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“22亿瑞幸咖啡案”给予汽服人的思考
日期:2020-04-08

前言:别人的商业成败对于我们是最好的学习机会,因为我们并不用为此承担风险,但却获益良多。


作者 | 赵昕

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


“鉴于往事,有资于治道。”——《资治通鉴》


2020年4月2日,因虚假交易额22亿,美东时间4月2日,瑞幸咖啡开盘暴跌81.6%,盘中熔断6次并暂停交易。当日,瑞幸咖啡收盘价暴跌75.57%至6.4美元。一夜之间,瑞幸咖啡的市值蒸发近50亿美元。


近日,瑞幸咖啡可以说占满了各大头条。微博实时热搜榜Top1,门店排长龙,外卖小哥跑断腿,瑞幸咖啡App和小程序双双宕机...


作为一个吃瓜群众,看看热闹即可;但是作为一名汽服人,尤其是汽服门店的老板亦或管理层,我们需要做的就远不是看热闹了,而要看门道,更重要的是如何在“瑞幸咖啡”的往事中找到我们汽车服务行业能获得的经验和启示。这就是我们今天要学习分享的内容。

 

一、良好科学的竞争是当需


瑞幸咖啡最聪明的一点是直接对标星巴克,甚至于打出的口号是“打败星巴克”。并且至少它在某一个阶段真的做到了,让星巴克头疼。


1、 战略上藐视:选好竞争对手


笔者在辅导不少独立汽车后市场的门店时,常常听到“这是4S店才做的标准吧?我们不需要”“我们比隔壁维修厂稍微好一点”之类的话。


目前无论是在客户心目中,还是整体水平而言。4S店标准都要优于独立后市场,因此,我们汽服人需要做的是以超过4S店的硬件、软件、服务标准要求自己和团队。而不是承认“我的优势就是比他便宜”。


2、战术上重视


星巴克有两点非常值得我们借鉴的。


(1)我第一次去星巴克排队时,就非常好奇:他为什么不是传统的竖着排队,而是沿着前台排队。其实目的是为了让排队的客户更好的看到他们制作咖啡的标准和流程,这样即缓解了客户等待的焦虑感,同时加大了仪式化的观感。


启示:可视化车间。高端品牌4S店一定都有可视化的施工,要么是客休区与车间隔着一块透明玻璃,要么就是视频显示。再加上每个车辆的施工进度显示。让客户在舒适的客休区放心参观标准的施工流程和进度。


(2)星巴克的柜台上有矿泉水,每瓶20元,销量约等于0。可为什么星巴克要放在柜台上呢?原因很简单也很高明,一瓶水20元,咖啡就更显得物超所值。


启示:原价策略。不少门店在做活动时,或者套餐展示时。往往容易忽略原价,一定要在门店中展示单品的原价,哪怕销量等于0。因为客户要的不是便宜,而是占便宜。

 

二、瑞幸的营销方式


根据瑞幸自己公布的数据,在不到一年的时间里,瑞幸的消费用户达1200万,售出总杯量超过8500万杯。它是如何做到的呢?其中最为重要的是他的营销方式在起主导作用。而瑞幸的营销逻辑可以总结为两个字——裂变。


举实际案例来讲:瑞幸咖啡曾经是怎么攻占我们公司的。我们公司全部员工15人,在我的带领下,饮料全部是白酒和茶叶,再无其他。可是当新来的小伙子,买了一杯瑞幸咖啡后,他获得了免费请人喝一杯的券(外卖送上门的那种)。他请的人消费了之后,又获得了一张免费请别人喝的券......


启示:一个车主就够了。当我们维修厂在做一场活动时,当我们在新推出一个套餐时,当一家维修厂缺客流时。我们可以裂变,裂变的方式有几种:


1、 朋友圈转发。每一位施工完成的车主,我们可以邀请他转发一条设计好的朋友圈,给予适当的礼物或优惠券。


2、 通过软件、小程序裂变奖励。现在拥有自动分配裂变奖励金的程序很多,这是我们做活动时的利器。


3、 高利润项目,买一送一。对于汽车后市场而言,美容类项目大部分都可以做到买一送一,甚至于买一送二。但是要注意,我们的目的是裂变,所以赠送的项目,本车牌不能消费,只能送给亲戚朋友。


4、 客户转介绍成功奖励。每一位进店消费的客户或者会员客户,都要在当面接待和后续跟进中,不断提醒客户,只要成功转介绍客户进店消费,即可获得什么样的奖励。

 

三、瑞幸的理念


瑞幸创始人钱治亚表示,瑞幸咖啡所要做的是“质量好+价格合理+购买方便”的咖啡。瑞幸咖啡是用“新零售”的思维,借助移动互联网的手段改造咖啡业,新零售模式是自提+外卖,线上+线下的最佳融合,从而达到产品、价格便利的最优平衡。


瑞幸咖啡开了三种不同类型的店,A 型店、B 型店和 C 型店。


A型店就像星巴克这样传统的咖啡厅,满足放松休闲的人群,开在商圈或者社区里,面积比较大,可以让顾客在店里慢慢品尝咖啡。


B型店主要满足上班族,开在写字楼的一楼,面积要比A型店小很多,只有很少的几张桌子,主要让你上班时顺便买杯咖啡带上去喝。而C型店,几乎连门面都没有,主要是用来做外卖生意的,让快递小哥来取咖啡然后送到顾客家里。


启示一:消费场景是关键。


在独立汽车后市场,很多人是专业技术出生,并不清楚,消费场景和消费人群的意义。这是需要重点学习的,可以专门做成一个课程。今天分享几点:


1、 选址就是选择消费场景、消费人群。举例来讲,如果在人流稀少的地方,什么样的维修厂容易生存下来呢?特长型,如专修德系,且很多问题只有你能解决。


2、 营销要跟进客户需求来,而非自娱自乐。无论是日常营销还是爆破活动,我们首先要做的第一件事情就是分析自己现有的客户是什么样的消费群体。然后,才制定现有的套餐,而不是生搬硬套别人的成功案例,对门开的两家店就是两家店。


启示二:线上+线下是必然趋势。


汽车后市场的线上壁垒优势,要远远大于很多行业。所以,我们要做的是从线下出发,开发线上。


如果您的门店,现在对于微信营销、抖音类直播营销等等线上营销方式还不专业,甚至嗤之以鼻。那将是非常危险的,具体可以参照途虎和轮胎市场。

 

四、瑞幸咖啡为什么会“自曝”?


创办仅18个月的瑞幸咖啡,登陆美国纳斯达克上市,刷新了中国企业赴美IPO的最快速度,按发行价,瑞幸的市值为42.5亿美元,成为2019年在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。


这是非常了不起的事情,但窥其本质,瑞幸咖啡从成立的第一天起,就按照美国纳斯达克的标准去打造。


本人不懂咖啡,不知道瑞幸是否真的做出了好的咖啡。但是询问了身边不少咖啡爱好者,都对于其口味体验嗤之以鼻。


截止目前为止,烧钱式的营销和口碑的下滑等导致瑞幸咖啡一直在亏损。


启示:服务的本质是服务好。汽车独立后市场的本质是做好服务,尤其是对于绝大部分门店而言,想要活下去且活得好,只有一个办法:真正的服务好5公里之内的车主。


所以,作为服务行业,只有做好每一个细节,将线上+线下的服务都做到极致,才是汽车服务门店的生存之道,否则只能像瑞幸咖啡一样的“自爆”。


本文作者赵昕,资深汽车实战派讲师,门店盈利升级设计师, 汽车服务世界专栏作者、特约撰稿,联系方式17779102130(微信同号)。


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