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过完年后,汽修门店该如何更有效的规划产品项目 ?
日期:2021-02-18

作者 | 赵昕

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


规划好了,2021年没有那么难,业绩轻松上涨。


随着全国陆续进入复工状态,很多门店也开始思考新的一年该如何做:我们要卖哪些产品?做哪些项目?怎么做好?


目前多数维修厂店长基本都是在凭借自己之前的工作经验和直觉在做出判定,以此来决定哪些项目该做?哪些项目不该做?没有具体的依据,所以导致了如今多数门店都感觉自己,什么项目都会做,任何项目都可以做,但是就是不知道哪个项目能赚钱?哪个项目该重点做?哪个项目该放弃?哪个项目要改进?


今天我们就来学习学习,门店该如何科学合理的做项目决策,理论逻辑+案例让你学以致用。


首先,不管是哪一类型的汽车服务门店,在为门店选择项目重心时都应该先学习一个模型——波士顿矩阵。


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首先,理解两个维度和四个象限。


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一、两个维度:销售增长率&相对市场占有率。


销售增长率很容易理解,自家维修厂该项目的销量或者销售量增长率;


相对市场占有率=该产品自家门店市场占有率/该产品市场占有份额最大者(或特定的竞争对手)的市场占有率。


这个数据在实战中取值很难拿到绝对精准的数值,只需要了解到门店服务半径内(5公里)的大致数据就可以了,允许有些许误差,不会影响决策判断。

 

二、四个象限详解与汽服店实战。


第一象限:瘦狗产品(dogs),也称衰退类产品。


它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态,负债比率高,无法为汽服店带来收益。


对这类产品应采用撤退战略:首先应减少批量,逐渐撤退,对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列,最好将瘦狗产品与其他产品合并,统一管理。


实战案例解析:去年由于突如其来的疫情原因,开始流行起“雾化消毒引流”的玩法,不少门店争相采纳。为此,业内还引发过不少口水战,有人认为雾化消毒引流是伪命题,引过来的客户毫无粘性;有人认为非常有效,能在极短时间之内将门店所需客户“灌满”。我们先不参与进这个“口水战中”,看看这家门店雾化消毒引流之后的结果。


门店在江西南昌,门店原计划是去年元宵节开业的,结果遇到疫情,导致复工延迟,没有客户进店,于是店长跟着我们在江西玩了一个公益活动,客户网上9.9元下单购买雾化消毒一次,到店施工,活动所有9.9元收款全部捐给公益机构,为疫情做贡献。


最终效果非常好,门店把服务半径内的大部分客户都收集到了,加上团队后期的转化服务能力,有近75%的客户最终通过各种方式留了下来。且90%以上的老客户都充了会员卡,产生了口碑裂变,到了7月份以后门店常常忙到晚上八九点钟才关门。


于是又联系到我,说出了最困扰他的一个问题就是雾化消毒。他说:经过那次活动,再加上疫情没有完全消退,所以那次公益活动结束后,门店已经在收费9.9元的做雾化消毒,卖得还不错,后来涨到了19.9元,依旧很多人购买。


但是苦恼的事情来了,门店如今再做这个项目,再涨价就比周边竞争门店的价格贵了,怕影响口碑;保持现状嘛,又发现利润和新客户增长率都非常的低,还白白浪费人力时间。不知道该怎么办?


我告诉他,这就是典型的“瘦狗产品”,由于之前经过爆发期、成熟期的发展,如今已经进入了衰退期。


于是我给出了咨询建议,分三步走:第一步,逐步缩小该业务,截止目前已经订购的客户,正常安排施工。其他暂停销售,告知客户产品卖完了,正在安排厂家发货;


第二步,将所有未成交,但是依旧咨询过该项目的客户,转化推荐到空调可视化清洗上,有犹豫的客户可以送一次雾化消毒(“到货后”,通知来店施工);


第三步,经过一段时间后,不再单独销售雾化消毒项目, 结合其他项目一起销售,如洗车+雾化消毒,空调可视化清洗送雾化消毒等。


另外,如果未来疫情彻底消退了,可以考虑逐步地取消该项目。


经验小结:当发现门店某个项目进入衰退期,成为瘦狗产品时,首先思考,能不能将瘦狗产品转化成其他产品。如果不能,不要犹豫,替换或者不再执行该项目。


02

 

