20岁的4S店,门口来了「野蛮人」

猎云网  •  11周前
前言:下沉的电商能不能对稳步增长了几十年的4S店生态造成冲击?汽车新零售新在哪?这到底是一个真风口,还是一个伪概念?
 

作者 | 饶翔宇 

来源 | 猎云网

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“纯电商时代过去了,未来十年是新零售的时代,线上线下必须结合起来,物流的本质是消灭库存。”

2年前,马云振臂一挥,关于新零售的创业浪潮便一浪高过一浪。无人货架、盒马鲜生、永辉超市等一大批高喊着新零售口号的公司,在过去两年的时间里,引起了资本市场极高的关注度。

随后,在激烈的“圈地运动”中,一大批创业公司乘风而上,又在风中凋零。大量被风口冲昏头脑的创业者在根本没理解新零售本质的情况,一味去满足同样狂热的资本方对于点位数据的迷恋,盲目扩张、蒙眼狂奔,在被资本迅速催熟后,又迅速凋敝,留下的只是空荡荡的货架。于是很多人开始思考这样一个问题:当我们在谈论新零售时,我们到底在谈什么?

近来,随着大搜车宣布完成5.78亿美金的新一轮融资,计划年内落地8000家弹个车门店;车好多计划耗资数十亿人民币在全国主要城市打造60余家线下大型二手车保卖店,同时开始大规模铺设毛豆新车店;人人车成立严选商城,一场从线上到线下的电商大迁徙已经渐渐展开。迁徙的队伍内,有关汽车新零售的大旗再次林立,他们在二三线城市开疆扩土、跑马圈地。

而反观一向以线下4S店为其主要优势的传统经销商,却呈现出了增长放缓、门店亏损,甚至是到了出售4S店资源、申请退网的地步。根据中国汽车工业协会数据,今年7月,中国汽车经销商的整体库存系数为1.79,这已经高出了1.5的警戒值。4S店在经历前几年汽车市场高速发展之后,渐渐感到了压力。

那么,下沉的电商能不能对稳步增长了几十年的4S店生态造成冲击?汽车新零售新在哪?这到底是一个真风口,还是一个伪概念?

一、亏损、压车、退网,麻烦不断的4S店

“大多发达国家在汽车普及元年之后的第8-10年左右的节点,会出现一次深度调整。中国汽车普及元年是在2009-2010年之间,若以2010年作为普及元年,2018-2020年之间会出现一次深度调整。”今年年初,汽车流通协会副秘书长郎学红曾在公开场合对于汽车行业的未来作出过这样的评论。

1998年,中国的第一家4S店是由广汽本田引入进来的,并在此后成为国内汽车销售的主要渠道。在20年的4S店发展历史上,4S店模式一度因高速成长的汽车市场而备受青睐。在整体行业火爆的情况下,汽车经销商因为有主机厂的独家4S店经营权,日子都过得相当不错,就算部分主机厂的一两款车型表现不佳,绝大多数经销商也能接受。

然而,随着中国汽车产销量在2017年踏入2900万的量级,国内汽车市场的增速出现了明显放缓。根据中国汽车工业协会发布的2017年中国汽车产销数据,2017年我国汽车产销2901.54万辆和2887.89万辆,同比增长3.19%和3.04%,增速比上年同期回落11.27%和10.61%。

市场整体增速的放缓,作为汽车流通网络的“神经末梢”——4S店,就成了这一场风暴最直接也是受冲击最大的承担者。

“早年间,由于市场行情好,很多经销商就大规模的铺设4S店。而一旦行业趋冷,汽车销量降低而单店的运营成本又过高,就导致了很多铺下去的4S店成了经销商的负担,从而造成了压车、资金链断裂等一系列的水波效应。”牛咖斯董事长、原北京嘉华基业投资有限公司总裁陈岩石对猎云网表示,在市场火爆的时候,经销商基本能消化主机厂的库存。

但在市场行情不行的时候,主机厂的产能是不能轻易调整的,于是只能将过剩的产能交由经销商来承担,这就很容易导致经销商的资金链紧张的情况。

“此外,主机厂为了让经销商多卖车,还会根据销量多少制定相关的返利激励政策。为了能享受到这些返利,经销商只能从上游的主机厂加大汽车采购量,然后压低利润空间,甚至亏本销售。”

