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不论综修厂还是社区店,进场台次都在显著的下滑,集客营销成为当下每个维修企业的必修课?
日期:2019-08-06

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前言:本系列文章主要解决目前维修门店的营销体系建设的相关问题,分为18个部分。本周第一篇,开宗明义,我们来探讨一下营销在目前维修门店中的价值和意义。


作者 | 宋全业

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:18667048241(同微信)


任何一个行业,目前营销体系建设是一个企业经营过程中的重要组成部分。汽车后市场虽然有各种各样的特殊性,但是摆脱不了需要完成“惊现一跃”的过程,需要通过价格来实现价值的体现。所以营销体系,也是非常重要的一个组成部分。本系列文章主要解决目前维修门店的营销体系建设的相关问题,分为18个部分。本周第一篇,开宗明义,我们来探讨一下营销在目前维修门店中的价值和意义。

 

 营销的价值和意义 

 

第一、营销在任何需要实现价值转换的行业和企业都是需要的


百度市场营销的定义:市场是商品经济的范畴,市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合伙伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。   


在任何企业的经营活动中,都需要营销,而不是觉得我们这个维修厂有各种各样的特殊性,我们技术怎么厉害不需要营销体系的建设。任何标榜其他行为而强调不需要营销的概念都是错误的提法。因为你是企业经营,不是公益事业、不是自给自足的小农消费。


第二、营销和销售不是一个概念


我们澄清一个概念,营销和销售不是一个概念。营销体系的建设是一个综合性非常强的体系,包含整个企业的定位、价格体系的设计、门店形象的设计、产品的选择、宣传的方式等,当然也包括最终实现销售的部分。销售只是其中最末端的一个环节,而营销包含了整个体系的设计,所以不能混为一谈。营销的经典理论就是4P:产品、价格、渠道、促销。很多人说还有4C、4R或者6P等,我们暂且不要去研究那么多,因为经典的理论要先看基础内容。其他延伸也都是从这个基础上来的。


产品是什么?有人来争论,维修厂的产品不是零配件,不能套用这个4C的理论。这就是明显僵化不懂深入思考的思维方式。产品包含有型产品,也包括无形产品,也包括有形产品和无形产品的结合体。比如鸡蛋,那就是一个有形产品。心灵鸡汤那就属于无形产品的范畴,如果能够把鸡蛋和着心灵鸡汤一起卖给消费者,那就是无形产品和有形产品的结合体。


举例说明:美容院做个面部按摩,这就是无形产品,如果卖给消费者一个面膜自己回家贴,这就是有形产品,如果通过护理精华给客户做个开背,或者做个面部护理,那就是有形产品和无形产品的结合。


维修厂的产品就是包含着服务、技术和零配件的综合体现方式。在4P理论诞生之初,就没有规定产品必须是有型产品这个说法,而是一个综合服务体系的体现。难道我们说美容店的产品是药膏吗?按摩店岂不是没有产品了?作为配件工厂,产品是配件。作为维修厂,产品是通过技术、服务、配件,将客户的车子恢复最佳性能,这个是产品。


第三、为什么我们感觉原来不需要营销?


很多老板说,我原来这么多年都从来没做过营销活动,我也活过来了,为什么现在需要营销体系的建设了?因为市场环境发生了极大的变化。原来很多维修厂修的是公车或保险公司的定损车辆,单位公车只需要老板出面搞定单位领导或者车队领导就可以了,维修厂只需要车辆修好、账目算清楚开出去发票就可以等着拿钱了。或者保险公司对接好相关人员,自然就源源不断的车辆送过来维修了。可是现在的阶段,我们面临的环境是什么样?


不论是大型的综合维修厂还是小的社区门店,进场台次都在显著的下滑。这个有各方的综合因素,有公车改革、保费改革,也有私家车比例的上升,4S店体系的价格调整,以及行驶里程的变化等。但是面临的进场台次下滑的现状,营销就成为了必须面对的沉重课题。而对很多老板来说,营销体系的建设估计还停留在怎么样给员工提成从而实现销售的概念上。


第四、为什么现在需要营销?


