汽车服务已进入血腥残酷的“红海”市场,如何找到突破口?

汽车服务世界  •  3周前

前言:蓝海战略所倡导的价值创新,是引领企业系统性地开拓以买方价值为基础的创新思路,打造兼顾价值和低成本的商业模式,以开创新的需求和增长。

 

作者 | 谭光兴

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

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汽车服务已经是一个典型的“红海”市场了。企业之间、店铺之间的竞争、倾轧越来越残酷,充满血腥,而外部势力如电商巨头的大举入侵更使得老板们惶惶不可终日。于是,人们自然地想到了“蓝海战略”,奔向蓝海,逃避竞争,“蓝海”也就成了许多人朝思夜想、谋划出路的窗口、圣地。

 

但如何下手呢?

 

谭老师抛砖引玉,试着提几个自认为可以突破的地方,仅供参考。

 

先来看看什么是蓝海战略及对我们汽车服务行业的启示。

 

一、 什么是蓝海战略

 

蓝海战略是W•钱•金教授和勒妮•莫博涅教授在首版《蓝海战略》中正式提出的一种新的企业战略方式。

 

它要求企业把视线从市场的供给侧移向需求侧一方,从关注并赶超竞争对手的所做所为转向为买方提供价值的飞跃。

 

通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序,企业就有可能重建市场和产业边界,开启巨大的潜在需求,从而摆脱“红海”——已知市场空间——血腥竞争,开创“蓝海”——新的市场空间。

 

通过增加和创造现有产业未提供的某些元素,并剔除和减少现有的某些元素,企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”,即以较低的成本为买方提供价值上的突破。

 

 

从上面简单的介绍中,结合汽车服务行业现状,我们可以得到如下启示:

 

1、 通过打破行业边界创造新的市场,为“非顾客”提供价值,从而实现新的利益空间;

2、 通过新技术如数字技术的应用为顾客创造他人暂时不能提供的价值(如通过“数字化消费者画像”而定制化服务)形成“错位优势”而打破现有竞争格局;

3、 通过突破性的“价值创新”,在行业现有市场中深度挖掘现有顾客的潜在需求,形成新的市场空间。

 

 

谭老师按照这些启示提出如下建议:

 

二、 突破汽车改装

 

汽车服务有以下四大基本的业务分类:①维修(含修理、钣喷等);②养护(含洗美、换油、轮胎更换等);③改装;④其他增值服务业务。

 

维修业务有一个上限,就是完全恢复汽车的性能,业务创新的空间小,只能在服务上动脑筋(后面再专题解说)。

 

洗美业务满足顾客舒适、美观的需求,市场空间有限。

 

其他增值服务业务如代理保险、年检等辅助性业务是4S店、连锁企业和大型工厂的强项。

 

唯有汽车改装业务才具有想象空间,它能让我们发挥创造力,开发出许多新的业务出来。所以,谭老师最看好改装业务,它应该就是汽车服务“从红海走向蓝海”的一个突破口。

 

因为产业规模化,汽车都是标准化生产和制式化的,其功能、外观、动力等非常单一,而顾客的需求越来越多样,于是,汽车改装的需求就越来越多。

 

而随着经济的发展,汽车已经不是过去单一交通工具的概念了,人们对汽车生活更加追求多元和个性化,满足特殊爱好将是汽车改装业务的新市场;汽车也越来越融入到社会生活的方方面面,公共文化、娱乐、习俗等都对汽车有特殊的需求,所以,蓝海在向汽车改装招手。

 

除了传统的外包围、音响等改装业务外,汽车改装完全可以向“文化消费(影视道具、大型集会)、娱乐消费(狂欢节等)、习俗消费(婚丧嫁娶)和特定爱好消费(业余赛车、越野、复古和翻新老爷车、变态爱好)”等业务方向扩展,丰富人们和社会的汽车生活。而这些新业务多为定制化的要求,需要和顾客“共同创造”,以“满足顾客特定需求”,实现特殊欲望,且单个项目往往价值大、利润高。

 

汽车改装向文化、娱乐、习俗及特定爱好领域的跨界,会得到这些领域的更大传播。

 

因为这些特殊领域的客户,他们更容易形成特定的“圈层”,那些已经得到改装服务并满意的客户,会在他们的社交圈层中运用视频、微信等自觉地分享其感受和幸福,并给予积极的评价,使得他或她的亲人、朋友、同事和网友们自觉不自觉地接受到提供改装服务的企业信息,并且在那些圈层朋友需要类似服务的时候,也会优先想起提供服务的品牌。

