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猫虎之争背后:流量终有天花板,门店才是争夺的主战场
日期:2020-10-14

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作者 | 黄卫强

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


01


O2O,是Online To Offline的缩写即在线离线/线上到线下,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的平台,这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛,既可涉及到线上,又可涉及到线下,可以通称为O2O。主流商业管理课程均对O2O这种新型的商业模式有所介绍及关注。


2013年O2O进入高速发展阶段,开始了本地化及移动设备的整合和完善,于是O2O商业模式横空出世,成为O2O模式的本地化分支。(以上摘选自360百科)


互联网冲击汽车后市场,带给同行们最大的观念冲击就是:流量是一切生意的根本。

 

中国的汽车后市场,特别是独立售后行业,其实大多数是4S体系售后的毕业生或者旁听生。早期独立售后的培训机构,拿着4S售后流出来的东西就能四处放嘴炮、到处薅羊毛。


就算是现在,把4S售后体系的那套东西捋一捋,改头换面,照样能够忽悠的一帮土炮修理厂老板一愣一愣的乖乖掏学费。


早期的4S售后,讲的是服务第一。


4S 售后体系的核心其实是SA,早期叫做前台接待员,接车员,就是接车登记,对于人员素质其实要求不太高,盘靓条顺,普通话标准即可。


后来进化成接待顾问,这就有点要求了,要做环车检测,报价派单、叫车结算、跟踪配件到货进度等等,工作内容添加了不少。


然后到服务顾问,才算定型,一个合格的服务顾问,已经不仅限于客户在店内的服务,还要延伸到客户不在店内的预约、回访、跟踪服务等等。由于不是本文重点,这里就不一一阐述了。


02


整个独立售后体系在嘴炮党的带领下,学习贯彻了服务第一的原则。


经常会发现,哪怕三四个人的小店,也有专职的服务顾问。

 

但是同行们往往会注重了表象而忘记本质。


4S售后体系之所以注重服务,那是因为它不缺流量,就算是三四流品牌的4S售后,相对于独立售后来说,流量也是占优势的。

   

就算是如今,4S整体上处于销售和售后都在下滑的状态,但是售后流量也不是独立售后可以比拟的,坐等4S垮台以便接收4S售后流量遗产的伸长脖子等了十年的同行们,只要不怕脖子抽筋,大可以再等十年。

 

所以,独立售后在与4S售后的交锋中,各方面都处于下风就不足为奇了。


哪怕后来,华胜、中鑫之宝依靠电销、地推狂揽流量,迅速崛起,保守的独立售后,或者说被嘴炮党忽悠洗脑多年的独立售后,不屑一顾的也是大有所在。

 

然后互联网O2O跨界者挟资本踹门而入。


03


互联网经济,讲的是流量是一切生意的根本。


第二句就是:低价和免费是获取流量的最佳方式。

 

不同于独立售后的同行面对价格战时的扭扭捏捏还要欲盖弥彰,互联网平台一上来就是赤裸裸的开战,低价、免费,大把烧钱,在资本的加持下,倒下一批又上一批,前仆后续。


同行们刚开始也是搬着小凳子吃着瓜坐看好戏连连,该干啥干啥:只要练好内功,哪怕天崩地裂。


前期的互联网平台谈不上对行业有多大的冲击,但是却在悄悄的改变车主用户的消费习惯、消费行为,在不知不觉中给独立售后放血。


跨界者们之间经过一番血战,最后的幸存者,汇聚了诸多已经倒下的同志留下的已经对互联网O2O消费模式有所认知和适应的车主用户,形成了海量的流量。


趁着独立售后实体门店麻痹和被持续放血虚弱之时,转而大肆布局线下,经营强运营强管控的实体门店,补足因为线上交易缺乏线下现场,没有线下服务体验的缺陷。


在互联网平台集中布局的重点城市,比如武汉、上海,独立售后同行们愣是眼睁睁看着过去大家吃瓜围观的对手携着海量车主用户,利用互联网优势、渠道优势,直营直控的门店如雨后春笋一般,短时间遍布自己的前后左右,车辆排队,加盟的小白老板赚的盘满钵满。

 

练内功的好多都憋成内伤了。

 

汽服行业,重线下场景,重现场体验,这是没有错的。

 

但是,人家也没说一定要带着你玩啊。

 

汽车后市场还有好多伸长脖子等着互联网头部来收编的,不怕脖子抽筋的话,也可以再等十年试试。


04


现在的互联网平台,已经越来越看清楚后市场的本质:线上流量终有到天花板的时候,线下服务场景和体验是以后争夺的主战场。

 

最明显的,在一二线城市,这些互联网平台重点投入的区域,也是能够接受互联网O2O消费模式的车主用户最集中的区域,流量天花板很快就到顶或者就要到顶。


由于受到成功者的启发,后续跨界者更疯狂涌入,同质化、多元化,导致用户的选择更多,单一互联网平台的流量下降,获取线上流量的成本随着竞争者的加入越来越高。


价格战遇上价格战,比如X猫和X虎,会导致平台持续补贴烧钱争抢流量,把独立售后实体门店挤出市场的同时,自己也在不断的流血,进退维谷。


还好汽车后市场的产业链也是足够长,二手车交易、车险事故、汽车金融等等,甚至汽服或汽配的一个个单项,还可以掰碎了,一个个细分领域去折腾。


另外也要感谢老祖宗,给咱们留下一个如此广袤的地盘(省23个,直辖市4个,地级市282个,县级市374个,县1670个),互联网平台们还有腾挪辗转的空间:拼命开店,收割加盟商。

 

