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华胜周大军亲自下场带货,当晚1.2万订单、千万成交额,后市场真能玩转直播?
日期:2020-11-19

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作者 | 拉面安

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


今年的双11氛围,比以往都要热烈些。

 

具体玩法上,天猫养车、京东京车会、途虎养车三大平台型连锁第一次在同一时间段、同时将“小保养”作为重拳击出,一些区域连锁不甘落后纷纷跟进。

 

营销渠道上的变化也不小。往年,行业双11的传播方式大多都是“老三样”:微信公众号、微信朋友圈、线下单页/易拉宝等,有实力会去做电台、小区灯箱或者微信朋友圈广告等渠道推广。

 

但今年,“直播”闯入了汽服大佬的视野里。趁着双11直播潮的涌动,途虎、华胜两大连锁率先推出“总裁直播”,创始人亲自下场带货,而壳牌也推出了“超凡宠粉节”锁定经销商与门店群体。

 

近日,华胜官方公布了双11直播战绩:累计观看量近20万、评论数16万、粉丝点赞数超过45万。


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华胜这次直播的订单受益也很可观。据华胜总裁周大军向汽车服务世界透露:直播当天累计订单达到1.2万单。在没有推出轮胎等大价格商品的情况下,华胜完成了超过1000万的订单金额,后期的线下项目转化预计可达到几千万。


对此,周大军强调:“直播当晚,华胜有些门店收到的预付款就超过了40多万,后期的线下转化才是重点。”


一、华胜们直播都卖些啥?


《汽车服务世界》盘点了途虎和华胜直播都在卖哪些东西。

 

途虎的直播,一共推出了79款商品,品类主要是机油+轮胎,此外还有车膜、减震器等;涉及的品牌主要是壳牌、胜牌、嘉实多以及固特异、马牌、普利司通、倍耐力等;喊出的口号是“没有套路 直击底价”。


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其中比较有吸引的玩法主要是1元秒、半价秒、直降100等,涉及到门店的轮胎相关、洗美、小保养等项目。


德国马牌轮胎1元秒;

1元抢百元洗美神券;

轮胎半价秒;

美孚小保养直降100元、美孚全合成小保养套餐158元起;

嘉实多小保养下单赠油卡,最高赠送100元油卡;

179元开黑卡(送12次洗车,轮胎保养折上92折起)。


华胜则由华胜集团总裁周大军、执行董事周因因携手众多资深技术大咖进行直播首秀,突出“11.11狂欢节 总裁直播 百万车主嘉年华”主题。涉及到保养、维修、洗美、喷漆等项目,此外还有万元全车喷漆、笔记本电脑、IPAD、投影仪、1000元购物卡、原厂刹车片等抽奖环节。

 

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华胜的玩法主要是:11.11特惠产品秒杀、以及各种金额的定金预付/抵扣。


换油保养买二送二,预付定金199元(老客专享);

首次壳牌/福斯小保养258元(新客专享);

11.11元秒杀300元神券:可享受不止5折的服务项目抵扣券,新客户花1分钱拉上好友拼团即可获得;

冬季保线上支付11元抵扣111元,线下到店补88元享受服务。原价399元(包含四项:暖风系统检测及杀菌消毒+蓄电池和发动机检测养护+挡风玻璃/边窗/后视镜除雾+防冻液检测);

288元发动机养护黄金动力套餐,原价388元直降100元;

299元内饰精致养护,原价580元直降281元;

钻石镀晶11.11抵1000元,直降989元;

……


壳牌也在双11当天进行了直播活动,但仅针对经销商和门店端。按照宣传,活动包括买壳牌先锋超凡喜力送壳牌引擎清洗油、买壳牌恒护超凡喜力送壳牌机动车发动机冷却液、以及华为苹果免费抽和安心抗疫包0元购等。


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二、华胜是怎么做的?


