再谈快修美容店会员卡的误区与门道,了解下 ?| 快修20讲

汽车服务世界  •  8周前

前言:快修为汽车后市场重要版块,汽车服务世界特邀行业实干派专家集中解答业内关心的20个问题,本期解答嘉宾为谭光兴,汽车服务世界顾问,杭州九虎企业管理咨询有限公司董事长、CEO。本期为《快修20讲》第6讲,主要为会员卡方面的问题,感谢谭光兴老师的分享。

作者 | 谭光兴

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎投稿 | 吴先生:18667048241(同微信)
 

关于会员卡,谭老师两年前曾经发表过专题文章《快修美容店会员卡的门道终于说透说全了》,今天来看,那篇文章仍具有指导意义。现在结合有关新情况再谈一谈。
 

1) 再论会员卡的目的与作用

2) 会员卡设计与使用的几个误区

3) 重申“谭氏三要素与三原则”

4) 建议
 

一、 再论会员卡的目的与作用

近几年,微信公众号、APP,及第三代软件系统(实现了监控与软件系统的连接)使得会员卡由有形卡转变为虚拟数字卡,顾客可以不必随身携带会员卡接受服务,使用起来更加方便,但会员卡的本质并没有变化。

会员卡是会员顾客所持有的内含有一定价值(现金、指定项目或可以折扣)的凭证。

凭证可以是实物的,也可以是电子的。

会员卡或项目包一般设置有效期为一年。

持有会员卡的客户称为会员。会员数是衡量一个汽车服务店铺招揽客户能力的一个指标。客户购买店铺的会员卡或项目包,成为店铺的会员,并定期到店接受服务,说明他对店铺是信任的。客户入会,将缴纳一定的“预付金”(会员卡是融资工具),收取的卡费越多,说明客顾客对店铺的认可度越高,也让店铺的资金周转更能满足运营的要求。

会员客户一般也是固定客户,将经常到店消费。从品牌连锁企业的统计结果来看,会员顾客的业务贡献率普遍超过60%;而单店的会员业务贡献率则普遍低于50%,且参差不齐,差异很大。

会员卡的终极目的是通过优惠拴住顾客,让他们经常到店,(在消费卡内定制项目的同时)便于推介其他项目,提高店铺收益。

二、 会员卡设计与使用的几个误区

常见的会员卡设计与使用误区如下:

1、最常见的会员卡设计有很多种,年费卡、套餐卡、洗车卡、保养卡、美容卡等等一大堆,让顾客眼花缭乱,无所是从。洗车卡、年费卡与年套餐卡一起销售会自相矛盾,容易造成客户宁愿选择洗车卡或者年费卡,也不买年套餐卡,或者这次买了年套餐卡,下次或明年可能就不买了,而保养卡又同质化,难以体现差异。

2、 套餐卡带全年免费洗车,顾客感觉不到价值,也让有不同洗车需求的顾客觉得不公平。这反映了顾客的心理价值判断在成熟,越来越斤斤计较,很微妙。

3、 为了吸引顾客,限定次数的洗车卡卖了很多,超过了接待能力,雨过天晴后,顾客长时间排队,造成投诉、抱怨。

4、 不论对象,总是推销大卡,总认为大卡可以多收入,结果成交率很低。

5、 干脆不卖卡。这在单店最为突出,认为价格已很低,顾客一定会来的。彻底放弃了融资功能。

三、 重申“谭氏三要素与三原则”

“三要素与三原则”是“谭氏会员卡设计规则”。看起来很高大上,其实道理很简单。

所谓“三要素”,是从顾客角度来谈的;“三原则”是站在店铺的角度来讲的。我们设计会员卡不能只从自己的角度看问题,一定要先考虑顾客的需求。只有两者兼顾了,才能设计出好卖的会员卡来。

会员卡所包含的内容或项目的价格,与汽车服务公司和店铺的整体形象、服务水平相适应,性价比是高的。这个性价比高,不是单纯的价格低,而是符合你的目标客户的心里预期,并要让他们感受到你的整体服务价值水平是与他要支付的价格想匹配的。

会员卡是一种预收费手段。卡内金额属于会员,而不属店铺。

正因为是预收费,客户在没有信任之前,是不会购买会员卡的;

或者,设计的会员卡不能满足客户的现实需要时,客户也不会购买会员卡;

