

 

最重要的场景,就是检测。我们要抓紧一切机会,主动帮助客户检测。当我们检测到客户的潜在问题,沟通场景就自然而来了。

 

举个例子,客户来洗车,我们会主动帮助客户检测轮胎和刹车片,打开发动机舱清洁时,我们会帮助客户检测电池和油水液位,发现问题,带客户到现场指出,并提供参考方案,不要做推销。即使没有发现问题,也可以把检测结果告知客户,告知客户,本店有专业的检测流程,开长途前花十来分钟到本店做安全排查,得个安心。客户来补胎的时候,我们可以帮助他检查其他轮子的情况和制动部件。

 

不要只盯着有多少台转化成功,这些服务不光为了挖掘需求,更是宣传自己的良好机会。让客户了解你、认可你,转化就是顺道而行。这时候,我们需要盯住的,不再是开不开口推销、成交了多少个项目,而是陈列是否完好、SOP执行到不到位、检测有没有做,这些做好了,转化绝对不会差。

 

这里重点要提的事,最佳的检测转化场景,就是换机油。因此,我们要尽可能把换油台次提高,谁的换油台次高,谁的生意就好做。关于这个话题,我们下一次专门给大家探讨。

 

方案呈现

 

这是一个关于如何成交的问题,很多老板会觉得,有机会必须当场成交。而我的观点还是一样,不要着急。一则,当场拿下对员工的销售能力要求很高,这恰恰是我们行业的痛点;二则,这个行业大部分人都是喜欢强推拿下客户,不要把客户当傻子,你反其道而行,客户还更信任你。这个行业最稀缺的资源,其实就是信任。


因此,在成交沟通环节上有以下的注意事项:

 

首先,我们要确保客户认可这个需求,也就是客户明确这是个要解决的问题,再开始报价。其实技师在报价的时候,很多客户还没有理解清楚为什么要做这个项目。正确的姿势,是先把原理讲明白,检测数据呈现,实物对比到位,然后说一句“所以我建议你这次更换/做这个项目”,最后看着客户不说话,等待客户的反馈。客户说做就做,说不做就提醒关注,下次进店再提示。站在客户立场给建议,不要让客户觉得我们的目的就是卖东西。

 

其次,我们给客户的建议,必须和善而坚定。因为你才是技术专家,很多老板会觉得需要根据不同的客户讲不同的话,哄着客户来,这也是个体老板的沟通特长。但是这种方式你永远无法把事情做简单,我的建议是该怎么说就怎么说,一遍过,把问题说清楚,不要轻易改变态度,决定由客户做,但专业建议必须按照专业的来。只要我们做到坦诚而坚定,你就能找到培养一批认可你专业度的客户,沟通会变得越来越简单。当然这要求我们的项目话术要训练到家,专业知识要过硬,这又回到我们的基本功了。

 

最后,我比较推崇给客户无风险的承诺。针对初次转化的客户,互信可能不足,客户会犹豫,这时候,我建议大胆的向客户承诺,没效果就不收费,或者做不好不收费,而且要言出必行。我们曾经对一个养护项目做了7天无条件退款,养护项目的效果见仁见智。我算过,即使有10%的客户占便宜,我们也不会亏,结果是三年来没几个客户要退款。

 

超值交付

 

很多老板觉得客户答应做项目了,转化就完成了,实际上却把最重要的一环给忘记了,就是超值交付。口碑好客户质量高的门店,都会非常重视这个环节。别忘了,转化的目标,是增加互信,形成良性循环。客户对二次需求付费,实际上是计划外的,他多少都会担心是不是自己被忽悠了。因此,让他体验到喜出望外,就如同告诉他,听我的准没错!这时候,他就会更信任你。

 

如何做超值交付呢?

