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汽修店搞一场营销活动,谁会天然抵触?谁是业绩最好的...
日期:2019-08-13

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前言:本系列文章主要解决目前维修门店的营销体系建设的相关问题,分为18个部分。本周第二篇,我们来说一下,作为维修厂的人员,不同岗位对于营销体系建设中的价值和意义,以及不同角色在营销体系中的作用。


作者 | 宋全业

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:18667048241(同微信)


上周我们讲到维修门店,同样作为一个市场竞争的主体企业,也是一样需要营销体系建设的,同时也阐明了作为营销体系建设的几个关键点:产品、价格、渠道、促销。四个关键点的意义我们在上周已经说过了,本周我们来说一下,作为维修厂的人员,不同岗位对于营销体系建设中的价值和意义,以及不同角色在营销体系中的作用。


首先,老板和老板娘。这个角色是精神领袖也是利益攸关者。作为老板,对营销体系建设的认识是关键。在原来综合维修厂期间,老板出面搞定业务来源、门店具体生产是一种方式,老板的业务能力决定了门店的客户来源,这是一种维修厂普遍存在的方式。在一般的一站式门店中,老板娘都起到了至关重要的作用。维护客情关系一般都是老板娘在做。


老板对营销体系的理解,在上述的两种模式中,一般接受起来比较容易,新常态的情况下,此类老板对营销体系的变化,以及对营销体系的建设中舍弃的利益或者牺牲,都能够有良好的认知。但是在一些以维修工出身为主的门店老板中,很多人认识不到营销体系的价值,同时极度深信没有利润的生意不能做的原则。对营销体系中的概念、组合以及每一个产品服务的价值认识不清晰,就会认识不到营销的价值,无法分清组合拳中的各类意义,从而错失营销的机会点,逐步的在和其他门店的竞争中落入下风。


老板不仅要认识到营销的价值意义,同时也要对不同的服务项目进行标签化。比如原来大家都认可洗车作为引流项目的价值,基本上洗车都不收取很高的价格,作为维持业务或者略亏损的项目,大家都可以认可和理解。在目前引导的保养替代洗车成为引流项目的情况下,能否自然的提升认知,很多老板就不能自然的理解了。此类项目的迁移,需要数据的支撑分析,同时也需要老板的认知升级。


同样,在牺牲利润的时候,也需要老板们能有清醒的认知。据某些数据分析,现在线上一个客户的导流成本在150元左右,如果我们的集客成本达到150元,我们的老板们估计根本接受不了,但是50元的导流成本我们的老板能接受吗?我们前几年都在等线上平台免费的导流,都在等有收入的导流,如果某一天我们的流量成本也上涨到100元一台车的时候,我们的老板们是不是都可以关门了?


老板们的认知,需要跟随市场的变化而升级。营销是一个组合拳,在定义某些项目的时候需要清晰的定位。同时根据市场的变化,调整业务结构和定位。


第二、店长和管理层。店长和管理层对营销体系建设处于核心设计层。营销体系的设计,在管理层面,需要权衡利弊、在合适的时间拿出合适的营销方案,从而促进客流量的增加或客单价的提升,或者促进流量的转化。


前几天见一个外行业的朋友,做生意无非三个核心点:流量、转化、客单价。所以在店长层面,一方面根据店面实际情况,拿出合理的方案,从而对内做好动员,对外做好资源对接,同时也要申请老板给予的支持和权限。在活动的执行中,店长是核心的执行层,起到至关重要的核心带队作用。一方面做好员工培训、动员,各种政策支持,同时也要及时督促各环节的落地执行,从而确保营销活动的执行和落地。


管理层是营销体系建设和执行的核心角色,管理层对营销体系的认知是重中之重,只有管理层有一个良好的认知,对客户才有根本的认知,才能够积极的推动体系的快速推进,从而落实各个细节,确保活动按照预期执行到位,达到想要的效果。


