行业的洗牌,都是从价格战开始的

汽车服务世界  •  1周前

 

作者 | 宋全业

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

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2018年马上进入尾声,2018年的汽车后市场,最为吸引眼球的一点就是发起于郑州市场的保养大战。笔者称此事件揭开了后市场最残酷的一面,也引领了新一波的后市场维修保养门店的生死战。

 

作为亲历者之一,很多外的朋友都会问起,你们怎么看待价格战,怎么参与价格战。而且据了解,全国范围内的保养大战,可能很快会蔓延开来。

 

很多人说这不是价格战,而是价值战,如果大部分都认为这是价格战,那我们就称之为价格战吧,毕竟价格战还有其他表现形式吗?

 

360百科对价格战的解释:

 

“价格战”一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为,其主要内部动力有市场拉动、成本推动和技术推动,目的是打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等,如沸沸扬扬的京东当当价格战。

 

同时,价格战也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为,在某些行业会有高价取胜的案例。

 

首先我们看半年后价格战的结果。价格战其实潜行已久,真正揭开盖子是在中鑫之宝快保店6店同开。自此开始形成大家所谓的价格战。半年过后,中鑫之X再开8店,达到了14家门店。参与者X师傅达到了38家门店,增长了三分之一。

 

X顺则在郑州继续扩店的同时,加大了济南、青岛市场、西安市场的扩店步伐。武林盟主X享家也参与进来,288保养买一送一,补胎免费等。从目前外部态势看,参与者都在不同程度的发力。

 

而反观综修厂,河南的保养集客活动则此起彼伏,进行了百余场,笔者合作的一个门店也参与了,3天收了40万会员卡,然后活动结束后保养台次从每天10台翻到了30台。

 

你给我说,没有价格战,我相信吗?价格战的效果怎么样?老板说,我搞完这个活动,在我们县城半年内没有人能搞起来这种活动了。从这个层面来说,价格战不是你想参与就参与,想不参与就不参与的事情。人在江湖身不由己。价格战真实存在,一味地说不存在,那就没有继续看下去的必要了。

 

其次,价格战是否参与?作为从业者,要根据自己的定位来考量是否参与,以及什么时间参与,怎么参与。

 

在价格战中,影响最大的是小门店。对价格敏感的客户都是中低端车型,此部分车型原来都在路边店或者朋友的店里面做维修保养,此次被价格战率先吸引,造成了很多小门店的客户流失。通过对比,车主发现价格更便宜的连锁门店或者综修厂服务更专业、配件质量更可靠,逐渐的就会流失到价格战的参与方中来。很多小门店搞的无所适从。

 

参与吧,自己那点保养量,一个月三五十台,有毛用?不参与吧,仅有的客户还会流失。左右为难,只有叹气。

 

作为综修厂,价格战是要参与的。因为参与后一方面可以留存客户,同时也可以通过活动吸引一部分新客户的进入,从而扩大用户基盘量。

 

综修厂在当地的品牌优势非常好,如果积极参与同时提升服务标准和质量,扩大客户基数的同时增加快修和维修业务,是指日可待的。而且笔者自己的门店经过一年的价格调整,虽然前期利润受到了直接影响,但是现在客户基数扩大了一倍多,产值和利润都超过去年同期。

 

如果我们在去年不调整价格,不先入为主的将客户进行锁定,我们今年在面临保养大战的冲击时,估计也会受到很大的影响,尤其是对手挨着你的门店开,直接价格战。

 

综修厂其实有参战的资本,保养就是价格战,我还有快修和维修业务做支撑。有一个朋友有个门店挨着一个参战的连锁门店,一年的时间保养业务下滑了三分之一,客户是会用脚投票的。

 

因为价格比你便宜一半,同样的产品比你更高的环境更好的服务,为什么会继续选择你?朋友只会告诉你,竞争不过人家咱改行吧。想做连锁的门店,不参与是不行的。

 

纵观全世界,能够做得成连锁的必要条件是什么?便宜。因为连锁要求更多的客户群体,要求更多大众化的客户群体。高高在上的价格的受众就是有限的,就不可能做成大规模的连锁。

 

