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年产值600万,近90%客户来自大众点评,传统汽服店如何玩转线上平台 ?
日期:2021-02-18

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作者 | 拉面安

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


成浩美车在大连当地小有名气。

 

从2018年到现在的3年多时间里,成浩美车一直是大连大众点评好评排行第1名,其最近新开的分店也在短短2个月的试营业时间里做到了所在区的美容洗车好评榜第1名。


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成立于2007年的成浩美车(下简称成浩),是一个集汽车美容、汽车贴膜、汽车用品于一体的专业汽车服务团队,旗下一共有两家门店,两家店有一些共同的特质:店面本身并不算大、所处的地理位置也不显眼,在门头曝光和自然进店优势不明显的情况下,每个月依旧有非常可观的进场台次。(老店6个工位、位于社区的临街非街角位置;新店2个工位、位于一个二手车销售的院子里)

 

以老店的相关数据为例,每个月进店台次最少在800-900台,其中洗车占比近90%,单月产值在50万左右。


一、“我们90%以上的客户都是通过线上来的”


“我们的自然进店量占总进店总量的5-10%,90%以上的客户都是通过线上的方式来的。”成浩美车运营负责人阿树((拥有8年的线上营销经验))在与汽车服务世界对话中说道。

 

据了解,成浩现在主要采用的线上营销渠道是大众点评。

 

“对于门店来说,如果真想做流量,把精力放在一些已经做得不错的平台上、认真去做,效果会更好些。我们现在大众点评/美团的获客成本都不足1块钱,而我们百度获得成本大概在300~400块钱之间。”

 

据了解,2020年10月-12月,一共有5151人通过点评美团查看成浩美车,老客数1307人、新客数4151人,新客占比达到了76%。而这之中,有1000多人到店消费近1200次,产生近13万产值。“这是今年受疫情等要素影响后的数据,往年的同期数据要比这个数据高出好几倍。”


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成浩美车相关数据

 

在做成浩美车线上营销的这些年里,阿树总结出了门店想要做好引流项目的最重要的两个原则:


其一,一定要先选出自己店里绝对刚需、高频、复购率高的项目,这样才能最好的引流。“有些门店不用洗车,而是用四轮定位、补蘑菇钉等,这些都是大家根据自己的业务特性做的,不能盲目跟着其他人随便做”;


其二,做引流,不能想着这东西赚钱或者保本,第一目标是销量。“否则很难做转化,像洗车这种引流产品,把服务细节做到位,门店的口碑、传播率就上来了,才能有更多的流量”。

 

“我们店里最好的引流项目就是洗车。有的客户来了不说来贴膜,而是说来洗车,因为他想看我们洗车洗的怎么样,如果洗车没洗好,他就不在我们店里贴膜,但如果我们洗好了,他会顺势说我要贴个膜,这种例子在我们店里非常多。”

 

除了洗车以外,成浩在大众点评上还放了贴膜项目,虽然并非主打,但每月依旧有8-9台车会通过这种方式到店里做贴膜/车衣。“贴膜项目本身单价高,所以车主也很少在线上下单,都会先到店里了解再进行消费,但这是更高利润的引流。”


二、洗车从9块9涨到89块,客流不降反增


跟有些门店遭遇“洗车价格降下去就涨不上来、洗车工洗到怀疑人生、洗再多车店里还是不赚钱”的窘境不同,成浩的洗车项目已经从“低价引流项”变成了“主打口碑项目”。

 

“我们在大众点评上的洗车其实是从9块9涨到了现在89块,这个过程中客流不仅没有减少,甚至还反增了”,阿树如是说。

 

“给洗车涨价”这件事,成浩并非没有规划的随意涨价,背后其实有一整套的逻辑及落地执行可行性方面的思考。

 

首先,9块9洗车,引流效果好,但是不做太久。“虽然做引流不能怕亏本,但是正常门店做个1、2个月就够了,时间久了就失去价值,车主会觉得你洗车就该便宜,有再多的激励员工也会觉得累”。

 

成浩的9块9洗车做了1个月,客流量激增。“这段时间里我们的客流已经爆了。为了保证服务水平,我们后来每天都要拒绝10-20个,但我们拒绝的时候会做一个细节动作:给这些车主一张5块钱优惠券,下次车主到店可以在团购的基础上使用,这个动作可以平复这些车主的不满情绪,车主很愿意下次带着这张券到店里来洗车。”

 

持续一段时间后,店内的客流量达到一定基础,成浩开始提价。“我们不是一次性涨的,而是利用三次涨价涨到89元,从不分车型洗车到分车型洗车,现在轿车洗车89,suv 118这个价格还需要排队,不预约根本洗不上。”

 

过程中,成浩美车还根据不同的情况做很多的精准客户安抚性工作。


第一个动作,要求员工从车主第一次进店的时候,就坚持跟车主强调原价的概念。“比如我们虽然现在活动价9.9,但我们原价100,这样的信息一定要让车主知道,让他知道我们洗车的原始价值。”

 

第二个动作,当洗车涨价到40-50/次的时候,开始推会员卡,目的是区分出「团购客户」跟「会员」:“会员卡比团购的价格还低些,这样才不冲突。在此之前我们的会员卡是不开放的,车主来店里洗车只有两个渠道,原价100元现场支付、或者团购9.9线上支付。”

 

在“如何推会员卡”方面,考虑到储值类会员卡办太多对于门店其实存在一定的风险,成浩采取的是分阶段、限数量推的方法。“洗车涨到40多时限量100张,后续随着涨价把会员卡数量追加到500,目前为止我们店里付费会员卡最多也限制在500张内,限量其实就是对客户负责、也是对我们自己负责。”

 

