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近70%的汽服店没有会员卡,到底要不要做?| 保养十二讲
日期:2019-11-05

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前言:保养是门店最基础业务,也是汽车后市场最关心的板块之一。汽车服务世界特邀行业实干派专家就行业最关心的12个保养问题进行解答,本期分享嘉宾为 ,第十讲分享内容:《保养12讲—— 会员卡》。


作者 | 胡博

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)

 

这几天网络上在讨论这么一个话题,就是作为维修厂,你敢不敢开一个没有会员卡的维修厂?现在重点不是敢不敢的问题之上,而是大家对汽车维修厂的会员卡这种方式是否有必要,进行了激烈的讨论。


有的门店说他们从来没有做过会员卡,照样活的好好的,或者因为汽修行业的场景应用过于低频,转化率低所以没有必要做。


有的门店说必须要做会员卡,那样就可以获得客户流量,还有的同行觉得做当然可以做,只是需要有一个符合门店自身定位的制度和流程及系统化的方案,大家说的其实不无道理!

 

会员卡营销方案在服务行业十分的普遍,众所周知,一般生活中如商场,酒店,健身房都有发放各类会员卡如Costco,华住会等,卡面印有公司的标志品牌或者图案,一是吸引新客户,二是留住老客户,还能能够实现消费打折,积分,客户管理的功能。


对于汽车维修行业的会员卡在这最近的十余年才逐渐进入大多数车主的视野,一些门店希望能够借此进行忠诚客户的培养,不可否认的是,好的会员卡管理制度确实从一定程度上可以提升客户的招揽成功率,对门店忠诚客户的占比具有一定的促进作用!

 

笔者之前做过一定数量的线下门店的调研,调研样本中存在近70%相对规范的门店还没有明确的会员卡及制度。对于中国现阶段46万家维修厂的规模来说,没有会员卡门店的比例一定不低于此值。

 

会员卡制度到底要不要有呢?这个可以有!行业内没有会员卡的门店有很多,具有规范的会员卡制度的门店也不少,比如陕西省某大型连锁维修店,在会员卡制度的推行方面普遍具有很好的执行力,再说开门做生意,来者皆是客,何况现在很多门店普遍表示客源不足呢。


每一个进店的客户都有着潜在的商机,会员卡作用不言而喻,相信网上也会有许多同行也表示赞成!

 

现在最大的问题是如何去设计一套好的会员卡方案,让它充分能够作用于门店的日常运营中去,促进门店运营服务标准化的提升。在此笔者对于会员卡的制度与设计给出以下几个观点:

 

1. 会员卡的门店定位:好的会员卡制度,应该是能站在消费者的角度,以消费者为导向,减低消费者成本,凸显服务优势,提供客户更多的服务和便利,能够加强维修门店与消费者之间沟通与信任,成为门店增加客户忠诚度的有利工具。


作为门店尤其需要避免生搬硬套其他门店的制度,会员卡体系的建立应该是能够根据门店自身发展的需要长期实施下去。


我们见过一些门店能够从制度上明确提出“服务客户群,提升忠诚度和公司口碑”,也有门店的定位是停留在“提升门店经营”的大方向上,或者只是“加强会员卡的管理”的层面,或者会员卡就是一场优惠活动,会员卡到底能带来什么,值得大家去思考。

 

2. 门店会员卡营销目的:好的会员卡制度,能够不断扩大门店客户留存,基于门店自身能够获得更多的运营提升,提高客户忠诚度。


会员卡的背后是一套流程和体系作为支撑,客户享受的权益和门店的运营是不可孤立的一部分,所以不能简单的任务发放一张会员卡就意味着获得了一个客户。


笔者曾经走过合肥某家成立十多年的专修中高端车的门店,本身维修技术还算过硬,门店提供与普通客户有所区别的维修价格权益和午餐等经营服务,店庆通过邀请并回馈自己的客户,获得良好的服务口碑,门店的会员卡增长一直保持在一个良好的水平。

 

3. 门店的消费分析:好的会员卡制度,离不开前期对现有客户的分析与了解。根据二八法则,20%的客户为门店提供了80%的利润,比如客户一年内进店的频次,各项业务占比分析,维修车辆消费金额占比等。


客户满意度,单个客户带来的产值贡献等能够提供制定会员卡制度的政策数据支持依据。


有人说修车和保养就是这样,只要你的活儿技术好,办不办卡人家认准了,都会来的。但是不可否认的是,汽服行业服务的本质是消费者,消费者是需要关怀的,会员卡从一定程度上体现了门店对消费者提供关怀服务的一种途径。


就像网上有的门店通过第三方网络公司进行引流洗车办会员卡活动,那些只洗车不消费的客户或许更值得门店重新好好设计。


笔者曾经遇到一家门店老板称自己有4000客户,但是当问到一年内来过门店到店3次以上的客户有多少,每月洗车台次以及进厂台次时却不得而知,客户的价值值得我们好好挖掘。