途虎、华胜的直播,呈现给同行和车主的直观感受是顺利的、成果喜人的,但背后的执行却可能涉及到方方面面。


在华胜的直播战报出炉后,《汽车服务世界》第一时间对周大军进行了采访,了解关于这次直播的相关历程。

 

据了解,华胜从决定做到整个直播的准备工作完成,大概花了10几天的时间。“这个时间其实有些匆忙,我也是带着尝试的心态去做的,没想到当晚有那么多客户参与进来。”

 

按周大军的说法,在这次双11直播正式做之前的一两个月,华胜已经有门店在小区域内搞直播,发现效果不错。

 

由于首次开展这样大面积的直播,华胜也遇到了一些问题。“小程序微信接口出了点问题,没办法下单,中间差不多耽误了20分钟,期间很多单都是靠线下的服务团队临时接的,也损失了一些客户,有些客户发现下不了单就不下了,直接退出直播间。”

 

周大军说:“在制定目标的时候,我们定的订单目标是1万单,但实际统计下来当晚订单超过了1.2万单,中间有20分钟因程序无法购买流失了部分客户,否则订单量可以更高。”

 

此外,直播过程中参与的新客户数也超过了他的预期。“我们原本定1万个订单,预计30%是新客户,但实际最后将近70%的订单都是新客户。”


三、车主都对啥感兴趣?


如果做直播,门店需要关注哪些方面?

 

周大军的观点是:一个是品牌传播,一个是所获取的客户信息。大致可以从四个关键维度去关注和判断效果:


1. 品牌。项目启动时,周大军定调是:提升华胜品牌影响力和认知,向车主传递“科学修车×十大科室”的理念;


2. 订单数。有订单才代表有真实客户,只有对产品认可的客户才会下单,才会到店并认可维修服务;


3. 交易额。需要客观看待,多自然好,但交易额的多少跟产品设计有关联,包括上架的产品品类、推出的优惠套餐等;


4. 线下转化率。这是最关键的部分,了解客户线下到店被激活的数量如何,对品牌的产品了解度满意度如何,做到这一点,高盈利反而不是最需要关注的,因为自然而然就会盈利不错。


在此基础上,门店可以提炼出车主喜欢看的汽修行业直播,需要具备哪些内容。

 

首先是超优惠的产品,这是必备的。

 

早前,《汽车服务世界》报道过汽车油液代理商黎叔用抖音直播卖货的文章,他说:“一个抖音号带货能力相当于一个小型汽车养护店!”

 

据悉,黎叔的第一个抖音共吸引了70多家维修厂过来询价,同时有不少车主表示感兴趣,抖音账号粉丝从210位增长到1200位,90%是车主。

 

黎叔的复盘中,直播带货的第一要素就是价格便宜。

 

周大军在直播结束后的内部复盘中也指出:因为双11,所以有很多人冲着优惠的,这部分人对华胜的产品兴趣度很高,“尤其是很多老客户,对华胜比较了解,直接冲着优惠就买了。”

 

关于优惠产品的搭配与制定,华胜经过了仔细的考量。“我们跟其他互联网公司的产品不太一样,更多是专业化的产品,比如发动机烧机油、洗美、保养等,没有大价格的商品。直播的后台数据也证明,这些的确是车主兴趣度比较高的产品。”

 

“我以前觉得我们的车主比较高端,可能不太喜欢这些,也不会冲着优惠来。”但他现在发现,很多客户已经习惯了这种线上直播、看评价的方式,说明现在的车主消费年轻化、互联网化程度其实比传统门店以为得要高得多。

 

其次是超强的展示性与互动性,可以打消车主对门店的疑虑。

 

锐新汽修是做抖音、直播受益比较多的门店之一,负责人崔豪强调:直播是更直观的打消顾虑的方式。“我们不带货,前期也没有系统性地做直播内容,就只是去直播工位,把锐新真实的营业日常给呈现出来。”

 

这一点与周大军的看法不谋而合。

 

周大军强调:“除了优惠商品,很多客户对我们的科学修车概念比较感兴趣,这类车主因为想了解我们的专业能力,所以对品质和维修规范性关注度反而更高。”


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当问到如果有下次的大面积直播,华胜会怎么做?周大军的答案是:想做得更细更透。

 

产品上,华胜想继续做“中高端汽车三甲医院”的十大科室精细化。“我们现在正组织维修产品化、科室产品化的团队,比如精保快修科室、发动机科室、底盘科室等,将来也会用这个方式选择相应的产品并且做直播。”

 

客群目标上,华胜也想做精准化的营销动作。“未来如果有100万的客户,我希望通过数字化识别的方式邀约其中的1万个,最后到场的可能就5000个,我努力转化其中的2000个,这样更能凸显我们直播的价值。”


四、直播终将趋于常态化?