按照陈岩石的说法,这实际上就是传统4S店流通环节里的“恶性循环”。而在这种循环里,经销商无疑成了“冤大头”,数据流通性差、“孤岛化”生存的4S店在不断压低利润的同时,还要承担高额店运营成本。短期还行,如果长期处于这种状态,4S店和主机厂的矛盾就会越来越大,最终走向决裂。

据公开报道,今年8月沃尔沃就曾遭经销商维权。河南东安汽贸集团称沃尔沃长期未能兑现近400万的返利,而沃尔沃集团则表示对方是在“无理取闹”。双方各执一词,导致最后东安决定拒绝再从沃尔沃进车。

此外,也是在8月,汽车经销商行业的巨头——庞大汽贸集团股份有限公司在8月10日发布公告,拟向大连中升或其关联公司,转让所持有的9家子公司100%的股权。而在此公告发布的前3个月,庞大还宣布拟向广汇汽车转让5家奔驰4S店100%的股份。

(图片来源于网络)

同时,众泰汽车、jeep、东风标致也被屡屡传出经销商因压车、亏损、未收到返利等原因而前往维权。一时间,随着市场行情趋冷,经销商和主机厂的矛盾层出不穷,持续了几十年的传统4S店模式在这其中开始受到考验。

二、线下大迁徙,汽车流通领域的新玩家

在经销商与主机厂出现越来越大的间隙时,汽车流通领域进入了一大批带着鲜明互联网基因的新兴势力。

通过线上导流、线下大规模铺店以及融资租赁的金融方案,这些新闯入的玩家正在试图撬开主机厂与经销商之外的另一种新渠道。另外,在新车销量走低、二手车市场迅速增长的当下,互联网电商平台在二手车流通领域也展现出了越来越强大的话语权。

当前进场的新玩家中,主要的赛道选手有大搜车旗下的“弹个车”、车好多的“毛豆新车”和“瓜子二手车”、人人车、优信、花生好车和上市公司易鑫集团等互联网平台。

与传统的4S店不同,这些新兴的互联网平台经过前期大量的广告投放,获得了规模可观的线上流量。同时,随着大数据定价模型地不断完善,电商也在进行持续的自我革新。其中,最明显的一大特征就是从线上到线下的大迁徙。而在大迁徙的浪潮中,又分成了两条路线,一是加盟模式,而是自建门店模式。

在加盟模式中,近来动作最大的就是大搜车了。9月3日,大搜车宣布获得5.78亿美元的新一轮融资,此次融资距离上一轮阿里巴巴领投的融资刚刚过去9个月,不到一年时间内大搜车获得了超过9亿美元融资。

根据大搜车提供的数据,截至8月份,大搜车旗下弹个车社区店已在全国落地近4000家,下沉到了全国1877个区县。在4000余家社区门店里,大搜车均是采用加盟的方式,全部是授权到个人,“夫妻老婆店”的自驱力特别高,有的车商一年开出几百家。

因为车商开店成本很低,几十平米的小店就可以开业,大搜车提供统一的服务标准,社区店负责线下运营,承担房租、装修、员工等成本,大搜车则为社区店提供培训、车辆、仓储物流、金融方案与信用背书。

此外,大搜车还宣布全资并购汽车供应链仓储物流综合服务商“运车管家”和汽车经销商集团ERP系统提供商“布雷克索”,并完成对金蝶汽车网络的战略投资。以上这种种电商对于传统经销商在供应链上的动作,在经销商曾经强势的年代,这几乎是不可能发生的。从这一点来讲,这些新入场的选手正变得愈来愈强大,并渐渐吹起了“反攻”的号角。

透过大搜车的发展轨迹可以看到,大搜车前期用四年时间研发出了一套名为“大风车”的汽车销售管理SaaS平台。这套系统将线下的二手车市场,70%-80%的新车二网市场,还有35%以上的4S店市场数据搜集起来,为接下来的线下导流和精准化匹配提供了“必备粮草”。有了“粮草”,大搜车在接下来的线下布局中才有了指向标,这也是大搜车计划年底建成8000家线下门店基础。

而在自建模式里,代表玩家则以花生好车、人人车、车好多为主。同时,在这些玩家中,花生好车的自建门店模式是从一开始就确定的,而车好多算是从线上转入到线下的自建门店模式中最为激进、打法最为生猛的一家。

按照车好多的规划,其计划在全国的主要城市自建超过100家的“瓜子二手车线下直卖店”,其中超过2万平的就有30家。另外,车好多旗下的“毛豆新车店”也在各地展开布局,其中山东就已经有30家正式运营。

