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99元小保养打成了消耗战,没有赢家?
日期:2020-11-16

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作者 | Gary

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


双十一期间,途虎、京车会、天猫养车不约而同地把小保养套餐降到99元。


小保养价格被击穿到100元以内,不仅仅是短期内的营销现象,更是一场从2018年延续至今的保养大战续篇,演变成为行业常态。


三巨头颇有默契的99元价格体系,释放出一个明显的信号:小保养已经被互联网平台视作常规营销手段,而且价格下探的空间很大,百元以内已经习以为常。要知道,几年前小保养的普遍价格还维持在300元以上,如今的价格简直天方夜谭。


一方面,就像百顺养车创始人郭树欣所说,“不存在保养大战,只是价格回归理性”,言下之意是以前的价格体系虚高;另一方面,这样的理性价格对普通修理厂却意味着互联网平台的价格碾压,严重影响自己的生存状况。


价格战不是目的,而是手段,最终目的是良币取代劣币,推动整个行业步入一个标准有序的稳定竞争状态,从价格导向进化到品牌和服务导向。


然而,目的正确,手段是否正确?


目前来看,深度参与保养大战的企业同样压力重重,特别是互联网平台,在现有的价格体系下,这些企业都处于亏损状态,并未在所谓的合理价格下利用标准或服务实现盈利。


保养大战何时才能停息仍是未知数。


大平台持续亏损,小企业咬牙坚持,修理厂总数不见明显下降,行业整体水平并未稳定上涨,小保养似乎陷入了一场看不到尽头的“消耗战”。


一、兵家必争之地


保养大战在2018年广泛进入行业视野,那一年郑州几家连锁企业集中性地以小保养为手段冲击当地市场。


回看当时的价格体系。


中鑫之宝的美孚速霸半合成机油148元,百顺的胜牌和壳牌半合成机油149元,兔师傅同样半合成机油,198元。另外,百顺还推出壳牌矿物机油99元套餐(现已停用),兔师傅则通过“全合成机油买一送一”活动,在郑州首次把全合成保养价格拉到300以下。


可以看到,当时99元的价格还停留在矿物机油套餐上,半合成机油套餐定价150元左右,全合成机油套餐定价刚刚低于300元。


随后加入战局的车享家和小李补胎,或是买一送一,或是直接调整价格体系,半合成机油套餐都在150元左右。


当时的价格体系,至少还处在看得见的盈利线之上。


几家企业集中造势带来的最重要影响不是立即击溃竞争对手,而是炒热了保养大战的概念并在维修行业造成了一定恐慌。从2018年下半年到2019年,修理厂逐渐意识到营销的必要性并投入一场看不清前路的营销战。


在某些策划团队的助推下,大批修理厂推广保养团购套餐,免费赠送收纳箱,添加玻璃水,通过这种集客方式收割车主会员卡。在这场营销风潮中,收纳箱起到短期集客的作用,有行业人士调侃,这波活动养活了好几个收纳箱厂家;而对于修理厂来说,真正扮演长期留客核心角色的则是保养套餐。


这个阶段,保养成为门店流量入口这一意识慢慢在行业中觉醒。


只是没想到,保养价格还有进一步下探的空间。


今年4月,途虎在郑州发起新一轮优惠活动,小保养最低价格降到令人咂舌的58元,值得注意的是,58元小保养中的机油是途虎和韩国SK合作的品牌驾驰,是一款全合成机油。


在今年双十一期间,途虎和京车会都推出99元小保养套餐,都使用自有品牌的全合成机油,天猫养车则是推出买二赠一的小保养套餐,同时赠送28项全车智能检测以及10年或15万公里的省心保养宝。其实,早在去年双十一,天猫就推出过99.5元的小保养套餐。


从150元半合成机油小保养到99元全合成机油小保养,期间只经历了两年。


小保养俨然成为兵家必争之地。


二、低价小保养常态化


低价小保养仅仅是一时的营销活动,还是长期的市场状态?


