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天猫、腾讯、京东入局汽车后市场的底气,流量决胜负?门店想要的流量到底如何获取?
日期:2020-08-10

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前言:经历了2020年,行业已经发现:对于汽修门店而言,流量问题已经演变成为了第一问题。尤其是“线上流量问题”背后的客户流动及留存问题,在近年也的确引发了行业上下游从平台到连锁再到单店的一系列针对性落地动作及思考热议。


作者 | 拉面安

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


流量、尤其是线上流量在2020年香不香?

 

在给出答案前,不如来看看这几个月以来行业里发生的三件事。

 

首先,抖音持续升温。

 

“抖音正处红利期、引流有效”的观念,终于在被新康众、三头六臂、京车会、北苑汽车明大爷、锐新汽修、菏泽诚泰汽修等汽修品牌/门店认可或验证后,输入几十万汽服门店老板的脑海中,大家对于抖音玩法也愈加关注。

 

其次,天猫养车这两个月连续推出的大动作,都与“为门店引流”有关。

 

天猫养车分别于5月以及7月宣布开放天猫轻店入驻通道、推出天猫喵养车本地化项目,有7万+家汽服门店、1万+汽车4S店入驻。这可以解读为:天猫开始开放流量,帮助门店做推广引流量,而门店所图自然就是流量。

 

第三,途虎养车以80亿的销售额、1400家门店数摘得中国连锁经营协会《2019年特许连锁百强-汽车后市场》榜首。

 

7月8日,中国连锁经营协会宣布途虎、驰加、精典、华胜、小拇指、三头六臂、快准车服等11家汽车后市场企业上榜2019特许连锁百强榜单,其中途虎养车第一、驰加第二,接下分别是统一石化、四川精典、广州华胜(评选标准包含销售额、门店规模)。

 

值得关注的是,数字化成为特许经营各行业创新热点,而“流量经营多样化”更是热点第一要素。

 

事实上,流量之于连锁的重要性,已经不止一次被行业提及。

 

· 美能达客CEO郭茹曾说过:流量是汽服连锁扩张的第一要素;


· 华胜周大军也说:加入天猫轻店所图就是“流量、品牌、相互协同”,小拇指、小李补胎、兔师傅等连锁加入轻店自然也不能排除有此想法。


至此,答案已经昭然若揭:线上流量在2020年热度再次复苏。

 

事实上,经历了2020年,行业已经发现:对于汽修门店而言,流量问题已经演变成为了第一问题。尤其是“线上流量问题”背后的客户流动及留存问题,在近年也的确引发了行业上下游从平台到连锁再到单店的一系列针对性落地动作及思考热议。

 

一、天猫、腾讯、京东等入局的底气

 

早些年,行业“流量有毒”的争议一直未曾断过。

 

但差不多是去年开始,此类发声少了,更多人讨论的是“私域流量”与“公域流量”,前者聊运营管理、后者聊引流借势(借平台之势),相关联也是“留客”、“集客”与“悦客”等流量池积累的话题。

 

其中,与“公域流量”相关的自然是阿里、腾讯、京东、拼多多为代表的平台企业,这些企业自带的流量是最为门店渴望并忌惮的,而这也是天猫、腾讯、京东等入局汽车后市场的底气之一。

 

张杰曾评价:互联网巨头进入的真正逻辑是战略布局,砝码是“流量”+“有钱”。

 

盘点三者入局汽车后市场以后的相关动态来看,事实的确如此。

 

先来看看天猫的宣言。

 

早在天猫养车加盟政策出炉之时,新康众COO 李逸就说过: “天猫养车对于门店的赋能上,排在首位的就是品牌+流量。品牌的背后意味着流量。流量的形态既有直接导流的流量,也有用户因为品牌认知而自然到店的流量…这最终意味着到店率和客户忠诚度,我们认为这应该是所有门店都需要的。”

 

在天猫轻店通道开放以后,F6汽车科技官微做了同步传播:“不再局限于门店3公里!越来越多的门店开始把目光转移到线上,一场流量争夺大战一触即发!”

 

而到了天猫喵养车,天猫再次把“流量王牌”明晃晃放在了台面上,淘宝、支付宝、高德的三组用户数据,态度分明:阿里就是有流量。

 

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再来看京东为“京车会门店”带去的流量数据。

 

①截止到2019年12月,京东积累了8000万车主;


②2020年618期间,京车会门店的服务订单同比增长58%,环比5月同期增长59%,交易客户同比增长35%,环比增长34%。


如果觉得这些数据需要思考、不够直观,不如来看另一组与门店自身利益密切相关的数据。

 

在京车会成立一年半的时候,其对外公开的引流效果数据是:为461家门店带去40万+车主、超50万次服务频次。

 

