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小而专和一站式,究竟谁能跑出个全国连锁老大?
日期:2019-09-06

前言:聚焦和全面,仿佛鱼与熊掌不可兼得一般,这对矛盾体似乎是天敌。那么,门店对此应该做出何种选择?他们到底该做加法还是做减法?


作者 | 王正飞

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

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门店业务该聚焦还是该全面?


如同一个硬币的两面,选择聚焦或全面似乎都能找到合理的解释。门店业务聚焦更容易构建专业能力与品牌认知,易于标准化,而业务全面则可以一站式满足车主的需求。


但同样,聚焦和全面也都有着各自的缺陷。聚焦会带来业务过窄从而容易被冲击的风险,而全面亦会有运营难度较高、难以标准化的痛苦。


因此,聚焦和全面,一直都是行业争论的焦点。


聚焦和全面,仿佛鱼与熊掌不可兼得一般,这对矛盾体似乎是天敌。那么,门店对此应该做出何种选择?他们到底该做加法还是做减法?


一、门店业务该做减法?


大唛养车总裁白文国认为,门店应该专注和聚焦,而不是一站式。“门店做减法应该才是正确的选择。”


而大唛养车的做法就是聚焦高度标准化的汽车保养。


白文国认为,如果一个老板不是真心想把保养做成自己的招牌服务,就不要把自己定位成保养店。“否则门店员工的思维会被老板误导,会把到店的客户分成三六九等,势必会伤害到客户,而这也会对门店消费结构造成潜在的稀释。”


百援精养创始人赵明选择的也是聚焦和做减法。


目前,百援精养的门店只聚焦在“5种油液水、38个易损件和7个系统”。


而这跟赵明的认知有关。在赵明看来,除了事故外,一辆汽车只有三类东西会随着里程的变化而变化。第一类是油液水,会随着里程的增加而变质;第二类是易损件,汽车中几万个部件中,只有几十个容易损坏;第三类是汽车的八个系统中的七个会随着里程的增加而产生化学变化。


“因此,我们只锁定在这三类项目上。为了让客户给我们打标签,我们有所做,有所不做。当什么都做的时候,客户是记不住你的。”


恒泰汽车服务连锁总经理郑永杰有着类似的做法,但他是从做加法过渡到做减法。

郑永杰在经营过程中,起初是靠洗车和美容去引流,然后当维修做到一定程度,他们就开始压缩洗车和美容,最终将洗美项目变成为内部维修车辆而服务,由一站式转向聚焦维修。


“根据我目前的了解,一些平台快保也做,中修也做,大修也做。在这种情况下,真正把保养能够做好的还是少,因为没有聚焦到后市场保养这一段。”郑永杰曾说道。


其实,汽车后服务项目之间差异极大,从侧重点来说,洗车美容装饰偏重营销、服务,轮胎保养小修偏重价格、周转,而大修钣喷保险偏重技术、资源。


底层代码和路径依赖的不同,导致各项目间融合的困难。但在继续努力融合的同时,从2018年开始,以洗美与维修为例,他们都出现了各自的发展趋势,走上了细分领域的专业化道路。


具体现象就是,社区综修店不再必需有洗美业务;洗美装不再必需转型洗美保;洗车连锁,尤其是智能洗车迅速发展;社区专项换油店得到快速发展。


或许,这样的现实原因,让人们打定了选择聚焦的主意。


二、门店业务该做加法?


但是,有做聚焦的,就有做全面的。一专多能、提供相对全面服务的店面亦被行业中很多人所选择。


盘锦路路通就是其中一家。


“目前能加盟我们的,主要还是综合修理厂,这跟路路通自身的定位有关。我们起步于四线城市,这样的城市中,你想开有规模的店,专修的市场容量是不够的,所以我们只能做综合维修。”路路通总经理王凤利曾说。


用王凤利的话说,目前在中国做综合维修加盟的,路路通算是第一家。


路路通或许选择做全面还有着一丝市场属性倒逼的味道,但陕西哈贝卡则是自己的主动选择。


“要做产值,还得靠一站式,哈贝卡的一站式店面人效能够做到5-7万。”哈贝卡总经理张亚峰表示。


目前,哈贝卡一站式店面的业务是洗美+维保,定位于中高端车用户群体。


“一站式门店只要开得起来,后期碰到的问题90%都是标准化问题,比如标准化作业不达标、流程不够完善,导致出现车子一次修不好、客户满意度差等问题。”

