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“行业中僵尸门店占到近70%”,门店进厂台次急剧下滑之际,私域流量会是门店的出路吗?
日期:2019-09-16

前言:2019年,门店进厂台次下滑的危机似乎来得更为猛烈。而私域流量会是门店转危为安的一个杀手锏吗?


作者 | 王正飞

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)

 

2019年,私域流量这个词火了。


严格意义上来说,私域流量最早产生于电商行业。私域流量的大行其道,归根结底是公域流量越来越高昂的获客和运营成本,感觉吃力的商家想突围日益恶化的“流量陷阱”。


但私域流量到底是什么?


有分析人士指出,私域流量就是建一个自己的池塘,把鱼给囤起来,可以反复触达,还不花广告费。


“什么私域流量啊!这不就是现在甲方没钱投大媒体了,没钱买央视了,就开始想弄点不花钱的。然后拍脑门一想!哎呀!朋友圈+社群,不花钱啊!起个牛逼的名字吧——私域流量,但这套不早就是微商玩儿剩下的吗?”媒体人姜茶茶评论。


再将目光转回到汽车门店。汽服门店有私域流量的概念吗?汽服门店的私域流量又有着什么不一样?


2019年,门店进厂台次下滑的危机似乎来得更为猛烈。而私域流量会是门店转危为安的一个杀手锏吗?


01

会员制=私域流量?


“实际上,我们这个行业并没有真正标准的私域流量,甚至很多门店都没有私域流量这个概念。会员制是私域流量的雏形,但并不是完整的私域流量。”百援精养CEO赵明表示。


赵明理解的私域流量,一定要具备专属客户的性质。


“你能不能把他变成自己的专属客户,这个非常关键。比如说在你门店消费的一个客户,你对他没有黏度,他还是有流动性,那就不能称为私域流量,所谓的私域流量就是只会在你家循环,在你家消费某一类项目。如果仅仅是你家的一个过路客,那这个流量是没有多少意义的。”


用赵明的话说,会员是相对松散的形式,很多并不能真正成为门店的专属客户。


“比如,客户拿一个轮胎卡会成为会员,拿一个洗车卡,也是会员,但这种会员实际上是没有多少意义的。”


名骏百盛执行董事高健则认为,公域流量和私域流量是相对而言的。


“很难说某些流量就是你的独家流量,我认为更多地其实取决于你跟客户的黏度,假如你和客户的黏度足够高,其实就可以认为这是你的私域流量。”


在高健看来,忠诚度是考核私域流量的关键。“比如一个公众号,有很多人关注,但这些人到底归属为公域流量还是私域流量,我觉得很难去界定。”


高健对私域流量的定义是,当你能够做到让客户在脑海中想到某一个服务就能想到你的时候,这个才是严格意义上的私域流量。


“但是从另一个维度来讲,客户想到维修想到了你,但是可能想到洗车却想到了另外一家,这某种意义上也就变成了所谓的公域流量。”


而在蜂行者创始人张连强眼中,汽车服务行业其实一直都有私域流量的存在。


张连强从做蜂行者的第一天起,就想着打造整个蜂行者的会员体系。“会员制其实就是今天所谓的私域流量。但会员对公司的忠诚度是至关重要的,这就需要我们认真做好客户体验,悉心经营好会员,这样会员才会有粘度,继而才会有活跃度,做好服务口碑,会员自然也会帮助我们去拉新等。”


02

私域流量从哪儿来


“一个是通过门店自己的手段吸引,一个就是异业联盟,比如和干洗店以及美发美容店,我们合作都比较紧密,因为只要是有客户资源可以高度共享的,这些都可以帮你建立自己的私域流量池。”赵明在谈到如何将公域流量转化成私域流量时说道。


据赵明透露,这种异业联盟的转化率很高,但其中的关键是精准地选择客户以及转化途径。


“你的转化途径一定要非常合理,而且要具有足够的诱惑性。所谓的合理,就是你要让客户感受不到突兀。而足够的诱惑性,就是你要让客户感到真的很划算。这样的话,转化起来的问题都不大。”


车百用总经理江德才表示,异业联盟的基础是大家都有数据。而且,他认为,未来的私域流量一定要做交换。


“比如,你做车友会或者面包店,你在杭州有100家店或者20万的会员,你的接口给到我其实就是转化,只要做一个线上的转化就可以。”


但他同时提到,在杭州,这种异业联盟转化率并不高。“我们也会做,卖家具的商家把易拉宝放在我们这里,我们也会把易拉宝等宣传物料放到别人那,但目前这种转化率并不高。”


而江德才透露,在车百用,他们更看重商城、公众号以及SaaS系统的打通。


“我们首先要允许流量从平台上下来,然后必须要转化成自己的客户。如果你不做这一块,你可能就永远成为大平台的加工商。而单纯的加工商其实很危险,你的流量是掌握在别人手中的。你必须要有自己的东西,当然野心也不要太大,就做好自己区域就可以。”