换算一下:一家门店,在加入京车会后,每年可新增近580名车主,这些新增的车主平均到店次数为1.2次/年。

 

这是什么概念?可以对比来看。此前,《汽车服务世界》实地探访过上海地区一条汽修街、并测算过这条街上的单店客户数:3公里、126家汽服店、客户基数5-6万,单店平均拥有客户477人。

 

理想情况下:这条街上的某家店,如果加入了京车会,有机会每年新增一倍的到店车主数(当然,不能计较到店消费类型是洗车、保养还是维修)。

 

早在京东京车会成立之时,范清林就曾明确表示:京东京车会将从6大方面全力助力线下门店,实现全面服务升级的连锁化发展,其中之一就是:通过线上运营、京东京车会线下集中推广、异业合作等方式提升门店客流,降低获客成本。

 

还有腾讯。

 

腾讯入局后市场以来,投资途虎、与之合作推出腾虎1.0,然后再与美孚、途虎等成立孚创……一直走的稳扎稳打路线。

 

但是,谁也无法否认,腾讯的底色就是流量,尤其是“私域流量”(对于大多数普通门店而言,私域流量运营狭义上等于微信好友管理)。

 

而这也是腾讯加码行业的自信之一:以微信为代表的腾讯流量入口,让其大概率可以帮助门店以及合作伙伴,实现“精准车主营销”。

 

宋全业曾撰文分析过门店如何做好腾讯体系内的流量转化。相关文章:《疫情影响最少3个月,紧接着是7月淡季,2020年门店的出路在哪里?》

 

文中提到两点:

 

首先,微信的巨大流量和日活。微信天然的流量太大了,你的客户是不是都在用?你的朋友是不是都在用?


第二,你的客户都是在哪里?三公里范围内五公里范围内,是不是都在微信里面,在朋友圈里面?他们上不上微信?

 

至此,不难发现,流量是天猫、腾讯、京东等入局汽车后市场的底气所在。

 

二、抖音、小程序等带来的流量运营新思路

 

无论是对大平台、还是小门店,流量都是他们一切生意的基础。

 

有行业人士曾直言: 不具备流量的社区汽服门店是死路一条。

 

幸运的是,在平台企业、社交软件的带领之下,行业的“流量”玩法也有了新的变化,“如何做好流量运营”相关话题也成为了今年的热议点之一。

 

如今,流量的来源不只有淘宝购物入口、微信/朋友圈等社交入口、还有抖音/快手等内容入口、小程序为代表的互动+社交入口、企业微信为代表的办公+客户管理入口、支付宝/美团/大众点评等生活服务入口、高德/百度地图等出行服务入口,此外还有银行App等异业资源的线上客户等。

 

我们一个个分析这些不同入口的用途及作用。

 

内容入口

代表:抖音/快手

核心价值:品牌传播、远距离引流

 

关于门店玩抖音,豫涛汽修联合创始人宋全业用两段很接地气的话形容了这件事的顺其自然。

 

· “抖音风靡到如此程度的情况下,熟视无睹就是一种罪过了”;


· “ 客户在哪里,我们的营销就要走到哪里。就这么简单的逻辑,所以既然你的员工,你的客户,包括你老公老婆老爸老妈都在抖音里面,那我们就去玩转抖音吧”。

 

他分析了抖音可以为门店带来的价值:


首先,品牌宣传阵地。

其次,门店线上化。

第三,集中爆破的活动可以通过直播带动更多人流到店。

第四,学习经营知识,维修技术。

第五,直播修车过程,透明化修车。

第六,获取更多优质的供应链。


当然,这些其实都是抖音“价值最大化”的理想情况,毕竟现实中,更多人纯粹只是“刷抖音”,只有少部分人是在“用抖音”。

 

有人会说,“不要神话抖音对大件物品的带货能力!”,但是这就跟“淘宝无法帮店铺的衣服卖火、美团无法让小吃店的外卖爆单”一样,抖音本身只是一个“流量的聚集场所”、“产品/内容的展示窗口”,没有人会神话他们的作用,就看自己怎么做。

 

关于怎么做?此前《汽车服务世界》连续发布了多篇与“抖音”相关的文章,有需要的门店老板可后台输入“ 抖音”进行专题阅读。

 

这里想强调抖音的效果。

 

品牌传播以及引流是抖音能带来的核心效果,但这种渠道的特殊之处在于:可以突破3公里服务圈的限制。

 

以北苑汽车为例。通过抖音获得了过万的日均产值新增,“这些产值的提供者几乎都是外地车辆,近的辐射周边几十公里,远的,驱车300公里也慕名而来”。

 

内容+社交入口

代表:微信、朋友圈

核心价值:维护老客户

 

微信及朋友圈,其实也是内容入口,但因为社交属性更强,所以成为了行业里几乎所有老板都在用的流量运营窗口。

 