 

4. 维修会员卡运营的规则:合理的会员卡活动规则,减少不必要的运营风险,保障日常运营活动的良性发展和正常进行。


运营的规则需要考虑的包括会员准入条件,使用规则,功能说明,保管制度,退出规则,享受政策,法律风险规避,与权益相关的配套政策等需要清晰明示。结合卡券和搭建会员体系,维系客户的忠诚度和满意度的健康发展。


之前网上有人讨论的如果说办了会员卡享受的价格都比不上一般客户自己在朋友圈看到的价格便宜,可能就在运营的规则实施上存在相关的约束。


一些门店要求要求一车一卡,用卡必须现场出示,办卡日维修基金需要保持总额的30%,会员卡消费不开具发票等,以免客户消费产生不必要的问题,门店也应维护消费者合法权益,避免会员服务可以任意更改明示服务项目或者协议书出现"不退款“的情形,影响客户对门店的信任。

 

5. 会员卡分级与权益:好的会员卡制度能够针对不同客户给出客户不同的权益,促进客户留存与激活,让客户保持进店消费,增加客户粘度。建立了会员体系,一般围绕储值、积分、体验次卡、套餐卡等形式,合理控制项目成本。


制定相应的等级及权益权益类型包括:消费折扣工时、配件分开,专属服务、产品体验,积分兑换服务、礼品等,培养客户养成长期进店消费的习惯。


与权益相关的配套政策(如积分的累计、兑换规则,结算制度,同时会员有效期及权益使用方式),良好的客户体验。


之前我们走访过的一些门店很多喜欢采用储值卡的形式,比如充值2000元可以享受洗车8折,保养工时费5折,美容88折,5km免费救援,会员买保险送附加服务等等,还有维修工时和积分的互兑,尽可能提供客户需求的项目也控制好自己的维修成本。

 

6. 会员卡工作的推进:制作符合门店自身客户的会员卡,能够给客户带来更多良好的体验,会员卡工作的推进,需要维修厂对整体政策的一个理解与贯穿,保障会员卡准确实施与开展,会员卡的持卡类型主要分为电子卡、实体卡两大类。尤其电子卡便携、易于查询与使用、权益清晰明确等特点,受到客户的青睐。


在会员信息登记、查询及核销上,门店主要通过SaaS系统,微信公众号、小程序等电子工具管理,也有较多门店使用Excel电子表格、纸质表单记录,门店可以找到适合自身的方式进行实施,方便会员卡的定期的激活转化工作。


就以上述陕西地区某家门店的会员卡实施,邀请SA认真推进,通过绑定公众号,完成后台信息的准确登记,客户消费提供手机号客户名字即可,每一次消费及活动信息的更新门店都必须要让客户知晓,会员卡的上下层级执行可圈可点。

 

7. 营销宣传的实施方案:有效的会员卡的宣传实施与推广,对会员卡制度的运营起到十分重要的作用。通过什么样的人员进行实施。


比如,通过前端业务人员还是公司全民动员等尽可能的触达客户,还有通过什么样的渠道去吸引更多的客户包括线上还是线下,会员卡推广的周期是否需要节日营销,触点营销进行获得增量还是日常会员吸收,以及相关的配套与激励政策。


笔者走访的门店中常见的就是平日店面进行相关的易拉宝展示或者粘贴于墙体上,并明示加入会员的要求及享受的相关权益,由前台的业务人员来持续推动,客户转介绍赠送相关的积分或者权益,有可以通过客户休息室链接wifi页面提醒引导完成会员卡的自行注册的形式,还有的邀请第三方公司做线上裂变活动,全员参与并给与激励,增加获得客户的渠道。

 

每个门店都有自己的客户基盘,提升客户满意度及客户忠诚度的问题成为门店需要思考的方向。


根据F6 & 同济大学 2019年3月发布的《汽车后市场乘用车维保行业白皮书》数据显示:“2018年维修店支付方式会员卡支付笔数占比达到20%左右”,“维修门店用户使用会员制消费占比较高,未来门店在制定增加客户粘性和引导用户流量策略中,可以适当考虑推广与会员卡相关业务活动。”

 

门店搭建会员卡体系,是一项长期性工作。设置客户等级与相应权益,并通过升降级规则,可以锁定用户,来维护客户忠诚度,进而增加门店的效益。

 

最后想说的一句就是,会员卡固然要做好,也不能忽视门店的基础服务能力。


保证门店在品牌机能,维修技术,服务接待,客户关系,运营管理等方面处在一个良好的水平,尤其在客户满意度上需保持在一个良性的发展基础之上,让会员卡制度实现门店服务客户关系的流程更加标准化,促进客户对门店的信任。

 

本文作者胡博(笔名),从事汽车后市场工作8年,现就职国内某互联网在线养车平台,关注汽车后市场服务标准与实践以及二手车领域,内容分享,欢迎交流,个人微信:johnny-123。

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