张亚峰发现,标准化大多适用于小修项目,因为他们的一站式店面中的“保”都是去深度的维保项目。


“我们选择做的‘保’不只是简单的常规的保养,还包括精养和易损件更换。一站式又不是专业维修厂,哪来的技术?其实更多是掌握小修的技能,强‘标准’、去‘深度’足够了。”


义乌腾飞创始人徐士勇最初是学机修出身,后来以洗美开店创业,最终却发展成为一站式。


“只做单项其实很难生存。现在的客户都比较懒,哪里方便他就会往哪里去。如果只做洗美装,客户的其他需求无法满足,你能做的别人都能做,别人能做的你做不了,这个时候你的客户就要去别家店,客户粘度不会很高。”


徐士勇认为,一站式更适合发展会员,保养、轮胎、维修、美容、装潢等等,全都可以打包到一张卡里去,一方面对于项目分配、优惠活动的可操作性更强,客户获利又方便;另一方面,门店的盈利也有保障,同时可以更好地留住客户及提供服务。


其实,行业中做一站式的并不仅仅是这几家,除此之外,苏州名骏百盛、吴江欧亚米修和湖南国和快车等都是一站式的佼佼者。


一种观点认为,汽车随车龄增长具有周期性的服务需求决定提供全面的服务能平逆集客成本,这意味着不能只做减法。


据汽车服务世界观察,目前行业中的店面已呈现出如下趋势:


奔宝奥专修店,通过聚焦少量高端汽车品牌从而更好的实现了专业能力,但仍保持了一定的业务宽度;


轮胎汽服店,以轮胎为特色,但同时保养、维修仍是重点业务;


社区综修店,聚焦保养与维修,但同时涵盖尽可能多的汽车品牌;


社区快修店,聚焦“快修五项”,不做大修,但同时业务横跨洗美与保养快修。


事实上,行业能持续发展的业态均是较好的处理专业与全面的关系,做好减法的同时要做对加法。


三、做加法的逻辑


而如果我们要追溯门店业务全面做法的底层逻辑,或许他们的做法一部分受到“入口-转化”理念的影响。


目前,行业中有一种观点是洗车和保养是引流入口。


一种解释是,将洗车当做门店的引流的入口,通过洗车这个流量入口,去进行转化,销售其他维保项目。


另外一种则是看中保养的引流作用。


用壳牌中国车用润滑油销售总经理孙凯的话说,保养客户是门店最具黏性的客户。


“我们后面做过洗车类客户,但是我们发现洗车的客户并不是门店真正的客户,他们对门店没有忠诚度 。真正开始买保养卡的客户才是门店自己真正有黏性的客户,我们就把所有功能集中在这里。”


豫涛汽修连锁联合创始人宋全业同样认同保养的入口项目性质。


宋全业的观点是,集客项目是要标准化的。而基于保养的价格已经被互联网打穿,作为标准化的保养是可以用来做集客的。


而哈贝卡的做法则是兼具洗车和保养。


哈贝卡的商业模式就是“以洗车为导流,以美容为增长值,以保养为副导流,深层次保养和维修来做二次增值”。


张亚峰的思路是,通过高质量的洗美项目往维保引流,洗美业务的服务质量和差异化是经营取胜的关键。


“如果有人说,我想做一站式,但就是不想做洗车,因为不挣钱,我靠技术说话,起步得有多难真的无法想象。你得先用洗车把人带进来,把店炒起来,有了流量,好技术才有机会发挥。”


而这样的一种理论支撑下,他们做加法似乎也就在情理之中。


四、做减法的理由


做聚焦的门店则不认同入口的说法。


“从我的设想来看,首先洗车和保养完全是两回事,一个店既洗车又保养,那么你到底是洗车还是保养?如果主营保养,那么洗车集客是否带来了过高的边际成本(场地、人力、管理、环保等等)?所以大唛一直不敢尝试。”白文国表示。


白文国认为,客户认同你的洗车,并不一定认同你的保养。客户选择你的保养,一是你的保养能吸引他,二是做完保养后客户满意。


“或许这种方式会有一点引流作用,但是转化率能超过10%应该已经很难了吧。”


