从消灭中间商到最大中间商,为什么瓜子二手车后来者居上?| 深度

汽车服务世界  •  2周前

 

作者 |  杨百顺

来源 | 乱翻书(ID:luanbooks)

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(原标题:瓜子二手车,七个为什么)

 

上周,瓜子二手车宣布向软银愿景基金融资15亿美金。

 

瓜子母公司车好多集团累计获投38亿美元,规模是优信二手车2.7倍,人人车的5倍。现在人人车各地裁员过半,优信现在的市值也才15亿美金。

 

看似战局已定,但二手车的竞争远未结束。

 

据58财报及其他消息称,其中9亿美金转老股,58退了7.1亿美金,其他老股东退出近2亿美金。剩下6亿美金是先付款3亿美金,6个月后根据特定条件再投资3亿美金。

 

即,孙正义这笔投资,实际进到瓜子公司账上的,目前只有3亿美金。瓜子没有真正从软银拿到足够多的钱。

所以现在只看估值,意义不是很大。如果新业务不够好看(瓜子养车、金融等等),还打不通这个行业的链条,这可能是瓜子上市前的最后一轮融资。

 

58拿着软银给的7.1亿美金,去年上线了“白菜二手车”(估计是不竞争期限3年过了)。和瓜子要消灭中间商,自己开严选店卖车不同,58二手车是坚持只做信息撮合,永远不碰二手车的交易。瓜子是要取代中小车商,58是要靠中小车商才能活,58还是瓜子的重要股东,58与瓜子诉求相反。

 

大搜车还在寻求新的融资,股东阿里还没出手。现在优信和大搜车都在争取阿里的投资。如果优信或者大搜车能够从阿里那里拿到4-5亿美金,那这笔账还有得打。这时候就看阿里能否忍住出招不出招。

 

最大中间商瓜子二手车 vs 中小车商们的比赛还有的看。

 

1. 关于竞争:

瓜子进入二手车行业后,发生了什么?

 

  1. 瓜子2015年入场后第一件事就是做品牌砸广告,当年就投了2.4亿的广告,效果确实是好。大家这才意识到二手车行业的核心竞争要素是品牌,其他玩家不得不赶紧跟随瓜子的策略,融资,投市场,补能力。

  2. 为什么是品牌?二手车是高价低频非标生意、市场分散,需要一个品牌来解决消费者信任背书的问题。当年58、赶集打广告战就是这个逻辑,链家广开街边门店也是这个逻辑。品牌有多重要呢?优信戴琨说1/4的钱都投在广告市场,人人车李健复盘的第一条就是要投广告。

 

2. 关于行业拐点:

为什么以前二手车行业没人这么做?

 

  1.  跟规模和供需有关。

  2. 品牌是花大钱的事,门槛高。2013年车商们砸过一波广告,规模不大。人人车是瓜子砸广告后才开始做广告,之前主要是在58、百度上做小投放。早期二手车玩家都没钱,广告投放都很内敛,投品牌基本上是边投边看,摸石头过河。当年央视标王虽然都赚了大钱,但是中标的时候都是兵行险棋。杨浩涌当年计算:每年10亿广告需要单月交易量4万台才能break-even。对比当时C2C人人车2015年的全国月成交量还在2000台左右,传统线下门店比如淘车无忧月成交量大约1500-2000台,瓜子的4万台真是天方夜谭。

  3. 优质二手车源稀缺,主要来自C端。C端车源调表和整备较少,车况容易识别。但C端车源大部分流入4S店和本地车源,互联网车商很难拿。瓜子早些年广告为啥叫“没有中间商赚差价”,为啥做C2C?因为“没有中间商”是建立双边心智品牌最有效的办法,一石二鸟,买卖两边都会过来。瓜子为啥一直向买家收费而不是卖家收费,为什么自己做车商后先强调保卖后改名叫严选?都是照顾车源端。结果就是大家都优选瓜子上门检车报价。

  4. 整个二手车产业链可能20%的利润,但是车商是无法完全切走的,瓜子做的比较重,也很难超过10%。这其中的关键,就是基于车检的定价系统,经常出现3-5个点的浮动,很重要。

  5. 新车出厂时候主机厂有统一检测,各种不同渠道的车品质都是均一化的,二手车坦白说没有全流程的监控体系,目前没有一个完整完全的数据采集和管理系统,一部分车在4S店维修保养,这些有完整记录,大部分不在4S店,自己京东淘宝买机油自己修没有记录。一直在4S店保养的,始终完整可查的,即便北京上海,不超过三分之一,这是非常大的问题,下面二三线城市更少。没有完整车况,出过几次保险换过几次零配件,查不到。大量车况是不透明的,没办法通过技术手段完全还原出来。

  6. 瓜子的车检,如果几百项都严格按照监测流程走,成本非常高。不做是欺骗,做了成本高。现在不管瓜子优信人人车哪个平台,很少有完整按照流程做的,都是看着没问题,还是靠人经验。瓜子在外面拿的车,没有那么多的维度,无法对每辆车的车况来控制,只能用概率和风险覆盖的方式来做,不然也不会时有问题交易爆出来。

 

3. 模式之争:

瓜子为什么要开店自己当车商?

