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双十一当天,集群车宝高集群“炮轰”线上导流模式,你怎么看?
日期:2019-11-12

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前言:线上导流到线下门店,线下承接线上流量,这条路到底走不走得通?门店到底能不能从中盈利?争议似乎一直都在。


作者 | 王正飞

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


集群车宝高集群又“搞起了事情”。


昨天,高集群在“普天同庆”的双十一,公开发表了致汽服同行的一封信。“明天将有大量的自带机油、轮胎等常规易损件的用户到店,这种流量其实是毒药,是一种慢性病。”高集群信中的矛头直指线上导流模式。


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这不是第一次“炮轰”导流模式。2017年11月14日,集群车宝以《拒绝提供京东淘宝网购车主到店安装服务严正声明》的方式表明了强硬立场。


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相比2017年对集群车宝客户公开喊话不同的是,这次的“炮轰”是向汽服同行喊话。


高集群的“炮轰”似乎也不是无的放矢。他在信中指出三点理由:


一是汽车服务是配件+施工+专业诊断的结合体,配件充其量是个半成品,是要通过专业施工、专业诊断才能交付使用,一旦发生配件质量问题,汽服门店无法厘清责任;另外则是国内市场环境,工时费普遍偏低,绝大部分门店利润来源是依靠配件差价;最后是对线上引流到店用户的价值提出质疑。


高集群在《一封信》中,并没有停留在主观分析的层面,更是直指“某虎工厂店”、“某车会”、“某猫车站”的盈利能力。


在“炮轰”完线上导流模式的种种原罪后,高集群透露集群车宝“已实现对汽车服务行业全产业链的整合,完成了汽车服务行业基础管道建设,实现了全产业链的中台搭建”,并宣布集群车宝“即日起,集群车宝将不再开设直营分店,从原有的直营模式向开放赋能加盟模式转型,从原有的B2C零售服务商向B2B的服务商转型,向全社会开放“全产业链中台”。



这多少有点硬广乱入的味道,抛开这个硬伤,对于门店该如何对待线上流量、及门店是否要将电商平台视为“压倒汽车服务门店的最后一根稻草”,仍值得心平气和的关注与不设立场的讨论。


01

曾经的失败


大约在五年前,随着O2O的兴起,行业中迅速诞生了一批互联网型企业。今天来看,这个群体中,他们的做法多数是一边做线上平台,一边和线下门店开展合作,希望以线上线下结合的方式去重塑行业的生态。


但这一波行业的创新者,多数的结局都不太好。汽车服务世界发表《大败局:车码头无疾而终、i保养“跑路”、淘汽档口“贱卖”……|五周年复盘记》一文,盘点了当初行业中具有代表性的企业,他们的最终结局或无疾而终或“贱卖”。


我们以车码头为例。


2016年,天猫开展车码头项目,希望帮助门店实现互联网化以及提供正品供应链,帮助门店实现智慧升级的模式。


阿里和门店合作,本质上是希望利用自己的资本和流量优势快速获取用户,进而占领线下市场。另外,他们也试图通过这种合作,将线下门店的服务、价格、流程变得标准化,提高门店的工作效率和服务体验。


而且,按照设想,当车码头合作的门店越来越多,车码头在供应链上的话语权也能不断增强,进而带来配件采购成本的下降。


但是,发展到最后,为了快速获取用户,车码头开始“剑走偏锋“,曾推出188元洗车20次的车主卡,这导致门店承接车码头流量时是洗一辆车赔一辆车,并且挤占了其他业务的工位。


也因此,门店在对待持有车主卡的车主在服务上敷衍了事,导线线上恶评如潮。


有分析人士曾指出,车码头在和线下门店的合作中,抱着的态度更多是门店是自己平台的打工者,平台给门店只是结算工时费。而单单工时费,并无法支撑得起门店的日常经营。这种不对等的合作模式注定在最后会分崩离析。


而车码头此前设想的门店服务、价格、流程的标准化打造,也只是一纸空谈。有合作门店曾表示,也就是挂个阿里的贴纸。


于是,经历过早期的甜蜜后,车码头很快陷入了困境。随后,车码头项目随即也就无疾而终。


阿里这样的巨头都玩不转这种模式,似乎线下承接线上的流量,的确是一个伪命题,而且门店靠这种方式也无法生存。


02

当下的成功


但目前行业中,线上线下相结合也并不是没有成功的案例,比如途虎。


早在今年7月份,据途虎养车官方发布的消息显示,途虎养车工厂店已经超过1000家,而且注册用户突破了3500万。


而途虎养车的做法就是,线上销售、线下安装,即车主在途虎平台订购商品、预约服务门店,途虎将商品送达门店、客户前往完成服务。


对于成立了8年时间的途虎而言,这一份数据其实是相当亮眼。


途虎的影响力现在其实已经有所体现。豫涛联合创始人宋全业就曾说,途虎养车在很多地方已经把轮胎和保养的价格打穿,一定程度上影响到当地门店的实际经营,甚至建立了全新的价格体系。


 “途虎在汽车后市场的价值链中切到了关键且合适的一块,创造了独特价值:它不止提供流量,还提供供应链;同时,它又以正品保证解决了线下普遍存在的品质问题。这个模式比线下更轻,但又比普通线上更有控制力。”愉悦资本创始及执行合伙人刘二海曾说。


途虎养车线下相关人士曾说,途虎养车的最终目的是希望通过优秀门店的技术和服务体验为途虎养车的客户提供一个完整的、一体化的、好的服务体验的闭环,同时门店也可以和途虎养车一起赢得消费者的信任和选址,最终帮助门店更好地盈利。


