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天猫汽车想在后市场下多大一盘棋?
日期:2020-11-18

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作者 |  拉面安

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


天上永远不会掉下玫瑰来,如果想要更多的玫瑰必须自己种植。——艾略特


今年双11,在各大电商平台一个个刷新历史成绩的数字中结束了。天猫汽车后市场业务,也拿出了线下安装订单破百万的亮眼成绩。这个看似平静的数字背后,却流动着汹涌暗流——对于天猫汽车后市场而言,今年双11,不再只是单调的线上狂欢。

 

时间拉回两年前。2018年,天猫汽车带着阿里16亿投资官宣进入汽车后市场,联合康众、汽车超人成立“新康众”,这也成为当年行业影响力最大的事件之一。

 

作为阿里旗下的汽车后市场零售平台,天猫汽车具有很强的流量导入效应和品牌效应,这一点在新康众成立后的两年多时间里,对于新康众的发展起到了重要作用。

 

从联合成立新康众以后,天猫就带头制定了明确的发展目标:让天下没有难开的修理厂。至此,天猫汽车与新康众一起身披“流量+供应链+系统”优势的战袍,走上了“修配融合”的发展道路。

 

2年多时间过去,经过不断的调整与前进,“天猫养车”品牌效应已经开始初步形成,天猫平台后市场品类快速扩充,今年首次举办改装文化节,正式进入改装市场,覆盖个性需求,天猫喵养车也还在行业的讨论声中继续发展。


一、天猫养车:8个月300家的成绩


目前,行业关注最高的无疑是天猫养车连锁品牌。

 

作为成立新康众一年多后就推出的第二个品牌。天猫养车可能是现阶段“最对行业胃口”的品牌。


今年2月,天猫养车加盟连锁项在江浙沪区域正式启动,与此同时启动全国报名通道;


加盟招商项目启动一个月之后,天猫养车加盟店报名数就超过了1000家,沟通审核超过600家;


8个月时间里,天猫养车已经完成了300家门店布局,覆盖华北、华东、华南、东北、西北、西南等区域,先后在西安、成都、杭州等城市进行了声势浩大的开城活动并引发行业热议。


正如前文所说,天猫养车的品牌影响力正在形成当中。

 

按照规划,天猫养车2020年底达到500家、2021年达到3000家。据《汽车服务世界》了解到的天猫养车签约和在建店面数量来看,实现年底500家的小目标悬念不大。

 

现阶段,天猫养车的品牌优势与发展逻辑线也可以支撑其顺利的发展。

 

许因着曾经的试错经验,天猫在天猫养车项目上的打法、逻辑性和落地性强了不少,最大程度做到了保障天猫养车品牌在车主端的服务口碑以及加盟门店的自身受益。

 

在门店赋能上,天猫养车的行动方针是:开放“天猫+康众”的能力,整合全产业链资源,打造流程标准、体验优质、具备互联网能力的门店。

 

在布局模型上,阿里汽车事业部后市场总监/新康众COO李逸有过相关表述:天猫养车会按照区域视角做加盟,真正把服务的体验、用户的营销关注点做起来。《汽车服务世界》也进行过相关分析,天猫养车目前的布局路径符合“做减法,聚焦以后深耕区域”城市连锁布局模型。

 

在加盟商利益上,李逸透露天猫养车运营近半年的数据:“在营业收入、进场台次等综合数据上,新店的增长速度基本上都超过行业前30%的数据,老店每个月环比增长10%-30%。一开始环比增长会高一点,到后面会逐步趋稳,我们核心是要提升门店的效率和客单。”

 

汽修人士看天猫养车、很多集中在了天猫养车的开店动作和加盟商受益上,这一点无可厚非,但天猫汽车更关注的是:天猫养车能否改变行业的一些现状与痛点。

 

天猫养车的定位不是汽车养护门店,而是汽车养护平台。

 

按照官方说明:作为阿里巴巴旗下一体化、专业的汽车养护平台,也是新康众针对C端的品牌名,天猫养车的业务范畴涵盖:线上机油、轮胎等零配件、汽车用品的售卖,同时也包含线上线下一体化的安装服务,以及连锁化的汽车养护门店,为车主提供全新的一站式汽车养护体验。

 

除了线下开店,天猫在天猫养车项目上的平台化、线上化方面相关动作一直颇多。举个例子,从“保养宝、轮胎宝”到如今的“省心保养宝+省心轮胎宝”,这看似简单的“两个门店营销项目”背后,其实是天猫带头将“保险+供应链+系统管理”等多方资源在平台上进行了打通。


二、为什么“仅仅做天猫养车还不够”?


李逸的一句话值得思考:仅仅做天猫养车还不够。

 

为什么他会这么说?