 

先要把基本功夫做好,完工后带客户到现场展示效果。比如漆面项目,要让客户上手感受,并营造最亮的灯光让客户检验。如果是保养项目,可以陪同客户去试车,不断提示他感受驾驶体验的改变,顺便做一些磨合的温馨提示。最起码做到,把旧件给他展示。这些都是大部分门店不会做的,你做了,他感受到了,就是喜出望外。

 

其次,额外赠送一些小礼物、增值项目或者优惠券给客户。不在乎价值高低,在乎诚意和惊喜,越针对客户需求越好,比如看他的车缺少安全锤,就赠送一个带安全锤的点烟器接头。闻他车内有异味,赠送一个负离子消毒。包括看他后备箱比较乱,车内杂物多,帮他整理整理也是增值服务。很多老板会喜欢把这些添头在推销方案时放进去,而我更愿意把他留作惊喜放到后面。

 

当你做好这些超值交付时,客户肯定是比较满意的,这时候,我们请求客户帮忙分享传播一下,想必不是难事吧?

 

以上三个步骤,是我觉得比较关键的转化要点,这些招其实很多老板都懂,但是很少门店落地得很好。汽服门店真正的核心能力差异,其实就在执行能力。如何提高执行力? 很多老板想到的第一招,就是给提成。

 

提成到底该不该给? 要回答这个问题,我们要搞清楚提成这个工具的适用范围。
 

影响员工行为最重要的因素是什么?我想很多人都会说是钱,但我认为有一个更重要的因素,是习惯。举个例子,如果你的员工洗车有检查胎压的流程,明天开始,我不用加胎压,做到给5元一台,您猜一下,加胎压的比例高,还是不加的高?

 

很多老板说员工不带脑子上班,确实说对了。其实正常人不动脑的时间比动脑都要更多,我们开车回家,就是几乎不用动脑的,这就是惯性的力量,因此门店员工执行力最重要的因素,其实是如何养成/改变习惯,以及如何保持习惯。

 

而一个员工养成新的习惯,意味着要改变以前的行为习惯,需要他们刻意用心提醒自己,这确实不是交代一声、培训一天就能做到的,这是需要损耗大脑精力的,而人的天性恰恰是不愿意用脑。

 

因此,给提成的作用,其实是让员工有一个刻意用劲的理由和动力。所以,如果你的提成不能起到激励员工迎难而上的意愿,那就不如不给。但是光给钱是不够的,特别是员工没信心做到的事情,就如我要培养一个孩子吃完饭记得收拾碗筷,给颗糖就行了么?最重要的,其实是陪伴和辅导。

 

特别是新流程上线的头7天,必须有能力强的管理人员在场陪伴,做提醒,解决困难,直到他们觉得自己可以做到,并尝到甜头。很多老板觉得我给提成就是爷,下面执行不力就是人的问题,其实我们不光要给糖,还要帮助他们吃到。

 

好不容易把员工的新习惯养成了,接下来只需要保持就行,但保持也不是容易的,因为员工的新习惯会反复,人员流动也会让习惯执行走样。这时候,最有效的办法是盯数据和看现场,我看保养转化的关键数据就是检测率、机会发现比例和成交比例,通过IT系统收集数据,每天都看。

 

通常服务做到位,这些数据都是稳定的,一旦发现不对劲,就去看现场。当员工知道老板持续关注一个事情的时候,他就会断掉放松的念头,习惯就会不断得到强化,执行氛围起来了,新人也会很容易进入状态。

 

我看过一个门店,微笑服务做到极致了,每个员工经过我都会点头微笑打招呼,100%执行。我问老板,要做多少培训才能变成这样,他告诉我,当初花了几个月反复提醒还不太行,现在新人几乎都不用培训了,因为模仿老员工就已经会了。这就是习惯养成的巨大红利。

 

 

把转化,看成与客户建立更深关系的路径,帮助客户解决更多潜在问题,让客户更信任你、更依赖你,这样的汽服门店,就能走进业绩突飞猛进的正循环!

 *本文作者周智,畅途汽车联合创始人/畅途学院院长,微信为charles-michelle,本文如需转载,请标明出处!


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