 

  1. 因为消灭中间商做C2C是大错特错的模式。为什么错?第一账算不过来,收3%佣金(再加一部分金融,总体也不会超过5-6%),但是平均带看5-7次才成交。第二对买卖两边体验不友好,看车要约很多次,也看不到好车,都被小B捣腾走了。

  2. 为什么做店?买家集中看车方便,提高交易成功率,之前你说有人卖这个车,什么样也没见过,现在是实实在在有很多车给我挑,觉得OK就随时拿走。瓜子C2C 8000个销售,现在跟严选店销售规模差不太多,但只有2000个销售。

  3. 开店卖车就有京东做自营要解决的问题。怎么控制库存和周转呢?你做的重,收上来再自己卖,收车是有场地库存的成本的。

  4. 为什么做车商?中间商太TM重要了。二手车交易价高频次低,决定了第一车商远远比消费者勤劳 + 专业,你有价差当然应该被勤劳 + 专业的人吃掉,第二供给和需求不那么稠密,所以需要有人压供需时差的账期来赚这个价差。瓜子做了保卖业务,后来叫严选店,其实就是自己做中间商赚这个差价,不让小B来赚。

  5. 零售是把正确的货从正确的渠道卖给正确的人,二手车是在流通环节的20%毛利和层次不齐的车品里做分类题 + 连线题。对瓜子来说,试错后的逻辑是自己当中间商C to B to C,不是高周转的二手车全部都做C2B(车速拍)。对优信来说,逻辑是 B to C本地,以及C to B to C异地(异地差价大,不易跳单)。

 

4. 关于线下门店:

开店不是很难吗,瓜子怎么能快速开店的?

 

  1.  瓜子号称2018年要开100家店,1年开这么多家,还都是大店,基本是天文数字。结果确实做到了,这过程还边开边关了不少家。怎么做到的?靠品牌(流量)和IT系统(车检、选品和定价)。

  2.  二手车交易很区域化。比如车王,上海店赚钱其他不赚钱。淘车无忧,只在江苏、安徽有店。主要是因为4S体系是最大车源+长年政府管制限异地过户,非常本地化。所以像车易拍,扩张节奏是最早做华北,13年发力华东,14-15年才有做华南和西南,基本上也就是打重点城市。在中国这个分层市场中,基于市场结构来去判断,究竟是农村包围城市,还是城市包围农村,永远是胜负手级的认知。王兴靠2-3线城市取胜,黄铮靠中低消费人群崛起。瓜子渗透东北市场好于广东市场是市场环境,但杨浩涌用县城渠道来打毛豆新车,是底层认知驱动。

  3. 品牌可复制。瓜子早年快速覆盖100+城市,大举扩张下是分摊市场费用的逻辑。后来瓜子开店,大多很偏僻,确实是线上流量养活线下。

  4. 二手车是非标品,需要商品化,也就是车检+选品定价。这个过程依赖IT系统,美国最大二手车零售商Carmax花4年时间开7家店,很长时间用来门店打样、积累中后台,之后才放开手脚扩张的。早期投入6000万美元来开发迭代IT系统,直到33家店时才整体盈利。

  5. 中国市场不像美国市场有Carfax这样成熟的第三方报告,加之4S店的完整保养记录覆盖率很低。使得车检是必要能力。车检主要是车检师 + IT系统和机制,这两个早些年确实是壁垒,但现在不是。瓜子入场后收割主要战果,靠砸钱和挖人就解决了。

  6.  后来瓜子起量以后转型做保卖业务,靠规模做好了选品和定价。为什么瓜子做得好?因为瓜子过去一年的交易量大,与车况、时间段(比如品牌出新款型)、地域(一线城市是二手车流出地,供给更多)都有关。为什么选品很重要?第一保持高周转率。瓜子严选的毛利是13%,美国还有一家零售公司毛利是13%,但是卖货不挣钱全靠会员费赚钱,叫Costco。严选店卖周转率高的车,包括中低端的日式、欧美车,大概占全体商品的10-20%范围的,据称瓜子的周转天数是15~20+天,对比小B是45天,美国的Carmax是57天。第二,完全按照车检流程走成本非常高,它是个风险、收益的平衡。做选品就是宁可错杀少卖点生意,也别漏报最后被投诉曝光了捅娄子。(瓜子被报道卖调表车的也不在少。)

  7. 杨浩涌:“瓜子的护城河如果横向去看,前端是服务,中端是品牌,后端其实是数据。”有一定道理。当然所谓新零售还是噱头大于实质。

 

5. 关于融资:

为什么瓜子(车好多集团)要疯狂融钱?

