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i保养、诸葛修车大败局3年后:门店和平台仍然在相爱相杀?
日期:2020-12-30

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作者 | Gary

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


今年整个行业都在谈猫虎狗,谈站队,门店对互联网平台的接受度越来越高,一家门店同时成为猫虎狗的认证店已经见怪不怪。


不过,门店和平台之间的合作真的丝滑到毫无棱角?


世界上很难存在真正和谐的共赢关系,天平不可能保持绝对平衡,总是倾向一方。


以团购外卖平台为例,早期美团的补贴,一部分提供给消费者,一部分提供给商户,商户同时享受线上流量和补贴。随着百团大战结束,外卖格局稳定,美团几乎处于垄断地位,对商户的要求越来越苛刻。


据了解,部分入驻外卖平台的商户佣金高达20%及以上,同时还要承担一定金额的配送、推广、活动等费用。商户进退两难,因为已经戒不掉平台的流量。


在汽车后市场,在和平台合作的时候,门店最大的忧虑之一就是丧失话语权,沦为平台的打工人。


要不要和平台合作?从趋势来看,触网已经不可避免。那么,门店有没有办法避免成为打工人,甚至反过来让平台为自己打工?


一、门店和平台相爱相杀


先看几个门店和平台相互合作的著名案例。


曾经中国汽车后市场发展速度最快的平台——诸葛修车网,营业额从0到100万仅用9天,从1亿到2亿用了39天,从3亿到4亿仅用15天。


可惜,如此意气风发的上升势头在2017年初因创始人贱卖股份而戛然而止,从2016年半年报看到,当时诸葛修车网总资产只有1.65亿元,净资产-2.05亿元,账上现金只有958.62万元。


对外的营业收入与最终的财务报表呈现巨大落差,何以至此?根据多方透露的消息,原因之一在于刷单行为。门店利用平台规则刷单,而平台为了抬高估值吸引资本,默许了这种行为,最终落得曲终人散。


类似的案例还有i保养,不过这次是因为平台遏制不住门店刷单,导致创始人跑路,门店被拖欠机油和工时费。


在i保养早期设计方案中,只要车主满足一定条件,可以在一年内享受无限次数的保养业务。无限次数本意是噱头,却为门店刷单埋下隐患,甚至还有“刷单攻略”在修理厂之间流传。


以上两个案例就是典型的门店和平台之间为了短期利益而激烈博弈,最终落得双输的局面。


今年在轮胎圈也爆发了一个不大不小的事件,陕西一批轮胎经销商集体下架某电商平台,原因是经销商认为线上平台的价格体系导致利润被严重压缩,“原来一个轮胎赚10元,现在只能赚2−3元,甚至出现全国其他区域一个轮胎赚5毛钱的现象。”


上面这个案例凸显了门店/经销商和平台之间的核心冲突——价格和利润,这个现象在汽修端也非常明显,例如不少修理厂明确抵制带配件到门店服务的车主,因为汽修业务大部分利润来自于配件,门店不甘心只赚一点工时费。


虽然这部分车主属于平台的线上流量,但面对这样的流量,有些人称之为“流量之毒”。


另外,非常典型的一家门店同时挂猫虎狗三家认证门头的现象,也彰显门店对平台的态度:你自热闹繁华,我却冷静如水。


双方的合作就是貌合神离,门店可以随时抽身离开置于事外。


二、平台要数据,门店要流量


虽然我们看过太多门店和平台相爱相杀的案例,但双方从一开始能够走在一起,必然各有所求。


在很多文章中我们提到过,当下的汽车后市场仍然是流量经济,主要原因在于两点,一是修理厂过饱和将是常态,分配到单个门店的流量极其有限;二是车主现在还不习惯于为技术和服务买单,整个行业仍然以价格为导向。


所以门店要想在行业里面脱颖而出,只有两条路径,一是做出差异化,二是建立稳定的流量圈层,也就是私域流量。


在差异化方面,早期的豪华车专修、油漆项目、轮胎项目等领域出现了一批比较成功的企业,比如华胜、小拇指、驰加等。不过目前车主呈现出快修保养去社区店、钣喷大修去4S店的倾向,几个专修专项连锁多少遇到一些瓶颈。


所以对于门店来说,流量可能是当下最容易想到,却不容易把握的点。


汽修是个熟人生意,大多数时候依靠惯性维系,传统老板不太注重营销,在这方面的能力也相对较弱。但是在新格局下,他们面对流量流失办法不多,所以把目光转向平台,这个逻辑是显而易见的。