甚至,在性价比没有优势时,客户也不会购买会员卡。

这就是顾客购买会员卡的条件,也就是顾客导向的“会员卡三要素”:

1、客户信任

2、现实需要

3、性价比高

只有同时满足了“三要素”,会员卡才会受到客户欢迎,才容易售卖。

对汽车服务公司和店铺而言,囿于场地、服务能力的限制,需要设计的会员卡毛利率要高、价值要大,店员和工位忙得过来,最好是对一辆车的多项服务项目能够同时进行。

于是,就有了店铺导向的“会员卡三原则”:

1、成本低

2、效率高

3、价值大

满足三原则,店铺才能获得更多的利益。

“谭氏会员卡设计规则”:三要素与三原则。就是将顾客心理和店铺的考虑结合起来,这样设计出来的会员卡才是好卖的。

四、 建议

1、指导思想要清楚,定位要明确,量力而行。企业和店铺需要的是大量的会员客户、固定客户,不是只要高价值客户,要保持店铺的来客数和客单价,维护企业及店铺的整体营业水平(包括平均顾客年消费水平)。

2、练好内功,提高技术、服务水平,让客户每一次进店就能有区别于其他周边店铺不一样的感觉,提升企业和店铺的无形价值。这是基础。

3、设定会员与非会员不同价格。尽管大家都这么做了,但还是得提出来。项目“零售价”和“会员价”相差不能太大,以20%--30%为宜。相差太大,客户认为有猫腻。

4、项目价格设计时不能高于周边店铺太多,或者与同等装修水平的店铺持平,向管理要效益。在推销时要向客户展示我们的差异化特点,提高顾客对店铺的价值认同。

5、会员卡内的项目不能太多,不能把什么都包涵进去,要留有余地,毕竟会员卡内的消费比平时的消费利润更低。

6、套餐项目不能设置次数太多,以基本保障为宜,切记不能为了提高会员卡的高价格,一口吃个大胖子而设置客户并不需要的或在一年内根本做不完的项目次数。只要服务好,客户满意,做完项目次数后客户还可以续卡。

如:美容年套餐的漆面美容次数不超过二次,室内治理的次数也不超过二次,保养项目也不要超过二次。

7、保养套餐卡设置不宜太多,三种为宜,主要是保障客单价和固定客户数量。大型美容套餐卡能不能送保养呢?

8、不建议设置专门的洗车卡和年费卡。

9、推销时切忌不分车辆档次的一律以大卡为主,要以客户车辆状况的实际需要选择性推销。有许多公司在这上面吃了亏,因为员工的注意力在大卡销售上,容易忽略真正的目标客户群。

10、美容套餐送全年洗车卡要进行改造。车辆档次高,洗车次数一般较多,反之较少。把“全年免费洗车”计算成次数,以价值来表现并充值在卡内,根据车辆状况向客户推荐。

如: 一辆车每月普洗二次(如每次20元/会员价),三个月增加一次精洗(每次60元/会员价),则,480元/年。那么,我们就可以告诉车主,只要购买我们的年套餐,比如价值3980元的年套餐送720元现金,将这720元充值进入会员卡,会员每次消费刷卡20元/次。

这样,就相当于“买美容年套餐,送全年免费洗车”。可能有人会说,这和以前的“美容套餐送全年免费洗车卡”有什么区别?告诉你,区别大着呢!因为卡里是现金,顾客可以用来洗车,也可以购买其他服务,用完了就得再充值,双方都增加了灵活性,而且价值感强。

11、允许顾客充值。建议充值时可限制一定量的金额,但不要太高,一次充值300、500元以上也可,为的是重复消费,拴住客户。

12、在店铺开业之初,为了快速吸收客户,建议设置100元以下可享受会员洗车价格的“资格卡”;与前面所讲的会员卡同时使用(和套餐卡送全年洗车卡中的充值一样);但在一定时候,不再办理,只有在购买美容套餐卡时赠送相应金额的洗车价值充值到该卡内。

现在的电子支付手段非常适合充值消费。

*本文作者谭光兴,为汽车服务世界顾问,杭州九虎企业管理咨询有限公司董事长、CEO,著有《 汽车服务连锁运营管理 》、《 汽车服务连锁市场营销 》等书,汽车服务世界独家销售,您可以长按下图进店购买。

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