 

  1. 二手车行业是一个确凿无疑的巨大的增量市场。中国新车:二手车 = 2:1,美国是 1:2.5,目前中国新车销售量已经超过美国。美国的最大二手车商CarMax只有3%的市场份额,但有100亿美金市值。

  2. 在一个巨大市场中,你应该先考虑如何融资速度超过业务发展速度,而不是反过来。为什么?二手车交易更是区域内的网络、规模效应。短期内无法通过先发优势和模式拉开差距,必将腥风血雨地竞争。二手车行业的核心供给主要是车源、流量和车检体系,都可以通过资本快速换得。资本是第一竞争力。杨浩涌在这个过程中对融资节奏把握极其好,2016年下半年浩涌让经纬与上轮平价进了一轮5000万美金,保证弹药充足。反观人人车李健因为换汇管制晚半年才拿到钱。于是错过16年底到17年初旺季的市场投放,一下子被拉开差距。

  3. 为什么这对多数其他赛道失效?第一,市场规模不够大,比如团购。第二经营无法规模经济,比如教育行业稳定的优质师资无法通过资本获得,再比如生鲜O2O。第三,没有对后来者的准入门槛,比如共享单车。

 

6. 关于业务扩张:

杨浩涌这么讨厌“消耗战”,为什么要做新车?

 

  1. 融资对杨浩涌是第一本位。但因误判了二手车行业的两件事,需要新车来续讲故事。

  2.  第一件事是10-20亿每年的市场投放,有先发优势,但还不足以在这个市场中跟第二名拉开绝对差距。但这个市场容纳不下更大的市场投放了。杨浩涌自己都说烧20个亿是浪费。为什么没拉开差距?①早期瓜子的服务承接能力确实没那么强,广告效果好,但转化效果以及连带的口碑效果有限;②二手车这个市场太大,10亿美金的体量不算啥,其他二手车商其实也融到了钱,并且跟进了投放策略。③虽然二手车广告战最大战果是加速合并,挤出中小车商,比如车易拍转型失利,落到第三梯队所以卖给大搜车,淘车无忧拿了淘车的钱。

  3. 第二件事是短期内二手车的市场容量没有那么大,杨浩涌号称2018年做100万台二手车交易量,但实际差得很远。严选店也是不到半年很快出现环比销售量明显下降。一直说靠规模取胜,但规模不够怎么办?

  4. 为什么首选新车?第一2017-2018年新车增长率降低并且出现同比下降,主机厂会依赖于更多的销售渠道,而非仅仅是4s店。第二下沉市场,车是刚需,但是没有人愿意贷款,瓜子作为金融商扮演了一个给没有信贷记录的人低首付购买的机会。

  5. 二手车交易频率太低了。二手车一般是5-8年才会有交易,哪怕假设未来交易频率提升,那也需要3-5年。现在瓜子也想办法提升交易频率,做了新车和养车,开车每年都会去养车2-3次,这个可能会有提升。从市场营销来看,交易低很难一直解决。

  6. 毛豆新车除了部分门店与二手车开在一起,后端金融和前端流量都是复用的。新车是流量漏斗,之前是串联的,现在是并行的。新车市场打折比价多,促销多也会做新车,二手车可以看新车也能看,反正低频就尽量提高转化率。

 

7. 关于执行力:

为什么瓜子后来者居上?

 

  1. 要知道瓜子做错了模式,被小B揩了很多油。做保卖业务太激进,一批车全部砸手里。做广告太激进,被官司罚了很多钱。执行力就是在犯了无数错误之后还能把每项指标做到行业翘楚。模式错了换模式,用人错了换人,从灭掉中间商到成为最大中间商,顶尖创业者善于自我打脸。

  2. 杨浩涌在做瓜子之前花了1400万买了haoche.com的域名还拍完了广告,后来发现消费者觉得赶集好车是赶集的一个频道。于是马上启动新域名、广告重新签、重新拍。最后推迟2周才上线。

  3. 销售和车的绑定机制上,最早是抢单制,销售会优先抢好车,导致差的车没人维护,后来改成车源的联产承包责任制,再后来又改成管家服务。虽然一直在变,但是销售还是最牛逼的,业内人对于线下销售能力的评价是:瓜子 > 普通车商 > 优信 > 人人车。

  4. 徐新一直质疑C2C,“2017年年中的时候,杨浩涌找到徐新,说他找到“干掉”黄牛的办法了:把业务做重,虽然不赚差价,但“干黄牛干的事”。一方面自己付定金囤车,一方面用AI算法定价。”,于是浩涌甩开膀子搞严选店,收缩C2C的规模和节奏。最终决定把C2C砍掉。

     

  5.  2017年春节瓜子CTO张小沛和家人到日本旅游,家人在山上滑雪,她天天在酒店和杨浩涌打电话,讨论问题出在底层逻辑上还是执行上,怎么转型。这个底层逻辑就是Eco Unit,那时发现C2C算不过来账的。杨浩涌是中科大计算机专业出身,极度理工科理性。郭如意第一次见杨浩涌时特别惊讶于一个CEO比一个财务出身的人对数字还要如数家珍。

     

  6. “机器理性”逐渐成为这个时代创业者的标配。

 


参考资料:

优信、Carmax、淘车无忧、58同城招股书、年报

36Kr:深氪 | 刀锋上的杨浩涌

 

* 作者:乱翻书(luanbooks),纸上谈兵,关注产品、战略、组织,以及如何做好一家公司。

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