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一场集客活动收了上百万现金,为什么却说做错了?
日期:2019-09-10

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前言:本系列文章主要解决目前维修门店的营销体系建设的相关问题,分为18个部分,每周二发布。本周第六篇,本要讲营销爆破活动的设计、执行和落地等细节问题。


作者 | 宋全业

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


前面五周我们讲了营销的基础理论,今天我们进入第二部分,营销爆破活动的设计、执行和落地等细节问题。本部分内容由于细节较多,可能也会有很多的疑问环节,所以我们就比较详细的给大家分享具体的步骤和疑问问题。


首先,我们来讲述我们爆破活动的目的:这个是一个非常重要的问题,如果这个目的搞不清楚和明白,设计的细节就会影响到最终方案的落地,从而影响门店后期的长期经营。


我们做活动的目的是集客,而不是为了活动而活动,或者为了现金流而活动。这个是第一个需要特别注意的。如果是为了现金流,一般策划方都会将各种产品服务进行打包,从而给客户一个极具诱惑力的价格,促使客户在氛围下成交。但是如果所有能转化的服务都卖出去了,最后门店后期还靠什么来转化,来促进利润提升呢?


只有强化集客的目的,才能正确的进行设计细节和套餐,从而一方面将客户进行引流,同时锁住客户保养的同时,后期还可以继续转化,做客户其他的延展性业务。

我们看到过很多门店一场活动下来收了几十上百万,但是在漫长的服务周期内,店面没有了现金流来源,只有服务不完的客户和项目,最后门店因为现金流枯竭而死掉。


这种案例也是行业内老板为什么痛陈集客活动的原因。很多老板都是因为活动而把自己作死的。所以只有首先明确活动的目的是集客,是吸引新客户,锁住新客户,后期进行转化,这样的活动对门店才有价值。


第二,为什么要免费送?而不是销售引流卡。现在流行的活动基本上有2个大类。一个是很多产品和项目打包免费送,另外一个是用一个非常低的价格,比如19.8或者38,这样的价格来进行销售,俗称引流卡。


从目前的情况来看,两种情况都有可取之处。我们这里就说一下优劣,不评价好坏。如果有销售引流卡,基本上都需要大规模的地推,否则由于销售的难度问题,到店人员的规模会受到很大限制。


当然销售的客户到店率会比较高,免费送的登记送的,由于人数太多,到店比例会有所下降。如果是超大规模的店面能够成熟地推的人力成本,如果是小规模的店面,可能承受不了30人以上的地推人员的吃喝拉撒睡的费用。


笔者操盘的活动有引流卡销售模式也有免费送模式,但是在维修行业基本上使用免费送的模式,通过行车证来规避无效人员降低赠送成本,从而提高潜在客户到店转化比例。


第三,免费送什么?为什么我们送收纳箱。10块钱的成本,你给我找一个又大又实用又能印广告的东西来?为什么要必须送实物?因为客户也不傻,送一大堆需要二次来店增加消费的东西,拿不到实物,客户也不会来呀?没有实物无法引起裂变传播,整个设计就失去了价值。


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所以一定不要吝啬这么低的成本,比起互联网,我们的成本低多了。我很多时候就给老板讲:3个箱子换一个客户,你要不要?4个箱子换一个客户你要不要?如果这个成本都不愿意出,那就没治了。


收纳箱,第一大。拿到客户手里很大气。第二实用,放在车里放杂物,放衣服,放垃圾,拿回家放菜放米放面,都可以呀。第三,有广告呀。随时看到箱子随时想起你这个维修厂。毕竟在车有任何问题的时候,打开后备箱就是你的维修厂的电话,这么好的广告费用,多便宜呀。


第四,赠送项目的设计。很多人送清洗节气门,送油路清洗,送三元催化清洗。我都觉得这种方案都是卖养护产品的厂家给设计的。为什么要送这些将来能有利润的项目?你把有利润的都送出去了,将来喝西北风呀?


所以我们赠送一桶自动波箱油,赠送一升防冻液,赠送一次四轮定位,再不济赠送贴片补胎一次呀。一定要赠送能有延伸项目的项目,而不是把项目都赠送出去,自己赚不到钱了。自杀行为有时候很多,都是被引导的。


赠送一桶刹车油,你就有工时费可以收,还可以另外卖一桶刹车油。赠送1升防冻液,你可能还有机会再卖4升防冻液。赠送四轮定位,就有机会检查所有的地盘项目。赠送补胎,就有机会换轮胎、换刹车片和刹车系统养护。这个大家都懂的。


第五,为什么不送洗车?很多人愿意送洗车,我原则上都不赠送洗车的。因为洗车的成本实在是太高了。而且很容易造成客户不满意甚至投诉。为什么?赠送的洗车,马上就有人排队开始等着免费洗。


你一天的洗车数量是有限的,免费的洗多了,原来收费的就有意见了。一方面增加了客户成本,同时也降低了满意度。所以洗车能不送就不送,再说了洗车的转化,会随着洗车台数的增多而急剧下滑。懂的自然能懂,不懂的再说也白搭。


第六,活动时间。这个时间必须有周六和周日。一般我们设计4天的现场和7天的预热。为什么是4天?因为超过4天基本没太大意义了,时间长了也浪费时间。时间短了可能发酵的时间不够。


为什么是7天的预热?因为时间久了微信群就变成死群了。时间短了,能够带动的人数不是足够多。我们曾经试过各种各样的时间设计,但是最终的理想效果基本就遵循4天和7天的原则。

 

基本上方案的设计细节主要是这么多了。今天基本上把方案设计确定了,下周我们开始讲微信的裂变和传播,下下周将保养套餐的价格和套餐次数的设计,然后是落地的团队培训。

 

本文作者豫涛汽修连锁联合创始人宋全业先生,汽车服务连锁领域资深专家,汽车服务世界专栏作者、特约撰稿,微信号:songquanye。


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