此外,微信、朋友圈与抖音/快手等内容入口有着本质区别。

 

举个简单的例子:抖音的运营,可以让更多“非现有客户”看到、关注并有机会到店,而微信、朋友圈则是为了更好的服务“现有客户”,包括预约、购买、评价、客户活动等行为均在微信上进行(朋友圈投放广告除外,动轴上万的投放金额只有头部企业有能力做)。

 

简单的说,微信与朋友圈的核心玩法是:经营熟人关系,核心价值是留客,在此基础上做新客的拓展。

 

关于微信、朋友圈的运营方法,《汽车服务世界》曾发布过相关文章:《一发朋友圈,客户就拉黑你,维修厂到底该如何运营朋友圈?》

 

互动+社交入口

代表:小程序

核心价值:帮门店做线上经营、打造车主体验

 

值得关注的私域流量窗口中,小程序不可忽视。

 

参照疫情之下的餐饮业趋势,汽修行业也许更能理解为何需要重视小程序。

 

《餐饮老板内参》一篇文章中写到:目前最大的流量红利窗口,应是基于微信生态的小程序、企业微信等私域流量入口。

 

微信支付数据显示,2020年第一季度小程序外卖点餐的数量超过去年全年,实现了100%的增长。

 

文章列举了两组数据:


2月份,奶茶品牌益禾堂2000多家门店紧急上线微信小程序,小程序内用户量短时间内便突破百万;乐凯撒小程序点餐量占总点餐量的87%。

 

反观汽修行业,对于小程序的玩法虽然已经有了跟进,但落地效果尚未呈现。

 

天猫养车与全新美孚均于近期宣布:上线、或即将上线小程序。

 

· 天猫喵养车的门店,可以拥有自己的“门店小程序”,门店可以在上面做到购买、评价、营销、用户触达等动作,实现真正的在线经营,打造良好的车主体验。


· 全新美孚1号℠车养护微信小程序线上臻选商城将于近期上线。届时,车主可以通过线上下单优选汽车保养产品、选择附近门店、预约体验臻选服务。

 

办公+社交+客户管理入口

代表:企业微信

核心价值:高效、精细化管理客户

 

微信是目前门店运营“私域流量池”的主要阵地,主要原因就是:微信的强社交属性能够让绝大多数门店零成本、较高效的“宣传”自己、维护老客户。

 

但正因如此,企业在微信上的“流量池管理”短板非常明显。

 

举几个简单的例子:


1、客户太多,但一个微信限制5000人,非得重新注册一个微信号/换个手机,怎么办?


2、一些常规咨询,比如“精洗多少钱?小保养多少钱”之类的,问的人多、有时候忘记回,很久以后才发现,造成客户不满意怎么办?


3、想要设置客户标签,针对性发布不同的店内活动,微信却需要一个个去设置标签,太麻烦了怎么办?


4、自己微信里、尤其是员工微信里几乎都是客户和微商,大家生活与工作好像分不开了怎么办?


……


而企业微信能更好的解决这些问题。

 

企业微信的核心应用场景,并非是一款办公通讯产品,更多的是一款私域流量的管理平台(或者说客户管理工具),而企业微信与微信之间的互通关系,可以更好的拉近门店与客户、员工之间的距离。

 

门店可以在上面更精细化、有温度的管理“私域流量池”。

 

1、车主添加门店/员工后,可以看到门店/员工的真实企业信息和姓名,增加信任感;


2、门店可以通过企业微信给消费者发小程序商城,引导线上购买,门店的服务延伸到了 8 小时之外;


3、门店可以针对常规问题进行快捷回复设置,再也不用担心长时间不回复造成客户满意度下降;


4、门店可以批量对客户资产的管理:可以给客户打上「保养」、「维修」、「保险」等精细化的标签,方便后续给他们提供精准的服务;


5、员工离职后,门店可以很容易把他的客户分配给另一个员工做交接,保护了企业资产不流失。


……


正因如此,门店/员工在发布朋友圈和发起群聊时,都可以基于过往积累的客户数据、相关标签,有选择的、更精准地推送营销活动给目标车主。

 

在行业里,“企业微信”已经被壳保养智慧门店、小拇指等连锁企业运用于销售、客户维护、员工管理上。

 

三、门店加入阿里/美团“本地服务入口”,可做好3公里的生意

 

细心的读者已经发现:支付宝/美团/大众点评等生活服务入口、高德/百度地图等出行服务入口,并未在上一段落有具体的内容呈现。

 

在笔者看来,这两类可归属于另一类别:本地生活服务项目,这些也是相对而来汽服门店“入驻数量最多、使用时间更长”的入口(美团App推出时间比微信早一年)。

 

目前,美团与阿里都在用不同的方式、做着车后本地化服务项目。

 

为什么他们会做本地化项目?