沃尔玛的天天平价,星巴克和麦当劳贵吗?在美国本土很便宜,甚至目前麦当劳在中国也已经不贵了,比我们的标杆海底捞便宜多了。一个立志做连锁的企业,如果不参与价格战,那就会逐渐的被时光消磨掉。

 

想要快速发展的连锁门店体系,没有价格作为大刀,很难快速的发展,会被淹没于后起之秀中。因为连锁最重要的抢客户的法宝就少了最重要的一环。

 

个体的一站式门店或者技工型门店,价格战是不适合参与的。因为这部分门店的客户要的是便利性,要的是信任,要的是技术。作为依靠销售能力生存的一站式门店和技术生存的技术性门店,能力是有溢价的。

 

因为这种门店做的更多的是信任,是服务,而不是单纯的换油。此部分门店可以通过会员卡或者项目组合的方式来锁定客户,通过更多服务项目来均衡价格。后市场行业,信息的割裂是非常严重的。

 

所以单独门店能够通过高价格来做有价值的客户,从而确保更多的忠诚客户而不是都是蝗虫客户。即使参与了价格战,短期内涌来了大批的客户,此类门店的服务能力也是受限的。更不能因为参与价格战而丧失了利润。

 

技术和服务是有价值的,客户也是认可的。价格战能参与的都是非常标的清晰的服务项目。

 

定位为高端服务的的门店,价格战也是不适合参与的。因为价格战撬不动高端客户。笔者操作过一个高端洗美店转型快修快保,通过一年多的试验最终以失败告终。因为此部分高端客户,来做洗美的都是司机,不具备任何决定权。

 

而且高端车根本不会在乎你便宜200块钱,他们核心关注的是车子不出问题。虽然随着经济新常态,很多高端车车主已经无法消费4S这么高的价格,但是你也低不到他们愿意参与的价格。高端车做的是质量,是技术,而不是价格。

 

价格的对标是4S体系,试图以4S体系三分之一的价格来撬动市场,你的产品质量在要求利润的情况下,必然也达不到同样的标准。高端车的驾乘体验对产品要求非常高。反而低端车就无所谓了。很多车主也不追求驾乘体验。

 

很多人指望着价格战参与方,撑不住了赶紧撤。最起码从目前的态势来看,中原保养大战的参与方还没有按下暂停键的架势,只会越来越厉害。为什么会产生价格战那?放在后面说,就是敲重点,让你坚定参与的决心。

 

其一,因为经济进入新常态,老百姓手里可支配消费在减少了。收入增高的部分都去了房子、教育和医疗。车子的消费,餐饮的消费,服装的消费,都会受到影响的。

 

其二,有人要脱颖而出。这个行业应该是2015年被资本和创业者盯上的。如果被盯上了,被改造是迟早的事情,只是某种方式而已。所以在座的各位,要么自己改,要么被人改,要么消失掉。既然这样的终局,那就做好打算,哪怕留够老爷本,放给孩子们去折腾吧。

 

第三,价格战是最有效的整合手段。我可以告诉所有想做大做强的老板们,价格战是最有效干掉对手的方法,前提是你撑得住。包括资金、内控体系、采购以及各种费用。意思就是价格战别人不赚钱,你可以赚钱。价格战别人亏不下去,你可以亏下去。价格战别人在玩套路,你直接一裸到底。等到别人都死了,如果这个市场还存在的话,你就剩者为王了。

 

第四,率先打响的一方,如果一年内没人跟进,对不起你赢了。郑州市场已经告诉我们这个结果了。如果对手立马跟进,那你们就混战吧。这个就要看内功了。

所以,敲重点。想参与能参与价格战的综修厂、独立门店、连锁体系,赶紧参战吧。比对手下手快,对手再反应慢点,你就赢了!

 

价格战怎么参与?我可以给你支招呀,哈。不收费的!

 

*本文作者宋全业先生,豫涛汽修连锁联合创始人宋全业先生,汽车服务连锁领域资深专家,汽车服务世界专栏作者、特约撰稿。
 

PS:只有知道了通往今天的路,我们才能清楚而明智地规划未来,《十问汽车后市场》为汽车服务世界2018年终特别策划,针对2018年行业大事及大势进行复盘与前瞻,本文为组稿第一篇文章。

 

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