第二象限:问题产品(question marks)。


它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。前者说明市场机会大,前景好,而后者则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低,所需资金不足,负债比率高。例如在产品生命周期中处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。


对问题产品应采取选择性投资战略。因此,对问题产品的改进与扶持方案一般均列入维修厂长期计划中。对问题产品的管理组织,最好是采取智囊团或项目组织等形式,选拔有规划能力,敢于冒风险、有才干的人负责。


实战案例解析:其实分享的这个案例,我相信也会是如今大多数门店也同样遇到的情况。湖南长沙一家综合修理厂,门店经营情况良好,老板对于传统的维修厂经营已经驾轻就熟。于是想玩点潮流,新花样;就将目光盯上了“抖音和快手”。


但是困难在于,门店没有过短视频直播类的运作经验,周边也没有成功的案例可以参考。看了我的一些关于直播短视频的公开课后,决定开始尝试。


具体方法如下,找了公司颜值在线的前台,让她去分享工作和生活中的一些感悟和短视频;不断地去摸索如何写脚本,如何做直播,如何和粉丝互动,然后再用该项目赚到的所有利润继续投入,逐步做强做专业。最近一次去他店里,体会最深的就是进店消费的车主明显年轻化了很多。所以大家能感受到效果吧!


经验小结:如今汽车后市场进入低谷期,大部分的门店除了基本功不扎实,服务没有做到位之外;最大的问题就是不思改变,墨守成规。


(1)所有问题产品多半都是新兴产业或概念,很多门店在做的时候容易“瞻前顾后”,确实会有很多不确定性。尝试失败了,容易让门店的“雪上加霜”,经营更困难;即便成功,但是成功的具体收益规模也难以确定。


因此,对于此类项目,可以在不影响门店正常运营的情况下,抽出一部分人力精力去做尝试。有效果了再追加投入。


(2)部分问题产品,有可能会成为引流项目,有阶段性和季节性的特点。


03

 

第三象限:现金牛产品(cash cow),又称厚利产品。


它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群,已进入成熟期。其财务特点是销售量大,产品利润率高、负债比率低,可以为企业提供资金,而且由于增长率低,也无需增大投资。因而成为企业回收资金,支持其它产品,尤其明星产品投资的后盾。


现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务,这是成熟市场中的领导者,它是企业现金的来源。


由于市场已经成熟,汽服店不必大量投资来扩展市场规模,同时作为市场中的领导者,该业务享有规模经济和高边际利润的优势,因而给门店带来大量财源。汽服店往往用现金牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量现金的业务。


实战操作解析:作为一个门店负责人,面对门店的现金牛产品时,只需要往两个方向思考推进,且要谨慎。(1)在不影响业务的基础之上,能否把投入减小。比如人员配置、项目开支、工位占用率等;(2)能否用某种方式,缩短现金牛产品的销售周期,比如团购。


经验小结:


(1)现金牛产品是企业的命门,必须由店长直管;


(2)大家可以思考对照一下自己门店,如果没有现金牛产品。那么门店经营的财务风险就非常大。


(3)现金牛产品属于成熟型的产品,因此,一家成熟的维修厂现金牛产品应该越多越好,而不是满足于仅有一款产品。


04

 

第四象限:明星产品(stars),也就是我们常说的爆品。


它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群,这类产品可能成为汽服店的现金牛产品,需要加大投资(人力、精力等相应支持)以确保其迅速发展。


实战案例解析:可以参见《定价39元的爆品项目,销售了64万,月产值翻倍,这家汽修店玩“爆品”起死回生了?》

 

因此,一家汽服店的项目规划良好,容易成功的情况,应该如下图:


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反之,如下图:


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简单来说,汽服店能够提供的服务就是“修车”,但是其实供应链漫长、品相繁多。合理的规划好门店的项目,做到有主有次,不断出爆品,才能轻松应对新的一年,牛气冲天。

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