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一场营销活动干死一个门店?这个营销理论,维修厂有必要了解一下!
日期:2019-12-10

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前言:本系列文章主要解决目前维修门店的营销体系建设的相关问题,分为18个部分,每周二发布。本周第十五篇,主要分享营销的基础理论知识。


作者 | 宋全业

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)

    

在营销体系中有很多经典的理论,其中4P是一个最基础的理论基础,后来的无论是4C和4R都是在此基础上延伸出来的。无论任何的演变,最基本的基础是不会变的。所以我们今天在常态化营销的过程中,我们首先要识别一下基础的理论知识,从而才能应用到日常的工作中去。

 

首先,产品的定义。

 

很多时候我们理解产品就是配件,或者就是机油。但是从整体的我们维修门店的意义上来说,我们提供的产品是基于配件为基础的包含安装、诊断为一体的服务包。这个产品不是单纯的机油或者滤芯或者配件,而是在此基础上整体的服务体系。


门店和电商的差别在于,电商提供的产品是只有配件,而门店提供的产品首先有诊断、其次有技术,同时还有配件和安装服务,以及综合的售后体系。这个才是我们整体的产品概念,如果不理解这样的产品概念,就会变成和电商比价格、和配件商比价格,那样我们就没有任何优势了。

 

所以,在门店里面,整体产品概念的基础理清了,做起来营销体系建设就像对容易和清晰了。


项目产品化,产品项目化,是最近很多厂家提供的一个营销思路,将整体的产品和服务打包成一个项目,按照整体项目作为产品的形式,给予客户整体的服务打包体验,制定相应的促销策略,就可以相对整体的给予客户服务项目概念。

 

举例说明,我们得了一个阑尾炎,这时候就需要手术了。医院的产品就不仅仅是麻醉药,还有病房,还有检查,还有技术含量以及各种消炎药水,所以医院整体的产品是治疗好阑尾炎的整体服务包,而不仅仅是单独的某一个产品。


对维修厂或者门店来说,我们的产品也是整体治疗服务,恢复汽车的各种性能,里面包含滤芯、机油,可能也包含技术判断,还包含拆装服务等。

 

第二,价格。

 

价格不仅包含了低价和高价,还包括很多方面的东西。


价格首先关系门店的定位,因为高价锁定的是高端客户群体,或者是能够接受高价格的客户群体,低价代表着大规模的中低端客户群体涌入。一方面,不同产品的价格应该不一样,每一个项目的价格,和老板对产品体系的定位都有关系。


我们来看,在洗美装门店里面,洗车是用来集客的产品,价格就相对没有太多利润,就比较低。而美容和装饰作为传统的盈利产品,就需要有相对高的毛利。在装饰电子价格透明户的趋势下,美容项目就成为了一个高毛利的项目,价格相对定位就要高一些。当然某些老板为了集客,可能会直接将各种项目打包,甚至促销机油的形式,来促进美容项目的销售。这是典型的一些价格手段。

 

也有门店设置弹性的价格体系。举例,如果门店目标是每天洗车50台,在新开业的时候就设置比较低的价格。比如10元洗车,等到了每天能够洗车50台的时候就开始涨价到20,如果某天发现洗车量下滑到30台,再进行降价的形式来拉升洗车量。这都是一种调节业务的方法。当然价格的设计也是非常有门道的。有时候为了集客,可能对一些产品的价格会进行阶段性的调整,也可能为了衬托价格,同样的产品做出两个价格的说明。

 

价格体系的设计是一门学问,不能所有的产品都用同样的加价率,也不能无脑的设计一些低价格的套餐来引流。

 

第三,渠道。

 

渠道就是产品如何触达到客户。一般的有形产品都可以通过到店取或者物流快递的形式来实现到客户手里,但是我们这个行业必须车子到店,才能实现服务闭环。当然也有人说可以上门保养,那是另外的话题。所以如何让客户到店成为了我们最核心的渠道模式。车子不到店,产品就无法装到车子上,就无法体现价值,更无从收费了。

 

对于私家车客户,很多人可能通过口碑传播来促使客户进店,也有可能通过广告活动或者集客活动,或者电话邀约的形式,不一而足。同时也有门店通过做单位客户或者保险公司客户,进行集中到店的形式。这些都是门店产品流通的渠道,只有多渠道多触角的形式接触客户,反向拉力的形式促使客户进店,产品才能实现流通,从而实现价值。

 

第四,促销。

 

这也就是我们经常说的促销活动。没有促销就实现不了集中爆发。通过促销可以实现规模化的客户进店,从而缩短门店积累客户的时间。


对于门店来说,促销是营销体系建设的一个部分,而不是全部。当然大家最熟悉的也就是促销活动了,因为大家经常接触的就是促销活动。促销活动的设计也是重中之重,一不小心可能就是一场活动干死一个门店。活动的目的,以及实现的方法和成本是需要严格控制的,否则最后轰轰烈烈的活动结束,老板算账后发现还亏钱,这种活动就没有意义了。而且最核心的是活动的成本计算方法。


笔者遇到过很多门店做活动,美容产品的直接采购价格很低,洗车的直接成本也很低,很多老板就觉得洗车和美容项目没有成本,舍命的拿着这些项目去赠送,最后发现车子排队洗不出来,洗车质量下滑,客户抱怨投诉比较多。活动引起了客户极大的不满意,得不偿失。

 

在门店的营销体系建设中,4P的理念还是非常适合门店的营销基础的。有了这些基本的基础,才能去设计整个门店的营销体系,通过整体的设计,高低价格的搭配,项目的产品化,从而简单直接的定位门店,确保客户的认知和门店的定位,给客户提供更有性价比的服务。


本文作者豫涛汽修连锁联合创始人宋全业先生,汽车服务连锁领域资深专家,汽车服务世界专栏作者、特约撰稿,微信号:songquanye。


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