比如在i保养的案例中,门店的诉求之一就是希望i保养扮演流量入口,给他们带来新客户。可惜事与愿违,门店反而是把自己的客户导入线上,为保险公司提供销售线索。


保险口的流量很难实现打通和互动,但猫虎狗这样的互联网平台带来的想象空间不一样。


据了解,大部分门店负责人加入猫虎狗的主要诉求就是导流,随后才是技术培训、营销支持等软性服务。从实际情况来看,目前门店确实有一定百分比的流量来自于线上。


站在平台的角度,第一步是扩张网点和提高交易规模,在给门店导流的同时,把线下的流量聚集到线上形成可持续利用的流量池。对于互联网平台而言,用户信息数据和消费行为数据是构建生态的基础,这方面的需求更隐性,也更关键。这也是为什么平台要求门店使用自己的系统。


三、制约和反制约


归结起来,门店和平台争夺的重心都在于客户,门店需要客户完成线下交易,平台需要客户形成有效数据。


当双方争夺同一件事物的时候,一旦超越某个临界点,必然导致冲突,使得天平倾斜,相互之间的制约关系出现反转。


以途虎工场店为例,我们说这是一种强管控汽修连锁,督导、神秘人访客等管控只是表象,实现管控的归因才是内核,这个内核就是途虎掌控了门店的流量入口,一旦门店出现违规情况,切断流量入口,门店的生意立即下降30%。


途虎工场店有一个特点,车主一定要通过线上下单,即便是线下到店的客户也要下载APP再下单,同时整个服务流程要在系统里面运转,包括最终的结算。当所有客户都上线,形成线上流量池的时候,平台开始制约门店。


这个现象和美团之于商户是类似的。


回过头再看i保养为什么无法成功,因为平台没有给门店带来起决定意义的线上流量,而门店的保险业务本来就弱,无法给平台带来有价值的线下客户数据,最终双方的博弈只能停留在刷单层面,浪费的是投资人的钱。i保养跑路之后,门店除了损失部分机油和工时费,核心业务其实没有影响。


天猫和京东的线上车主流量是C端静态属性,不具备动态交易属性,还需要依靠一段时间的补贴去做沉淀。


因此天猫养车和京车会对门店的流量支持还没有上升到不可或缺的地步,目前主动权仍掌握在门店手里,因为门店即便退出,对生意影响还不算太大,更何况还有选择的余地(对比而言,餐饮行业只能选择美团或饿了么,但两家已经形成商业默契)。


不过,目前天猫养车已经明确提出目标,要在2021年实现3000家门店,京车会也开始加强对门店的管控,要求业务和结算走系统,各大平台的路径是清晰的。


所以为什么之前有行业人士提出再造一个途虎工场店的概念,再造的不是一个门店,也不是某种业务形态,而是客户交易数字化的形成和掌控,客户要在门店不断进行交易形成大数据才有价值。举个简单的例子,去年途虎联合腾讯与壳牌合作一物一码,其意义就是线上数字化流量在其他渠道的变现。


平台不可能依靠单个门店的利润累加去实现盈利和最终估值,这个现象空间太小了,以大数据为依托的生态构建才是终点。


四、让平台为自己打工?


门店对于平台的意义,就是扮演流量入口和服务交付的角色,这条路才刚刚起步,还没有像团购和打车行业走到终局。


为了不受制于人,不沦为平台的打工人,门店还有办法吗?甚至反过来让平台为自己打工?


首先,i保养那种短期薅羊毛的故事基本上不可能再上演,对于想长期发展的门店也没有任何意义。


所以,即便门店对流量的诉求优先级特别高,但不能过于看重流量,这是观念上的转变。汽车服务世界在今年提出,修理厂对行业的认知要从流量经济向单客经济转变。


门店本身就携带流量属性,汽车后服务具有典型的本地生活属性,考验的是三公里用户圈层,同时服务具有确切的周期性,短期流量可能只是饮鸩止渴,长期流量才有价值。


在基盘客户的基础上,利用技术、服务等能力赢得客户的信任,同时利用会员体系培养一批忠诚客户,让单体客户的价值最大化,这是单客经济逻辑。这考验的是门店的业务转化能力,转化只是第一步,门店也要匹配相应的服务能力。


当然,平台会要求门店把客户拉到线上实现数字化,这个动作可以做,不过平台也可以反过来利用线上工具和客户进行交互,不管客户在服务周期内还是周期外,赢得客户的注意和信任。一旦客户对一家门店产生信任,会在惯性驱使下一直选择这家门店,而不是由价格驱动。


今年有一个现象比较明显,部分门店利用抖音小视频来做营销动作,比如万尊车业、北苑故事、锐新汽车服务这样的在抖音上小有名气的门店,可以通过线上营销带来线下流量。


说到底,互联网本身是一个工具,平台的互联网属性浓厚,门店没必要与其保持二元对立关系。把流量真正掌握在线下,掌握在门店当中,这个时候平台对线下流量的诉求,会让门店处于强势地位,而不是一个打工角色。

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