因为在日益激烈的竞争中,维修门店已经市场化越来越严重了。或者说,我们正面临着更加分散化的客户了。依靠单个客户靠销售能力,面对大规模客户要的就是营销能力了。单独的一对一业务能力,对实现单个客户非常重要。但是我们不能面对着成百上千的客户,都去通过销售来实现价值。我们需要通过市场营销体系的建设,从而让客户自动自发的来了解、接触从而实现我们的服务。一个门店原来面对的是十几个客户或者几十个客户,但是现在没有1000个以上的客户群体,门店就不用谈生存了。单独的依靠销售能力,这个服务成本就太高了,所以需要更多的营销体系的建设,通过各种环境、方式和方法,降低销售难度、实现产品和服务的自动销售,从而降低成本、增加效益。


这就是我们目前面临的环境,适者生存,面对客户变化的时候,服务提供者也需要及时的调整方法、从而找到更适合自己的方式,实现更多的客户服务,才能更好的实现自身价值。


第五、营销体系为什么要提高到非常重要的位置?


前面我们说过,营销体系包含产品、价格、渠道和促销,四个层面来进行营销体系的建设。其实很多人说的定位,也是很重要的一方面,定位做完了,其实营销体系基本完成了一半工作。现在流行的IP,其实就是品牌的延伸,每个门店都要通过营销体系来打造属于自己的品牌形象,从而实现IP化。


产品:包含了我们自己门店能够给客户提供的服务,比如只提供保养,比如只提供维修,或者一站式服务,或者只提供钣金喷漆服务。这些是我们的产品表现形式。同时也包含了你说使用的产品配件供应体系,比如我是用美孚还是国产品牌,是使用曼牌还是凤凰,这些的选择从而形成了我们整体的产品服务体系。通过技术的表现形式,从而实现产品的一跃。


价格:如何定价?多种产品体系下,谁是引流产品,谁是盈利产品,谁是明星产品,谁是瘦狗产品?隔壁维修厂如何定价?京东途虎如何定价?我们的门店又该如何定价?洗车是免费服务还是引流产品还是利润产品?保养是否应该成为集客的一种手段?喷漆业务是否应该继续保留作为利润产品?这些都是门店应该思考的问题。


渠道:有型产品需要渠道,比如代理商、门店来实现流通,无形产品也需要体现在客户的车辆上。那就是我们的技术、服务。这个渠道需要客户到店才能实现。但是我们还有传播渠道,就是如何让客户能知道我们的产品,从而实现自动到店行为。在渠道体系的建设上,维修门店还有很长的路要走。


促销:很多人认为维修厂是一个技术、人力相结合的行业,我的成本很高、费用很贵,我是有技术的,我不能搞促销。开玩笑,好像人家卖的衣服就没有技术含量了吗?人家理发也是有技术含量的吧!饭店里面的饭菜,哪个没有技术含量?你以为鸡蛋自己会变成蛋炒饭呀?所以不要认为自己比别人多牛逼,我们只是一个小行业的从业者,你会的可能很多人都会,你不会的可能别人也会。


所以促销,也是实现惊险一跃的重要一个催化剂。你看商场里,每天是不是都有促销活动?你去超市,是不是每天都有各种促销活动?你去天猫京东看看,是不是一会儿蹦出来一个优惠券?所以既然是商业行为,促销就是必不可少的一环。只要不傻傻的做个广告,我今天促销大修发动机,5折优惠就行了。

 

营销体系的建设,任重道远。下周继续,我们来讲述各个角色在门店营销体系中的价值和意义。


本文作者豫涛汽修连锁联合创始人宋全业先生,汽车服务连锁领域资深专家,汽车服务世界专栏作者、特约撰稿,微信号:songquanye。

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