9月16日,瓜子二手车第一家严选直卖店落地沈阳。这家2.3万平的直卖店一共有560个停车位,并在各处配有多个智能摄像头,可以多维度搜集用户的购买行为数据。同时直卖店内还有二手车整备工作台和3D全息照相,进入直卖店的二手车可以在第一时间将具体的车况信息和车型外观等数据上传到瓜子的线上平台。

车况数据、消费场景、线上线下流量融合,瓜子的这家沈阳直卖店几乎满足目前汽车市场对于新零售的全部定义。但其新零售的背后,资金消耗的规模也是巨大。

“关于自建大型保卖店的想法,今年3月份就开始着手准备了。起初投入的资金大概是十亿人民币左右,后来随着项目向前推进,资金消耗达到了数十亿人民币。”一位瓜子内部人士表示,除了建店成本巨大,瓜子在保卖服务商也投入了十亿元,用来采购二手车。

一直以来,关于模式和效率的争论都是汽车电商行业的热门话题。但随着新零售浪潮的袭来,汽车电商开始从原来模式之争渐渐变成了线下门店自建和加盟的分野。在标准化的问题上,自建门店无疑比加盟模式更具有优势;而在规模化上,加盟则更加容易在全国市场上铺开。

但不管是加盟还是自建,有关汽车电商线下之战,都是一场大玩家的游戏。从资本维度来讲,这场新零售的线下“重模式战场”可能要比线上的“广告大战”更为惨烈,对于各家的融资能力也带来了更大挑战。

拿到更多的钱,成了汽车电商线下战取胜的核心要素。

三、“忧心”VS“野心”,谁能赢?

一面是亏损、压车、退网,忧心匆匆的汽车经销商,一面是烧钱、建店、打广告,野心勃勃的电商平台。这一场仗,谁能打赢?

“从基本盘来看,不论是新车还是二手车,目前汽车销售的主要渠道还是在传统汽车经销商的手上。”陈岩石对猎云网记者表示,汽车电商的崛起虽然很快,但对于汽车经销商的冲击没有想象中的那么大,传统的4S店生态面对的主要问题还是自身的“内耗”。随着汽车销售业态的变化,汽车经销商也在寻找转身的方向。

“新零售的本质是高效零售,并且压低成本,提升体验。”车势科技创始人兼CEO陈昊星对猎云网表示,近些年随着消费升级深入推进,传统的汽车经销商和主机厂开始越来越注重门店的数字化转型升级,来找他们合作的客户除了像毛豆新车这样的电商平台,车势还为一汽、北汽、长安、广汽这样的传统汽车经销商提供相应的数字零售服务,帮助了国内数千家经销店实现门店数字化升级。

目前,车势公司已于今年6月获得了国美集团数千万的A轮融资,B轮最近有了新一步的进展。据陈昊星透露,A轮融资后,国美将以资源平台优势,依托互联网三大产品:国美PluS、国美在线、国美管家,搭建新车销售、新车金融、汽车保险和维修保养服务建设,以平台形式对现有的销售体系赋能,将体系向上转移。

从车势科技这个早期创业公司的发展轨迹可以看到,在整个汽车新零售的洪流里,占据主流的汽车经销商也在积极寻找着变革之路,在数字化升级上寻求与创业公司的战略合作。而在变革之外,除了野心勃勃的电商平台,像国美这样看似外行的玩家也开始进场,试图分得一杯羹。

“厂商和4S店,是一个很牢固的关系。为了顺利拿到车源,我是不能跟4S店抢生意的。”尽管新进场的玩家看上去兵强马壮,但大搜车CEO姚军红在一次自我的复盘还是道出了目前谁才是汽车流通领域的“带头大哥”。

据其介绍,大搜车旗下的“弹个车”产品为了拿到主机厂的车源,会先卖一年的使用权,再去选择性地卖所有权。另外,在4S店周围一定范围内,弹个车整个系统里都不会卖这个品牌的新车。显然,风波四起的4S店生态依然处于强势姿态。但在这种姿态背后,大搜车、车好多、人人车、花生好车等卷起的新零售风暴也正在呼啸赶来……

综上来看,汽车新零售的战争,是一场带着鲜明互联网基因的电商与盘踞中国汽车流通领域数十年的汽车经销商、主机厂、二手车贩子的战争。这场战争里,电商利用流量、资本、技术吹起的新零售风暴,正在将传统的、僵化的、封闭的汽车零售生态一点点破开。

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