对于成浩美车来说,无论是洗车团购价的上涨、还是推出会员卡,都是一个在筛选精准客户的过程。“来店客户数的减少不等于客流减少。只图便宜来的车主,提价以后就不会来了,但看到了服务价值的客户会继续来。”


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三、让车主花100块体验到300块的服务价值


无论是9块9时期,还是现在的89块时期,成浩美车对于洗车的要求都是:服务大于售价。

 

这个标准执行2个月,成浩美车的店里获得了2000+的进店次。“我们洗车9块9的时候,每天要洗30多台车,每台车洗50分钟,3个工位,洗车的标准是精洗的标准。”

 

何谓服务大于售价?具体来说就是:虽然成浩美车的洗车挂牌价格是100元,但是店里对员工洗车水平的要求是让客户感觉花100元体验到300元的服务。

 

“规范流程、洗车标准、专业人员、工具比如用羊毛手套取代洗车海绵等…整个流程都有十几步,该有的步骤一个都不能少。我们还特地在2019年对洗车的流程进行了重新梳理,加入了更多细节,同时也增加了时间和成本。”

 

阿树说:“我们现在的89折团购价不便宜,但涨价以后还是有不少十几万的车常常来洗,有些车主的消费力可能不太高,就会固定一个月来一次,比如一些滴滴车主。这些车主内心认可我们的服务,觉得这个洗车钱花得很值,这些也是我们的优质稳定客户。”

 

为了提高洗车的效率,成浩将洗车分成了不同的小组。“我们有2-3组洗车员工,一组是专业洗车,这组的员工从应聘进来就是洗车的,这类员工会有单独的洗车提成,一个人10块以上;其他的两组是学徒或者兼职的形式,例如美容/贴膜等员工在不忙的时候去洗车。”


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四、只谈营销不谈转化,太不接地气了


对大部门来店,只谈营销不谈转化,就不太接地气了。

 

要想做好转化,就一定要做到‘服务大于售价’,这才是做好引流项目的关键。

 

除此之外,成浩对于转化这件事,更多是间接引导而非主动推销。“我们不会主动跟到店洗车的客户说,你要不要在我们店贴膜,而是通过做好服务的方式,让客户主动开口在我们店里贴膜。”

 

为了加强车主对于成浩服务价值的感知,成浩美车在服务流程里加入了一个「种草」的过程。“我们会带每一位客户去做一个膜产品测试,加强客户产品感知,让他感受到这个产品是好是坏,但我们不会强烈去推,只让他自己去感知。”

 

除此之外,成美设置了专门的销售岗位。“只靠洗车工或者贴膜工是不够的,他们忙起来没有时间跟客户交流,但要转化我们就要有人去跟客户建立关系,所以我们设置专门的销售岗位。”

 

销售要跟每一个洗车的客户建立好关系,保持长期联系。“我们之前甚至有一种方式,让销售人员跟车主打游戏,他们的动作不一定非要跟销售产品挂钩,就是跟客户交朋友,但是这种方式可以让车主在下次贴膜或者介绍自己的朋友第一时间想到你。

 

为了提高员工积极性,成浩美车根据“洗车工”以及“销售人员”不同的工作性质制定了不同的奖惩考核标准。比如,除了洗车提成之外,成浩还会让洗车工参与销售的过程。“没有哪个洗车工想一辈子做洗车工,我们的玻璃水都是洗车工作做销售拿提成的。”


五、只有口碑做好了,才能精准的锁定客户


《汽车服务世界》在大众点评上定位到大连、输入“洗车”关键词,首先跳出来的推荐门店就是5颗星、评分4.96(服务4.96、性价比4.96、环境4.97,每项满分5分)的成浩美车,“洗车干净、认真、有服务意识、环境不错”等是最多见的评价。


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成浩美车两家店的各项评分

 

其中,成浩美车主打的89元精洗好评率达到了达到了99%。“你有好口碑,怎么让你的客户知道?以前是人传人,单点对单点的形式,这种形式转播效率非常低,利用平台工具,那就是单点对多点,一条好评可以被很多人看到,如果很多人都对你的店好评,效果可想而知,转播效率提升百倍不止”。


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车主看评分、看评价,其实就是看这家店口碑怎么样。“大众点评上的排名是真实的消费者评出来的,通过好评率、销量、点击率或曝光量三个维度评选出来的,其中好评率的权重最高。”

 

成浩美车对于员工的绩效考核里,有一个小项比较特别:跟客户讲要好评,画重点。“好评是要来的,但是这种动作不好落地,员工也不愿意执行,销售人员觉得我有着时间,还不如带客户体验体验产品来的实在。所以我们把要好评这个动作纳入了绩效考核。”

 

成浩美车的“要好评”考核假设月销量700单,分三个级别:


第一级:不带文字的好评,考核率:100%(平台默认好评,无文字无评分)

第二级:15字以上5星好评,考核率:80%(有评语,有评分)

第二级:15字以上5星好评+图片/视频,考核率:70%(评语+评分+图片)


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每一个级别的考核都有相应的奖励和处罚,但是还有一个硬性标准:不允许利诱引导。“也不允许以优惠或赠送礼品的方式引导客户好评论,这个是红线。”


成浩甚至会引导老顾客在去线上下单付款。“老客户本身对于我们的认可度就高,他们更愿意主动在线上做评价。我们推9块9的时候,有些老客户可能也会了解到9块9这个价格想享受,没问题,这其实是悦客,而且我们的活动期本身就不长,不能因为小钱放弃这些忠实客户。”

 

无论是推洗车引流、给洗车涨价、还是给员工定“要好评”的考核标准,成浩最核心的诉求就是“做好成浩美车在车主心里的口碑”。

 

如今,成浩美车将口碑营销作为自己上平台的首要准则。“只有在口碑做好的基础上,门店才能轻松锁定自己的精准客户,才能做好生意。”

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