 

不如来看天猫汽车后市场业务的发展规划与现状:


平台电商:作为行业类目运营,天猫汽车后市场平台电商,其实和家电、数码、美妆等行业相似,但交付链路更长——除了线上用户的触达和需求满足,线上成交之后还可由天猫养车、喵养车门店等承接线下安装,可根据用户需求趋势的变化,做更多的运营动作,助力品牌,推动行业发展。


天猫养车:完成了300家门店的布局,下一步的发展规划是:2020年底达到500家、2021年达到3000家,2022年成为汽车后市场连锁第一品牌。

 

天猫喵养车:根据官方数据,已有7万家门店、100+万服务商品在天猫喵养车平台正式上线。按照规划,喵养车今年目标发展10万家门店,包括4S店、优质特色店、服务型品牌连锁、配件品牌连锁以及其他类型的普通门店。


至少从数量来看,走到天猫喵养车这一步,天猫才真的初步如愿最大面积触达到了修理厂群体。

 

在了解这些信息的基础上,回顾一下新康众成立初期喊出的“让天下没有难开的修理厂”口号,不难发现,这其实是天猫试图从不同的角度、帮助更多的修理厂进行能力升级。


平台电商:从“用户需求”出发,结合全平台产业链的优势做出更高效的运营动作。这是天猫汽车后市场业务最基础、最核心的“流量池”和“供应链”,也是门店端现阶段最需要的能力;


天猫养车:从产品+服务+管理等方面提升天猫养车门店的能力,为汽服门店“综合赋能”;


天猫喵养车:聚集所有优质门店,仅从“流量触达”角度赋能门店。目的是“发挥平台属性、赋能的同时保证门店的自由”,且追求公平竞争,按“好店(评分)+距离(便捷)+车主需求”三个规则进行推荐。


天猫想做的其实是将“平台电商和线下门店”相互打通。这条路未来如果真的走通了,天猫汽车后市场就能真正做到满足不同门店的不同需求,让天下没有难开的修理厂。


三、按自己的节奏奔跑


天猫在绘制这张后市场蓝图的时候,都进行了怎样的深层次思考?


不如揣摩下这次双11过后,天猫汽车总经理少龙接受媒体访问时说的这段话:“今天汽车产业跟电商的关系,是从原来的数字媒体状态,转到电子化商品流通状态。天猫是通过电子化的商品流通,让整个行业效率更高效。”


他说这段话时,天猫汽车今年双11在车企和独立售后端的相关动作已经落地、实时成绩也出了炉。

 

丨车企端丨


动作:发放百亿补贴券。不管在任何汽车品牌商的渠道里,谈到任何价格,这张券都是折上折,是全国最低价。有50多个主流汽车品牌、将近300个城市、7000多家经销商参与其中。

 

成绩:11月1日至11月11日24点,超过1300万人在天猫看车,车企获得超过38万个线上成交订单。首次加入“天猫好车百亿补贴”的上汽集团,累计订单超4.5万单;首次参加天猫双11的小鹏汽车,累计订单超1.8万单,超越小鹏电商去年一年业绩。

 

丨独立售后端丨


动作:发放9块9洗车券;11.11元美孚小保养套餐。

 

成绩:1. 双11活动期间,超过一百万车主享受了天猫线上下单线下安装服务;天猫养车连锁门店在淘系渠道累计成交环比增长140%;2. 首次尝试拼团玩法,权益包销售近1.4万单,分享率达到153%,是行业平均水平的5.1倍,平均每个用户主动分享近2次。


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结合少龙说的“高效”来看,这次的双11期间,天猫平台上的车企和独立售后交易买卖的效率的确挺高。

 

天猫汽车想做的效率变革背后,是以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等技术手段,将行业的生产与交易关系进行重组。

 

新康众就是这一变革理念下的产物,成立之后,天猫汽车、康众以及汽车超人三家企业在流量、供应链、运营等方面进行了优势互补,从而在后市场可以有“资金+资源+流量+供应链”优势加成,也有了更多的试验机会。

 

除了效率的变革,今年双11天猫汽车又开辟了新的领域:改装市场。


双11期间,首届天猫GTShow潮流改装文化节在苏州国际博览中心正式开幕。


天猫平台将正式接入线下改装服务门店,车主在天猫购买车辆改装配件后,可在线上选择门店,再到线下接受改装服务。


据了解,车展当天的现场,参展商一共卖掉了100多辆车,累计了300+意向购车用户。


按天猫汽车的说法:从文化传播到产品服务,天猫汽车深度入局改装与养车市场,同时能做到线上下单、线下进店服务。由养到玩,天猫想实现车主玩车养车上天猫的一站式服务。

 

换句话说,天猫汽车现在在做、未来规划的,已经远远超出平台交易的“买卖”行为,从线上购买商品到线上线下一体的商品、服务、文化消费,如何结合“人+车+生活”,把单纯的消费行为变成真正的“理想生活”,无论对行业发展还是中国汽车文化的发展,都有着深远意义。

 

怀着这个目标,天猫汽车还在按着自己的节奏继续奔跑着。

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