甚至有人曾直言途虎为什么至今还好好的?这个问题似乎答案很多,有行业人士表示,途虎的成功在于他们的团队,快速试错、快速调整。


对于途虎工场店的盈利水平,途虎目前并非上市公司,没有公开数据,但从各方面交流来看,至少在今天,还是总体可以的。


03

争论的声音


我们再从C端车主层面来看。其实,随着互联网原住民消费群体的崛起,这个群体更倾向于在网络上购买产品,哪怕是需要线下服务的汽车服务类的产品,他们也喜欢在网络比价和购买。已经有很多车主习惯在线上购买产品,再到线下接受服务。


“我们的门店每天都有途虎的客户过来安装。因为途虎在盘锦没有工场店,但这些客户本身就是我们的客户,只是现在他去途虎购买产品,然后途虎又给你一些安装费用,这种情况下我们能拒绝吗?我们是不能的。” 路路通执行董事、总经理王凤利的说法佐证了这一现象。


应该说,商业进化的源动力其实来源于满足消费者的诉求。也正是有了车主的消费轨迹改变以及电商平台的存在,其实才有了这个话题的争端。


但再回到小b端门店,对于门店而言,他们做的就是汽车维修保养的生意,盈利当属第一维度考核的标准,这就如同中国人做生意自古秉承的一句俗语“打也行,骂也行,亏本不行。”


而在我们发布《大败局:车码头无疾而终、i保养“跑路”、淘汽档口“贱卖”……|五周年复盘记》一文时,很多门店老板和从业者都留下了自己的想法:


“汽车行业需要资本运作,但更重要的是要实实在在的为门店带来流量并先让门店盈利,这样门店才会更好地服务用户。在一个城市做透做成熟了,再去复制。而不是一味的跑马圈地,融资,上市!”;


“无论是什么样的电商平台,如果修理厂挣不到钱,你都得倒闭!”;


“在平台和汽修厂零和博弈的大前提下,什么引流赋能都是不要脸的谎话,把汽修厂当傻子骗的结局,必定是自己成为笑话!所以,平台应该反思,重新设计商业模式,真正去和汽修厂合作共赢!”;


 “只想着圈钱,低价引流,引来都是不愿意出工时费的车主,机修工的技术,服务价值得不得回馈,门店开到哪里数据就导向哪,久而久之门店的开支根本支撑不了,何为共赢?”;


“可以接受自带配件的车主,但是配件的利润被割走了,必须要用高额的工时费来弥补,这样才能有合理的利润去支持门店发展!”。


……


综合而言,大家对线下承接线上而来的流量,争议和不满的地方就在于这种方式线下门店无钱可挣。而言语之中透露的意思则是,如果通过收取工时费或服务费甚至其他方式,门店能盈利,似乎也并不是不可接受。


我们将目光看向美国后市场。美国后市场中,DIFM(do it for me)模式算得上是一种主流模式,当然,支撑起这种模式的根基在于美国的工时费和服务费,并且消费者也愿意为工时费和服务费买单。


但就如我们前面所言,高集群说国内工时费普遍偏低,这在目前似乎也是现实的问题。


新康众CEO 商宝国曾表示,天猫车站不是导流,而是想把最好的厂商推荐给消费者。“今天很多修理厂的工时费非常低,甚至没有工时费,凭什么?我们希望通过认证,通过消费者认可我们的服务能力和服务价值,把工时收费提上去。”


工时费之外,门店是否能靠转化线上而来的流量实现盈利?高集群在信中也否定了这个可能。


“这类流量导入门店,门店可以转化其它深度服务,可以带动门店的业绩提升,这是个伪命题。流量转化是有条件的:门店的场地够不够、工具设备是否齐全、人员配置如何、专业诊断水平如何、配套的供应链是否支撑,这都是流量转化的前提。”


但再将视线转向途虎。据相关数据显示,成为途虎养车工场店后,这些门店的复购率整体是以前的3倍水平,同时要远高于传统门店。


“为什么通过途虎养车到店的客户能有很好的复购率,这个恰恰说明我们改变了工场店的产品销售模式、服务模式以及整体的服务体验,最后迎合了客户的需求。”途虎线下相关人士曾表示。


或许,任何一种模式都不是完美无瑕,而模式的成功与否,平台的掌控能力以及运营能力似乎可能成为关键的胜负手。


写在最后:


后市场的最终落脚点是线下门店,这是所有人都认清的事实。


而现在的门店,又存在供给过剩的问题,市场竞争不可谓不激烈。“门店现在最头疼的又是什么呢?没有客户,很多门店没有业务,处于亏损。行业中的僵尸门店占到了70%。“百援精养CEO赵明曾表示。


因此,从这个维度来说,线上导流似乎是一种“解渴“的方式。但也正如高集群信中所言,假如这类流量旺丁不旺财,门店自然也很难接受。


可以预见的是,线上导流、线下承接服务,这个争论还会持续很久。


但在争论的同时,我们还是需要承认,线上与线下已经不再是简单的导流与施工的关系。线上与线下的关系能否真正从相互对抗走向彼此成全,仍是行业观察的重点。线上与线下是否真能如新零售所指,走向融合、走向各自发挥优势并更好的为车主服务,仍值得行业期待。


今天站在不同利益角度,会得出不同的答案,很难能完全统一看法。只是,假如你是门店老板,你会怎么看?你又会做出什么选择?


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