于是战场很快蔓延或就要蔓延到三四线城市,甚至县城。


不同于一二线城市普遍接受电商平台的消费模式,三四线城市车主用户的接受程度还是趋向保守。比如X虎的线下门店,在延伸到三四线城市,甚至二线城市的周边郊县的时候,就表现出流量不足以支撑门店的生存或盈利。

 

无论是为了平台在一二线城市开拓更多的流量来源,还是为了三四线城市有更多的流量开设更多的加盟门店,逆向O2O或者说线下体验,引导到线上交易,然后留存在平台和门店,马上就要成为互联网平台在汽车后市场下半场决战的基本技能了。

 

这里还是不得不说车X家,因为车X家的初始战略,就是逆向O2O,做好线下门店服务场景和体验,引导客户使用线上工具下单、结算,并留存,为了留存,设计了积分会员制。


为了最大程度的吸引流量,把洗车作为了导流的入口,并一再强化。


得到的结果却是:号称全国一千多万的注册会员,绝大多数门店却处于长期亏损的状态。

 

然后是X虎的纯洗店。


前段时间,媒体又爆出X虎推出智能洗车机。


而据笔者了解,X虎去年就有要求所有线下工场店安装洗车机或者开展洗车业务。

 

逆向O2O,其实也是很多互联网后进,没有金主爸爸给钱烧的,有志于做汽后互联网平台的创业者的唯一选择。


特别是SAAS系统,无数的互联网创业者,匆匆打造了一个或精致或粗糙的门店管理系统,然后与之配套的客户端APP或小程序、门店端APP或小程序。于是就猴急火燎的或开拓B端门店,或通过各种手段吸纳C端客户。


幻想着自己的平台里会有几百几千的B端门店,几十万几百万的C端客户,然后去整合汽配供应链,延伸服务需求,最终号令天下。

 

以上三个逆向O2O的案例,车X家的这里就不赘述,笔者已经在汽车服务世界发表过多篇文章了。


05


X虎的尝试,以笔者了解到的,纯洗店目前尚无盈利。


以洗车机洗车导入流量,再转化到线上留存,通过平台变现,目前还没有哪个敢站出来光天化日下说验证成功了。


洗车确实是汽车后市场最大的垂直流量入口,然而发展到今天,却越来越成为一块鸡肋。不是说洗车就不能转化,不能盈利了。而是转化率低,转化时跟客户的沟通成本太大,导致门店沦为洗车店没法生存和持续,不适于互联网平台用来作为一个门店模式普及推广。

 

伤亡最惨重的,损失最大的,其实应该是第三个案例,据说高峰期全国有3000家以上做汽后SAAS系统的。光笔者知道的,做着逆向O2O号令天下美梦的都有十多家。


他们错了吗?逻辑听起来蛮合理的。


SAAS创业者们,很清楚自己没有那么多钱再去复制X虎的线上获取流量的过程,于是想到了逆向O2O。


然而汽车后市场,是一个非常现实的领域,没有一个人一个门店会为了SAAS创业者们的宏图伟业千秋大计就贡献自己的力量,贡献自己的资源自己的数据,甚至贡献自己的身家。


多少SAAS创业者做着或者做过逆向O2O,幻想着自家的系统布设到数百家数千家的门店,然后B端数据C端数据滚滚而来,不亦乐乎?


然而事实证明,光数据的及时性、准确性、可靠性,都要打个大大的问号,能够真正使用起来,能够创造出价值,能够变现的空间实在是不大。


记忆尤为深刻的,就是某SaaS发布的2018年汽车后市场白皮书,其中不少数据令同行们深度质疑,这样的数据发布出来,简直是在误导行业。

 

为什么会这样?


究其原因,笔者认为,汽车后市场哪里有什么真正的轻资产?正向O2O要想做到线上导流,就要烧钱大战、价格大战。逆向O2O要想做到线下导向到线上,就要打造优秀的线下现场服务场景和体验,就要有优秀甚至顶尖的线下门店运营团队。


不管是线上或者线下其实都是重资产重运营,人力财力和各种资源的巨大投入都不可避免,这里还不说各种试错、迭代的成本。


06


中国的汽车后市场,最大最优质的流量在哪里?

 

笔者一直认为,在大B小B的门店里。

 

所以,逆向O2O,才是互联网平台决胜汽车后市场下半场的关键。

 

但是,需要互联网平台改变正向O2O的习惯思维。正向O2O的思维是流量也好资源也好,是我花钱买的,现在给你,所以你得听我的,你是我的下游服务承接商。


逆向O2O,除非你像车X家那里去全国开直营店,逆向O2O的环境里,流量是B端门店的,平台要帮助门店打造优秀的线下服务场景,提升门店给C端用户的服务体验,不断激活维护B端门店沉睡的C端车主流量。


最关键的,这些流量是留存在各个B端门店的,并且建立起B端门店之间的互相协作和流量共享机制。线下体验,线上支付,把用户导流到平台上,是为了更好的帮助B端门店维护客户,通过平台整合资源,为B端门店做更大的利益延伸。

 

正向O2O的B端,是你自己直营或者加盟几千几万个门店,你是管理者,你是运营者,你是决策者,你是上帝,成功后的利益独占者;而逆向O2O,是几千几万个门店都是你的合作伙伴,大家一起努力,把共同的流量做大,向外进行资源整合,谋求更大的共同利益。

 

正向O2O,是买流量;逆向O2O,是运营流量。

 

无疑逆向O2O更有难度,不如正向O2O那样简单粗暴。

 

但是笔者认为,逆向O2O才是未来。


是时候重塑平台与门店之间的关系了,开战吧!


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