曼芙丽董事长赵峰也并不认同洗车入口之说。


“通过洗车来进行转化,我认为是一个伪命题。本来这样的一种转化,比如从洗车转化到快修快报,就是很困难的,更别说在洗车这个基本动作都没做好的前提下。”


但是,市场上的确也有利用洗车带动其他项目做得比较好的门店。赵峰认为,这些门店所做的其实不是一种转化,更多地是一种捆绑营销的技巧造成的结果。


“伴随技术革命和行业大环境的变革,未来汽车服务的很多板块可能都是要消失的,比如发动机维修、换油、大事故车等。这样一来,这种洗车转化的想法就更不切实。”


其实,早些年“入口-转化”理念应该是被普遍认同,洗美与维修融合成为行业主流。但随着实践的开展,由于洗美与维修的属性差异极大,融合难度较高,因为渐渐放弃这种理念的人增多。


而主张门店聚焦的另一种理由,或许如白文国所持有的观点,“现在任何成功的产品也好,都是因为做减法做出来的,很少是做加法做起来的。”


近日,全球第二大零售商Costco(开市客)中国内地首家店在上海闵行开业。开业首日即因为人流过大而宣布下午暂定营业,随后的次日更是采用了限流的策略。

普遍的观点认为,Costco如此火爆,皆是因为它所销售的产品要比市面上便宜很多。


而Costco为什么可以把东西卖得这么便宜?


一种分析认为,Costco之所以能把东西卖的便宜,主要有三点原因:


一是因为它的包装很大,而包装越大,就能卖得越便宜;


二是因为它的品类很少,沃尔玛有13万SKU,而Costco只有4000个,因为品类少,单个品类的销量就可以做到极高,Costco就拥有了很强的与供应商议价的能力;


三是因为它很多商品是自营,可以自己控价。


观察Costco,一定意义上它也是采用了做减法的策略,而这似乎也印证了白文国所持有的观点。


五、一切都是因为规模化?


值得关注的是,目前业务聚焦和做减法的群体,更多是行业中的连锁新贵。而且,他们更多都是在保养项目上做文章。


“行业都在向保养聚焦,保养也属于新的增长点,无论是创业型公司,还是巨头入局,都是关注保养,因此保养的话题变得更多。”白文国曾表示。


以百顺、兔师傅和大唛养车为代表的快保模式,因定位更为细分、易于标准化、可复制性强等特点,近年来,成为扩张开店的一大主力。总体来看,快保专项门店正迎来强劲的发展势头。


但也有分析指出,细分专项的优势是专业门槛低易于标准化从而复制性强,但同时刚需、过窄、低频的业务,对于集客提出了更高的要求,在未来是否能经受住一波波的价格战冲击,仍是业内争议的焦点。


此外,近年来,车厂、出行平台、二手车平台、跨界创业者纷纷进入汽车后服务业,他们不约而同的选择了洗美保社区店业态。


车享家、集群车宝、畅途、瓜子养车、滴滴小桔养车等,均算得上是这种业态的代表。


相比于快保模式的极度聚焦,这些跨界者选择的模式相对宽泛了一些,但本质上他们也是一种聚焦的打法。


而这些新进入者之所以选择做减法,或许是他们追求规模化而导致的。


我们知道,连锁的本质在于复制,而连锁店快速复制的大前提则是轻,这种轻分为两个维度,一是定位要轻,就是要做到专注和极致,另外是终端要轻,整体格局就是小前端、大后台。


而这种轻能带来的结果就是易规模化复制、易管控。


此外,汽车服务行业发展的关键点在于人才。


“现在一个门店经营的好坏,店长的作用占据了将近70%,我们要大幅降低这种依赖性。”汽车超人执行总裁蔡滨旭曾说道。


而对于做连锁而言,过度依赖于个体化的人,整个体系其实很难建立,或者说就算建立,时间拉长后问题也会涌现。


因为如何做到人才复制,其实是重中之重。


这就要求我们能用标准化和数据化替代经验主义,也就是说技术服务要去技术化,店长复制要去经验化。


据蔡滨旭透露,他们在联合成立新康众后,依然保留着近70人的研发团队、近50人的互联网运营团队,他们一方面要实现的就是门店数字化,降低门店对人的依赖。


这种要求,或许造就了这些追求规模化的连锁选择了聚焦业务甚至是聚焦标准化业务的战略。


当然,不论是聚焦还是全面,最终的成败只能留给市场来检验。只是,他们谁能笑到最后?


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