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成立7年,车主每次花100元洗车,还主动消费美容项目,这家美容店到底有啥魔力?
日期:2019-07-05

前言:3个洗车工位,2个无尘间,1个保养工位,月精洗500台次,880左右的打蜡50台次,镀晶30台次,这些是没有任何推广下的营业数据一角。


作者 | 周春阳

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:18667048241(同微信)


在上海浦东新区的一个镇上,张华的洗美店颇有特色。

 

这位建筑设计出身的老板,2012年机缘巧合下踏入后市场,创办了华车荟洗美店,那时他完全是个“门外汉”。

 

凭着死磕自己,满足他人的特质,在洗美行业扎实地干了7年,张华最终有了不错的经营成果。

 

3个洗车工位,2个无尘间,1个保养工位,月精洗500台次,880左右的打蜡50台次,镀晶30台次,这些是没有任何推广下的营业数据一角。漂亮的数据背后,是张华多年来一如既往的坚持品质,死磕细节最好的回报。

 

从经营门店之初,客户质疑“洗车这么贵,难道是舔的吗?”,到后来客户接受“百元洗车要排队”。看跨界新人,如何一步步在洗美行业中升级打怪的。

 

一、车是洗的,还是“舔”的?

 

2012年,当周边车主还习惯洗车是15-20元一次时,华车荟定价100元,令周边车主瞠目结舌。

 

张华对此表示:“当时定这个价格,一方面是认为服务价值达到了100元,另一方面是从设计行业转过来,也没觉得100元是客户难接受的价格。过去的经验是,只要价值对等,客户接受是必然!”

 

“在建筑行业,客户为价值买单的规则是可行的。但到了汽服行业,客户接受起来比我想象的难。”紧接着他又补充了一句。

 

张华举例。开业初,他偶然听到客户念叨了句“洗车这么贵,难道是舔吗?”,这句玩笑话,激发了他打响服务价值传递的第一枪。

 

洗车是基本的消费需求,当时很多车主满足于只要洗了就好,所以如果想标新立异,做第一阶梯价格的书写者,那么服务品牌不仅要做好,更要说好和传达好。

 

二、将价值“洗”进客户脑海

 

张华认为,如果价值不能根植在客户心中,门店就没有被选择的机会。

 

首次来店客户或到店询问的车主,为其介绍洗车流程、特点、工具产品,就成了张华和团队每天的必修课。

 

这一做就是一年时间。

 

店里客户多到忙不过来的时候,张华亲自给客户进行讲解,将客户的疑虑,服务的价值,准确的输入到车主的心中。

 

张华表示,长期坚持下,客户群逐渐建立起来,而且粘性极高。

 

他举例,在华车荟洗过车的客户,不乏有再到其他店洗的,可最后大多又回来了。

 

“客户在我们这儿已经对洗车有了认知,以及好的体验。再到其他店,他会感觉这也没弄干净,那也没搞好,最终在外面洗了一两次发现还是我们好,就自然而然回来了。”

 

他接着说,不仅粘性高,转介绍也不少。比如就有一个客户,来店里最初是因为朋友请客来洗车,客户称“朋友要请我洗100元的车,所以我试试”。

 

“周浦有家洗车超级干净的汽车美容店”,在当地人们口耳相传下,有了不错的口碑。

 

而这不断激励着张华和他的团队向前走。

 

三、误区:客户标准就是服务标准

 

当不断的全身心做服务的时候,门店很容易陷入“客户标准就是服务标准”的误区,往往客户纠纷和不愉快,就来自于此处。

 

过度服务带来的效率和工作负担开始显现,最终给张华酿成了一个“无言以对”的事件。

 

一位每天路过门店的车主,抱着好奇心来到店里,店员就为他详细介绍了洗车的流程还有方式。如此,这位车主每天都会来聊上一聊,直到一周后将他的车子开到店内清洁。看着这位历时一周沟通下来的客户,张华颇感欣慰,可是万没想到,交车的时候遇到了小状况。

 

交车时客户拿着纸巾沿着门边擦了一圈,然后拿着纸巾喊道,“老板你没有洗干净呐!”。

 

“我当时就呆了,看着纸巾上4个手指印竟无言以对”,张华笑着说道。

 

这件事逼得张华做出决定,洗好车是无止境的满足客户?还是有尺度的服务?