第三,维修工人。维修工人很多时候天然的抵制营销活动。一方面,营销重要就自然降低了维修工在公司的重要程度,同时通过促销或降价,也会降低毛利空间,很多单位的薪酬体系可能会增加工人的劳动量,同时也可能会损失一部分工人的毛利比例。这样就可能影响到维修工人的积极性。


所以工人层面的思想工作是一定要做通的,否则不积极不配合的工作,就会导致客户体验的变化,就会让客户觉得营销过来的客户不受重视不受欢迎,就会导致客户的二次进店率下降。我们就曾经有个员工对客户说:你花10块钱洗车,能洗成这样就不错了。本来我们都30块钱洗一次车的。这个客户的体验能好吗?下次还会再来吗?


在营销体系中,一线工人要确保服务的标准化和流程化,从而保持如一的客户体验,否则无法完成整个闭环的情况下,营销的效果也会受到不同程度的折扣。同时作为和客户直接接触的一个群体,维修工人的积极性和对专业知识的理解明显高于其他角色,在这个过程中,一线工人也是最好的销售员。如果发挥好,能够起到其他角色起不到的作用。在很多营销活动中,师傅的销售业绩往往都是最好的就是一个明证。


内部角色主要是这些,我们看一下在营销体系中的外部角色。仅仅依靠内部角色,是无法完成整个体系建设的。


第一个,外脑也即第三方执行团队。其实这个角色很多时候是必需的。因为一方面,外来的和尚会念经。店内人员由于原来没有操作过此类项目,没有天然的认知基础。很多时候同样的内容,请个外人来执行,一方面没有复杂的人际关系掣肘,可以放开下狠手提升执行力。同时外脑在专业能力方面,由于经常性的专业化操作,也会有更多的专业经验值得借鉴。


由于第三方团队在专业化方面积累了更多的经验和教训,在避免浪费资源和成本控制方面,也能有更多的利润支撑。同时第三方团队在方案的设计方面、后期的转化方面也更有发言权。专业的事情专业的人来操作,往往事半功倍,当然也会花费一定的成本支出。从投入产出比来看,还是非常值得的。毕竟营销的机会就一次,第二次的玩法可能就会失去第一次的效果。


第二个,忠实客户。作为一个经营有一定时间基础的门店,必然拥有一批忠实的客户。此类忠实的客户,不仅仅是客户,也是门店经营的核心群体。在口碑传播的过程中,此类群体是我们要非常重视的一个群体。营销体系的建设,也是在口碑客户的基础上,进行转化。但是如何设计适合口碑传播的方案,是个非常困难的事情。口碑的传播往往不是设计出来的。更由于维修门店的低频性,口碑设计更需要功力。


第三个,潜在客户。周围三五公里的车主,都是我们的潜在客户。潜在客户的消费就是不到你的门店里来,怎么办?这是所有老板都头疼的问题。很多人认为大街上你看多少车,做个门店维修的生意肯定好做,这也是很多外行业人士提着钱袋子进来这个行业的主要原因。潜在客户的设定、挖掘,以及引流,都需要精心的设计方案,吸引潜在客户注意到你的门店,从而对你的店面产生印象,在需要的时候能够想起来你。为什么很多消费品天天在做广告?我们需要天天买这个东西吗?不需要,但是在需要的时候能想起来他们,这就是厂商们想要的效果。


作为门店来说,如何吸引潜在客户的注意力,吸引他们到店产生印象,进而能够抓住他们的注意力,在需要的时候想起你,或者直接能够通过保养卡、洗车卡、或者其他服务项目产生锁定,那当然是更好的事情。

 

在营销体系建设中,每个角色的价值不同,意义也不同。把握好每个角色的价值和投入产出,就能够在营销体系建设中先人一步。本周就到这里,下周我们来分析一下,作为客户要的究竟是什么?


本文作者豫涛汽修连锁联合创始人宋全业先生,汽车服务连锁领域资深专家,汽车服务世界专栏作者、特约撰稿,微信号:songquanye。

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