高健的名骏百盛因为是一站式门店模式,所以在导流上他们会采用各种各样的渠道。


高健将客户导入分成了三个层面,即店面层面、网络层面以及地推层面。


“比如洗车,这是我们的一个高频导流项目。另外,我们也会通过公众号去做一些对外推广,未来我们有APP后,也能够进行对外推广。我们也会有一些地推,但现在用这种相对较少,因为我们认为现在客户对营销的抵触性越来越来越敏感,这种效果已经没有以前好。”


但相对于引流,高健说他们当下的重心其实更多是深耕。


“我们并没有将太多精力放在射猎中,我们要做得是深耕。我们的目光应该更多看向自己的盘子,其实是有很大的空间。而我们深耕的做法就是抓标准,能够真正让客户从心底里愿意回到我们的门店。”


张连强同样也会采用洗车的方式来从公域流量向自己的私域流量去导流。


在今年蜂行者创立四周年之际,张连强用19块9的洗车月卡从异业平台导流了5000+个新客户。


“从转化的角度来说,我们的关键是要做一套转化方案,尽量把到店的客户进行转化。目前我们的转化率应该还不错,转化率能达到50%,也就是两个客户中的一个能接受我们的解决方案,预消费项目卡并锁定。”


此外,张连强他们也会采用微信公众号和小程序的方式来运营客户。据张连强透露,他们这种做法更多是针对他们的存量会员做活跃度,并顺带老拉新。


“我们把客户通过几个维度来分析,其中根据年消费额的维度,客户会分ABCD四类。针对不同级别的客群,我们会快速判断并采用不同的话术进行交流,AB类是贡献度比较大的客户群体,而CD类客户,平时偶尔会到店或是消费额不大,我们会通过后台数据分析并推送或电话邀约做激活,让他们能再到店,然后通过有针对性的解决方案进行转化和锁客。”


赵明则并不完全认同用洗车去做私域流量的转化。


赵明的理由是,洗车循环跟门店其他项目的循环其实风马牛不相及,中间隔着一堵墙。


“很多门店用洗车引流,实际上洗车导入的流量是一个独立的循环体系,我们称之为体外循环。你必须要想办法打穿它和其他项目间的墙,从而有机地结合起来进行循环,才能真正从公域流量变成私域流量。但这没有一定的策略,你很难做到。”


03

客户该如何沉淀下来


“传统门店在经营客户时,很多做法是粗放的模式,比如用笔记本或头脑记,这种做法其实很低效,服务顾问管理不了多少客户。甚至很多门店,很难拿出准确的客户数据。而靠信息化的数据后,结果则完全不同,我们现在的服务顾问通过蜂巢CEB信息平台,你给他管理一千个客户,他也是完全没问题的。”张连强说道。


而张连强就是采用SaaS软件,来沉淀蜂行者的客户群体。并且,张连强选择得是自主研发信息化系统,到目前他们已实现了业务财务一体化,将CRM、ERP和BDI融于一体。


“我们为什么一开始没有使用第三方系统,而是自己投入研发。其实,两者对比起来,使用第三方软件,成本肯定低很多。因为我们认为客户数据是我们未来最重要的资产,而不是修理一台车能赚多少钱。如果你把私域流量的会员看得最重要,这套系统研发是迟早要投入的。”


据张连强透露,短短四年时间,他们的会员数已经突破了10万大关。


采用信息化的另一个好处则是,张连强他们能清楚地掌握客户的消费行为。


“哪些客户是逐步在成长的,哪些客户是有降级的,客户消费频次和偏好等等,我们在后台看得很清楚。所以我们才敢说私域流量,你连自己的流量池到底有多少鱼都不知道,你怎么去经营你的私域流量?”


江德才算是很早就意识到流量重要性的人。


早在2014年,江德才就曾自己做过车百用APP,用江德才的话说,其实APP对于他们来说,有着很好的帮助和价值。但是,基于成本和各方面因素的考量,江德才最终砍掉了他们的APP。


但砍掉APP,并不是说江德才放弃了客户运营。江德才转而采用了其他的手段。

“目前我们主要采用商城、公众号和SaaS系统来沉淀和经营用户。”


据江德才透露,他们使用的是F6的系统,而他们的商城自2017年7月上线以来,已经沉淀了两万六千个客户。


“以洗发店为例。我们可以发现,洗发店里面的那些师傅手中有很多客户,但是这些师傅一走,基本上客户也跟着走了,假如做成这种私域流量其实是很可怕的,对公司而已并不能说是好事。所以我认为我们应该更多从品牌上去着力。”高健如是说。