 

原因很简单:市场有需求。

 

这里以汽服门店加入天猫轻店的情况为例。

 

在天猫喵养车正式发布前,天猫轻店的入驻通道已经免费开了2个月,成绩是:两个半月时间(按75天计算),入驻数量从2.5万家增加到了7万家,新增了4.5万家门店。

 

换算一下:两个月里,每天有 600家左右的门店入驻天猫轻店。

 

也许有门店会说:我就是个单店,流量对于我来说并没太大作用,而且来的都是一次性、不怎么赚钱的生意。

 

但事实却是,入驻天猫轻店的7万家汽服门店之中,除了极少数的连锁(目前已公开、入驻的连锁门店总数不到1600家),超6.8万都是个体汽服门店,单店入驻占比超过98%。


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制表:汽车服务世界

 

而连锁对于流量的需求前文已经说过:小拇指、华胜、大唛养车、中鑫之宝、小李补胎、兔师傅等知名连锁已经集体入驻天猫轻店,其中,拥有230+门店的华胜,目前已有200家门店入驻。

 

至于“一次性、不赚钱生意”的问题,这涉及到套餐设计、门店服务质量以及客户转化等多个层面,本文不过多阐述,但每个人身边,一定有线上客户转化做得好的门店,可以相互学习。

 

至此,“本地化项目”的市场需求已经非常明显。

 

美团和阿里都在怎么做本地化项目?

 

两者的共同点是:汽服门店可以加入相关的App/小程序,将洗美、保养等相对高频、无需到店也愿意下单的项目放在上面,供车主自行选择购买。当然,入驻是收费的。

 

但区别也很明显。

 

美团虽然(美团以及大众点评App均属于美团)并没有成立单独的“车后本地服务”项目,但其实已经做了汽服门店很多年的生意,如今在两款App上也开辟了单独的“爱车”窗口(涉及洗车、美容、保养等汽车服务业务)。

 

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而阿里则在今年明确将车后本地化项目划分出来,成立天猫喵养车,彰显其对于汽车后市场本地化服务的重视。

 

门店在加入天猫喵养车之后,可以免费开通天猫轻店,一键入驻淘宝、支付宝、高德三个超级APP,在三端有同步的展示入口。

 

门店加入以后,可以获得多大的流量?获得精准流量的概率有多大?

 

此前已有行业人士解读:天猫轻店对于门店而言,是一次从获取公域流量,转化为私域流量的绝佳机会,是不可错过的流量入口。

 

以喵养车为例,门店可以在三大“国民流量App”上,触达更多活跃用户。(支付宝月活8亿、淘宝月活8.6亿、高德月活4亿)

 

· 支付宝、高德上面,均已开辟车主服务-保养服务、汽车服务等汽车保养维修服务端口;


· 淘宝上,车主可以直接通过“天猫汽车”进入“养车”板块。

 

在此基础上,门店还可以更精准的触达车主流量。

 

以高德为例,这种出行服务入口的特点很突出:是车主流量的核心聚集地。

 

有数据显示:高德地图70%的用户是车主,另外30%是潜在车主,汽车用户基础十分强大。

 

另外,每天在高德地图搜索“汽车维修服务”的用户超百万。

 

对于门店而言,该入口的优势是:大流量、零成本、精准触达。

 

目前,高德开辟了单独的“汽车服务”入口,点击“附近”-“汽车服务”以后,智能推荐“一定距离范围内的”汽车维修保养门店。


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不过,门店无论是上“美团”还是“天猫喵养车”,其首要目的都是加入“本地生活”舞台、触达更多的3公里客户、更好的做好3公里生意。

 

优秀的门店,在3公里范围内,无论流量运营、门店管理、业绩还是品牌,一定都是拔尖的。

 

写在最后:

 

分析“线上流量”,其灵感来源于《汽车服务世界》曾经的一篇发文:《修理厂从60万降到20万?…| 3大数据看清汽车后市场》

 

这篇文章中提到了一组与行业客户流动相关的数据:30%|70%。


行业处于流动状态,70%的客户都在流失。而客户的流动当然不仅限于线下流动,线上客户的流动亦是无法避免。

 

在这样的情况下,尽量了解线上流量客户的运营管理方法,对门店的长足发展一定是有益的。

 

毕竟,流量是重要的,但是能够解决门店客户留存问题才是其价值所在。对于门店而言,知道流量在何处、学会让流量进店、将其转化为不随时流动的忠实客户,才是终极挑战。

 

谁能让客户沉淀下来,谁就离成功不远了。

 

参考文章:

爱范儿 :我们深入体验了用企业微信拉群、发朋友圈,发现了它最大的优势

东兴证券研究所:《2020年汽车后市场产业报告》

餐饮老板内参:抢滩私域流量,餐饮人如何抓住这波红利?

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