以集群车宝为例,今年6月,集群车宝七周年期间推出77元半合成机油小保养套餐,全场机油保养打7折。众所周知,创始人高集群一直对互联网平台的线上流量持否定态度,同时反对低价行为,如今却跟随互联网平台的脚步。


当然,周年庆期间的营销活动无可厚非,是暂时行为,77元套餐仅7777份,7折活动仅持续两个多月。但把小保养价格压缩到77元?如果没有前期几个玩家百元以下的营销行为作为牵引,集群车宝不可能推出77元这种天方夜谭般的价格。


这个案例在一定程度上说明,低价小保养已经逐渐成为行业共识。


不过,低价只是表象,现象背后的原因更值得思考。


过去几年,受新车销售增速放缓、汽车质量提高、行驶里程下降等众多因素影响,门店的平均进场台次也随之下滑,整个行业的流量处于紧缩状态。


另外,电商平台的崛起导致轮胎、机油、滤清器等相对标准化的配件价格越来越透明,门店的客单价受到影响。


一进一出,再加上人工、房租、合规三座大山越压越重,门店的营收盈利水平大不如前。在这种情况下,保养大战其实就是流量争夺战,小保养逐渐变成一个集客项目。


第一,门店利用价格战吸引更多客户,第二,利用会员卡留住这些客户,第三,向引入的客户转化更多项目,提高客单价。


从各个角度来说,小保养俨然扮演着从前洗车项目的角色。


为什么选择小保养作为新的流量入口?


相比洗车,保养转化快修、维修的效率较高。汽车服务世界专栏作者黄卫强曾表示,保养和机修钣喷的进店台次基本上保持在2:1,这意味着两单换油,可以转化成1单机修钣喷,这个转化率远远高于洗车带来的转化率。


在此情况下,例如豫涛、车百惠这样的维修连锁企业,在转型过程中纷纷砍掉洗车,转而采用小保养集客。


郑州市场的维修连锁企业率先发难,互联网平台以更强的力度跟进,区域维修连锁紧紧跟随,压力一级级传到单个修理厂。


在这种传递路径下,低价小保养的常态化已经不可避免。


三、小保养陷入“消耗战”


无论是网约车还是团购行业,都经历过从价格补贴混战到头部企业并购到市场格局稳定这三个阶段。


在最终的稳定阶段,市场价格会达到一个相对合理的水平,由市场经济下的供需规则决定。


在一轮轮跌宕起伏的保养大战过后,汽车后市场维保行业能否迎来一个相对稳定的局面?


事实上,不同势力在这场保养大战中的姿态有很大差异性,这些差异性可能起到决定性作用。


以途虎、京车会、天猫养车为代表的互联网平台,目前展现出的是快速扩张的攻势。途虎工场店已经超过2000家,增速明显加快;京车会超过1000家,并在近期调整加盟管理政策;天猫车站目标到2021年做到3000家。


在网点扩张的惯性之下,一方面,巨头们利用价格战在车主端快速树立品牌力;另一方面,也需要为加盟门店持续提供流量,以达到强管控的目的。


参考途虎在轮胎项目上的补贴持续力度,小保养价格补贴很可能也是一场持久战。


区域维修连锁在这个阶段已经不考虑大规模扩张,参与保养大战展现出一种守势。


在具备一定集采优势的情况下,区域维修连锁找到了保养大战的新策略——大桶油,利用降低产品成本实现在99元小保养价格体系下盈利的可能性。


据行业人士透露,拿大桶机油和1L零售包对比,一升机油的成本可以下降30%-50%。


“以美孚速霸1000为例,保养大战前,零售包价格在50元/L左右,组合着一瓶零售包、机滤、工时费的一份小保养价格在368元左右。保养大战后,如果采用美孚速霸1000大桶油,进价在16元/L左右,4L机油价格在64元左右,忽视营销、人力、服务等成本,至少从产品角度来看,99元小保养不亏钱,甚至可以赚钱。”


在大桶油策略下,区域维修连锁有能力与互联网平台的保养大战攻势抗衡。


与此同时,几十万家维修单店仍在夹缝中求生。一方面,夫妻店与其他势力竞争的最大优势在于合规成本较低,以此保证盈利能力;另一方面,假机油等灰色产业链横生,生存压力下劣币驱逐良币仍是常态。


有行业人士认为,夫妻店是这个行业最顽强的生命力,而这个生命力包含着众多复杂因素。


据天眼查的统计数据,虽然近几年维修企业注册速度放缓,但仍然处于微增状态,即便是疫情影响的上半年也有不少新注册门店。一个常见现象是:一家修理厂被挂牌,接盘的人往往还是经营这个行业。另外,认为汽修行业赚钱的跨行业者也不在少数。从4S店出走的很多员工也会选择经营一家修理厂。


汽车服务世界判断,流量生意将是中国汽车后市场的长期状态,汽修行业过饱和也可能是常态。


互联网巨头寄希望于一场歼灭战,利用价格补贴换取品牌和市场,但在车主端,低价策略始终停留在低价层面,短期内很难上升为品牌和服务买单。


小保养陷入的是一场的的确确的消耗战,而且仍不知这场战争持续多久。

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