高健同样希望能用系统更多代替人,增加对于系统的依赖或者是公司品牌的依赖。但高健认为,对于人的依赖依然会有,因为服务的温度还是要靠人来传递,但这种依赖性会减弱。


但是赵明对用公众号或SaaS系统沉淀用户的做法并不完全认同。


“比如很多门店都有公众或者SaaS系统,但对门店而言,这其中的用户,其实私有率很低。”


赵明建立私域流量池的做法则是,通过一到两个刚需项目捆绑客户,将车主未来两三年的消费金额预先收回来。


“这时你才建立了自己的私域流量,才是有意义的。只要客户是流动的,他就不能叫做私域流量。客户在你的微信公众号和朋友圈里面,你也不能说他就是你的私域流量。对于私域流量的概念,我们这个行业跟其他行业其实是不同,它需要以某一个项目为载体,客户在这个项目中进行循环。”


04

运营的核心仍然是服务


高健相信,服务是留存和运营用户的关键。


“让客户感受到你门店的温度,这是线上所没有的。我们强调的温度,一方面是在和客户接触过程中,能够给他倒杯水,能够有着微笑,另一方面则是要让客户感受到施工上的标准。这些东西都是靠做出来的,能做好这些,我们相信客户就能够再到店消费。”


高健他们曾经利用公众号去做一些免费活动。但是他们发现,客户对免费策略已经开始产生抵抗力。


为此,在公众号的运营策略上,他们更多倾向知识输出,期望能建立起消费者心目中的专业性。在此基础上,他们再去做一些触达用户的营销活动。


“但是你要说有多少活动的转化率,其实我们的数据很难准确。我们现在公众号的运营策略倾向非商业性,更多是倾向于教育层面,我认为我们需要让中国的消费者能够了解这个行业。”


张连强的观点和高健不谋而合,他同样认为要长期做好私域流量的运营,核心就是服务。


张连强认为,现在的客户已经不同于早期的价格敏感型客户,在价格因素外,客户对于服务的需求其实越来越高。


“真正能够让客户感到舒服以及信赖的体验,其实更多取决于你能不能给到客户一个妥善的解决方案。如果当他认为你这个服务是在为他着想,他对价格的敏感度就会低很多。”


用张连强的话说,蜂行者创立之初就定位于中产阶级的车主人群,但他们并不是说就只做修车业务。


“修车只是车主的生活服务需求的一个品类。当我们把品牌力和信任度建立起来后,我们可以持续做叠加,也就是说可以延伸到车以外的生活服务类。我们更多地是洞察车主人群的消费需求并为他们提供解决方案,比如自驾游、异业活动的福利整合、二手车、保险理赔等等。”


据赵明透露,百援精养目前的留存率已超过85%。


“你首先让他进到你的私域流量池里面。而他从公域流量进入前,是有充分考量的。如果他没有经过体验、验证和判断,他是不会进入你的私域流量池的。”


而且,赵明笃定一点,在汽车服务门店严重过剩的今天,门店必须要有能力去捆绑自己的客户。


“所谓的捆绑客户,就是建立自己的私域流量。如果你没有真正的私域流量,你的门店生存就会受到巨大的挑战。如果你没有能力让客户在你的门店内循环,而总是做流水客户,门店的未来是没有保障的。”


在赵明看来,有了私域流量以后,预约将成为门店的主要工作。“我们目前已经做到近60%的客户预约。”


05

抢客户的时代


“未来你如果没有抢客户的方法和手段,将会是一件非常凶险的事情。以后的竞争将会越来越激烈,因为门店过剩不是谁能解决的,也不是一时能解决的,而且问题会越来越严重。”赵明强调道。


用赵明的话说,按照有效生命来判断,行业中很多门店实际上早已死亡。


“但很多老板不甘心,就逐渐成为了僵尸门店,这些门店要么不盈利、要么亏损,他们没有造血的功能。现在整个后市场僵尸门店可能占到近70%。”


张连强对此持有相似的看法。在他看来,现在的市场格局就是要守住自己的存量,并从公域导流更多的增量。


“因此,门店现在要更加珍惜你的存量客户的活跃度和忠诚度。这也是为什么私域流量今年这么火,说明大家已经反应过来,就是门店不是单靠增量去拉动整体效益,而是先靠自身的存量。你的重心应该是稳住自己的盘子,不让他变成别人的私域流量。”


而高健则相信,未来行业要做的绝不是一个泛泛的营销,而是精准营销。


“这就取决于SaaS系统。有了数据后,我们就能够做很多分析,根据分析去帮助客户定制一些他所需要的活动,再对他进行推送。”


相比于这样的数据分析,高健说现在行业做的很多活动多数是由老板拍脑袋而决定的。


“这是为什么很多客户会投诉这些营销,因为他们认为这是骚扰。以后能够赢天下的一定是精准营销,我们给用户的一定是针对他个人定制的营销,这是最理想的状态,我认为我们在沿着这个方向走。但是精准营销的前提是基于我们对客户的了解,这就需要原始数据的积累。”


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