 

没多久,张华心中有了答案。洗车一定要设立标准。不然今天是车主拿纸擦,明天可能就有放大镜看了。在这之前,因为标准不清导致服务超出边界,而且客户还觉得是应该的。一些客户觉得洗车贵,就希望门店这帮着弄一下,那里也帮着处理一下。店里不忙时还可以,但是当这样的额外要求逐渐增多,就是很严重的浪费。

 

这件事后,张华着手将服务标准一项一项的落地下来。

 

“客户让你做洗车之外的工作,就可以很清楚的告诉车主,这个是服务之外的,然后视情况处理诉求。这样不仅让客户消费的明明白白,也不会让自己陷入到服务误区。”

 

四、大老爷们还是专心做技术

 

张华打趣的说道:“技术团队打造出来也是被逼的,你说我们大老爷们做销售,客户也不理咱们,没办法,只得好好做技术,”

 

华车荟最初是加盟了一个品牌,基础技术是在向总部学习。但是光学习基础的还不够,像专业的抛光、精致的美容还有后来的车衣改色等,这些都是高技术含量的项目,光靠总部他们也力不从心。

 

团队成长是一个不断的学习、验证、迭代的过程,接受了一次培训,有了概念,然后在工作中去积累问题验证方法,最后再去专业的培训机构去学习交流,迭代自己过去的方式,这个才是团队成长的根本。

 

“所以我们店不仅不会错过厂家的培训,而且定期到专业机构,去培训新技师,这个不仅是培训团队,其实也是让小伙子们看到希望。”张华笑着说道。

 

五、最“牛”的销售

 

店里没有前台和专职销售员,却能将项目的转化率不断的进行突破,实际上来自于华车荟特有的“营销”,而这个行之有效的方式,张华却说都是被逼出来的。

 

“最初店里也想着找销售的小姑娘,可是基本都留不长久,其他店很多也是,我发现这行就是留不住人。”张华边笑边说道。

 

让客户没事听大老爷们唠嗑,实在太费劲了,所以他们就开始了围魏救赵的策略,多从细节出发让车主体验项目价值,让车主慢慢习惯,然后自然转化。

 

说着,张总起身到吧台后面找之前工作中用的小道具,接着以推广“精油护理蜡项目”为例,他眉飞色舞的和我讲起这个道具的妙用。

 

图片1.png

精油护理蜡项目道具

 

卡片和体验方式,在不断摸索中被改进,体验区在后备箱盖,卡片是带有抵用券功能,最终交给车主。

 

首先在整个后备箱表面做打蜡,施工技师告知车主,因为某某原因赠送漆面处理,接着将带有优惠券的卡片告知车主,整个行动便完成。

 

因为使用后备箱时上面整洁如新,打开后侧面则是陈旧暗淡,所以伴随着每次形成的反差,价值也就被根植在客户心中。

 

不积跬步,无以至千里。这种方式以目标的形式达成,每天要求做到5个体验即可,一两个月下来基数就有了,有了基数,转化就开始慢慢的出来了。

 

第一个月下来,成交率在10%以上,而看现在打蜡的转化率,就和当时的基本一致,这也是和当时这个策略是不无关系的。

 

内饰清洁等其他项目,都有着对应的小技巧和方式,只要认真的执行做,随着客户的不断积累,相应的项目量都会逐渐的上升。

 

在采访过程中,张华提到的最多的词是“坚持”和“细节”,在行业今天,几乎都在说坚持和细节的重要性,可真正做到的却寥寥无几。而他的华车荟最难能可贵的是,多年如一日的坚持细节,不断的磨砺团队,直至将客户消费从被动做到主动。

 

本文作者周春阳,汽车服务世界专栏作者,特约撰稿,微信:dcsvcd。

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