 

忠诚的顾客和粉丝将越来越多,蓝海就形成了。

 

因此,汽车改装跨过传统的汽车服务领域,进入新的市场将前途无量。

 

对于汽车服务连锁企业而言,由于拥有大量的现有顾客,定将为新业务带来许多预想不到的业务空间,即使个体单店也可以发展这些业务。

 

由于汽车改装向公众文化、娱乐和习俗等领域的扩展,已经不是传统的改装业务了。所以,谭老师专门命名这些业务为“花式改装”业务。其“战略布局图”见下图。

 

 

三、 加快数字技术的升级应用

 

通过汽车改装走向蓝海是显性的,而透过大数据的应用所形成的竞争优势则是隐形的,更加可怕。

 

谭老师在此前发表的《为什么中国的汽车服务连锁做起来那么难》章中专门讲到,通过“大数据消费者画像”(customer profile),企业可以找到新的潜在客户,并通过分析后制定定制化项目,精准推销,达到开发新客户、拓展新市场的目的。这就是第四代软件系统进行数字营销的威力,它可以做到让竞争对手毫无察觉地情况下,抢夺对手的客户资源。

 

在第四代软件系统的帮助下,企业特别是连锁企业,将可以采用“索罗门”(SoLoMo)营销方法【注:SoLoMo 有Social(社交的)、Local(本地的)、Mobile(移动的)三个单词的开头两个字母组合而成的,连起来说就是“社交本地移动”】,即采用“社交+本地化+移动”的营销方法,更加紧密地与客户发生“连接”服务,从而锁定更多的忠诚客户。

  

四、 把服务做成刚需

 

如果说前两种蓝海战略有可能被竞争对手模仿的话,“把服务做成刚需”的策略则会让给竞争者束手无策。就像想成为汽车后市场的“海底捞”,店店赚钱?秘诀是把服务做成刚需 | 专栏中所描述的那样。

 

“顾客体验”,越来越成为人们选择提供服务企业的标准。

 

 

汽车服务是“高接触式的服务”,店铺员工与车主顾客常常需要面对面的交流沟通,并提供现场汽车服务,服务质量的好坏将直接影响顾客体验。

 

顾客的体验决定了他是否会再次接受本企业的服务以及是否会向其社交圈层推荐一个店铺和品牌。

 

尤其是在社会化媒体如此发达的今天,顾客常常会主动通过社交媒体来分享他对一个品牌、产品/服务的体验,这对企业来说是把双刃剑:社交媒体即可放大一个品牌、产品的优势,也可放大其劣势。所以,创造良好顾客体验,“把服务做成刚需”的能力成为企业的重要竞争力之一。

 

很多企业都会将提供良好的用户体验列为企业的宗旨或服务目标之一,企业家也深知良好的客户体验才能将客户转化为忠诚的客户,并最终带来更好的利润增长。 “把服务做成刚需”体现了高度的管理智慧。

 

数字时代,消费者已经不再满足于“使用价值”的实现了,更注重于产品和服务所体现的价值观。“把服务做成刚需”就是一种把工作做到极致的价值观,是“工匠精神”的体现。

 

“把服务做成刚需”是最艰难的,但一旦形成优势,别人很难复制,也就创造了蓝海,就像海底捞一样。

 

五、 多优势集合

 

多优势集合将无坚不摧。

 

 “把服务做成刚需”是内涵,是价值观;“汽车改装业务的扩展”是外延,而大数据的应用则使两者珠联璧合,多优势集合才是完美的“蓝海战略”。

 

实际上,蓝海战略是“业务创新、技术创新、管理创新、服务创新”的结果,关键在“突破”。

 

首要的是突破惯性思维,开阔视野;

其次是充分运用新的管理思想;

第三是创造性地运用数据技术。

核心是:需求管理、建立差异化的价值、建立持续交易的基础。

目的是:满足客户需求,共同创造价值。

 

从上一篇文章70%的单店未来难以存活,要如何选择加盟品牌?到本文,及下一篇文章《店铺凭什么要加盟到连锁企业和平台》是谭老师的《问题与突破》组别的系列文章,敬请读者关注。

 

*本文作者谭光兴,为汽车服务世界顾问,杭州九虎企业管理咨询有限公司董事长、CEO,著有《 汽车服务连锁运营管理 》、《 汽车服务连锁市场营销 》等书,汽车服务世界独家销售,您可以长按下图进店购买。

 

 

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