后市场里直播风起,疫情是极大的催化剂。“疫情发生后,华胜的门店不少都启动了直播,没办法,需要维持客情关系,线下传统的方法不行了。”此外像锐新汽修崔豪、北苑汽车明强等不少个体老板都已经在做抖音、直播等形式的日常营销,且成为了圈子里小有名气的网红。


北苑故事:坐拥粉丝20.3万,抖音带来的客户创造的月产值超过30万。


锐新汽车服务:坐拥粉丝2.2万,一天通过抖音过来的客户大概有5个。


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周大军说:“接下来,华胜会把直播作为常态化的营销手段,用直播的方式把我们的专业用不同的形态展示给更多车主。”

 

他发现,直播有三大好处:


效率高。华胜内部已经发现,疫情过后很多活动被逼着要走线上化,效率要高得多;


比较直观。通过道具展示等方式,将专业的修车技术展示给车主;


优惠吸引力强。直播促销的方式,很多车主都很喜欢,让他们体验到更优惠的活动。


关于周大军的观点,宋全业也曾有相似的观点表达:集中爆破的活动可以通过直播带动更多人流到店。“门店做任何活动,都可以通过直播进行现场展示线上化,从而带动更多线上周边客户的知晓率,提升客户到店的可能性。视频的展示更能促进局像化,更能加深客户的认知,相比原来的图文宣传,效率传达更清晰。”

 

不过,周大军认为,相较于单店,连锁企业做直播的优势更明显。

 

“连锁企业有大范围的门店网络、有几十万的活跃客户,这种情况下直播的效果更好。如果体量不够、业务力不足,直播的效果会比较小。”

 

直播背后其实考验的是企业/门店的员工之间、各部门的协同作用。

 

此外,采访过程中《汽车服务世界》就直播相关话题与周大军进行了对话,他也做出了详细的阐述。

 

汽车服务世界:连锁门店如何做好直播?

 

周大军:一定要有体量、有团队,产品要有独特的优势。“互联网时代讲爆品,门店也要有爆品。此外,资金投入不能太多,要综合自身的实际能力合理投。”


“直播是全国性的,没有边界,正因如此对客户基数的要求也是实实在在的。客户越多、要拿出来的客户优惠就越多,发红包等福利都是,我们做直播是有赞助的,这也是为什么天猫京东等做直播能搞这么大的原因,因为流量大。直接的投入成本是有形的,但背后的间接团队投入都是无形的,成本其实不低。”

 

汽车服务世界:直播未来是否会在行业里大面积盛行?

 

周大军:应该会盛行,但多大面积难以确定。“不过还是要强调,这种趋势很明显。车主愿意接受这种直观了解产品和服务的方式;今天的维修行业也已经不止局限于“技术性+产品性”两方面,营销传播等方面的作用越来越大。”

 

但他强调:连锁圈子里,直播完全可以大面积盛行。

 

“一方面对业务有帮助,另一方面还能挖掘人才。直播对团队的创新变革要求比较高,我们很多店长也是因为直播才发现他们有些人口才、组织能力等特别强。”

 

汽车服务世界:如何看待“汽车后市场的本质是服务,线上化不可能实现”这一观点?

 

周大军:后市场线上化本质是要让信息传播更高效,让客户更了解自己的选择。从这个角度来说,互联网是一个非常好的工具和载体,不能用传统的服务思维去看。

 

“以前我也是这么想的,觉得线上化不太能实现,但今年的情况颠覆了我的观点。比如短视频、直播等,相信很多人跟我一样,没想过会来的这么猛,行业拥抱这些东西的速度其实也比我想象得快,也的确需要去拥抱线上化。”

 

当然,直播等线上化方式会不会一直流行?能流行多久?这些不好判断。

 

“不排除以后会被其他未知的形式代替。所以才会有很多同行一边做线上化一边呼吁:行业关注线上化的同时、一定要回归线下服务,做好服务。”

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