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后市场说到服务体验,还得是洗美 ?
日期:2021-03-05

作者 | 黄灿

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


没有精致洗美项目的汽服门店是没有未来的。


这是笔者在上篇文章中所抛出来的一片瓦,希望引出一些有价值的争议,情况也确实如此。在上篇文章发表后,有大部分门店老板对这一点表示认同,当然,还有少部分资源型汽服企业表示洗美不是那么重要。


笔者也表示理解,因为资源型企业不愁生意。不过,俗话说晴天补屋顶,如果在生意好的时候注重内部提升,是不是竞争力又强了呢?毕竟,一个城市不止一家修理厂。你要吃饭,同行也要吃饭。


不少的门店老板不是不知道洗美的重要性,其实笔者有关洗美的文章也有多篇,同样强调这一点。因为,洗美是所有汽后服务项目中最容易推动车主信任指数的项目,没有其他,就汽服门店正常经营来说,没有洗美,就意味着和面没有水,空有一身好本事,也很难蒸出一锅好吃的馒头。


然而,大部分中途上洗美项目的综修厂都不可置否,因为大都运营的不算成功,不仅没有起到引流的效果,还不赚钱,并且,还搞得车主怨声载道,口碑尽失,这又是怎么回事呢?


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洗车、美容、装饰一直以来都是汽服门店所头疼的板块,不赚钱、客户质疑、怎么做都得不到认可、还不如只做快修快保,都可养活店面!这都是中途增项洗美业务的综修厂根深蒂固的想法!

这都是误区,之所以这么认为,其实很简单,综修厂没有真正的把客户的刚性需求变成赢利点。


洗车其实是客户到店面的刚性需求,我们真正做到了把刚性需求转变为我们的盈利主线了吗?


其实80%的店面没有做到。


海底捞真正地把火锅的味道做好了吗?其实大多数食客都会觉得味道一般,但食客为什么会去拿着等待几十桌的号牌等待就餐呢?其实很简单,海底捞的服务体验折服了食客!洗车其实也一样,服务体验很重要!可以这样说,只要服务体验细致了,认真了,结果一定会折服客户,让客户满意。


随着市场的竞争日益激烈,以及市场大环境的衰退,传统汽车美容行业已经进入寒冬期。美容行业已经从高利润时代进入高品质、高服务、低利润时期。


传统的洗车美容项目(如镀晶、打蜡、内饰清洁)因受到电商平台的冲击,在传统店面施工量逐年下滑(只能靠美容卡项捆绑销售)。面对如此大的冲击综修厂该怎么办呢?


随着近几年立体社交平台的蓬勃发展,很多网红店、网红主播引导着广大车主的消费需求,而这些消费需求其实属于冲动消费,车主心头一热可能就做了,是不可控的,也就是你并不能很清楚的知道客户到底要什么,这就好比时装,一年一个乃至几个款式,这无疑增加了洗美盈利的难度和风险,面对这样不可控的消费需求,综修厂的出路在哪里? 


02


其实,很多网红店所展示的都是专业豪华的施工环境,专业细致的施工流程,专业务实的点评解说。


综上所述,不难发现所有一切都体现了两个字“专业”。专业两个字并不是门店自封的,而是客户所能感知的,要让客户感知到门店的专业性,门店要解决3个问题:


1、我们的专业如何体现?

2、我们如何做到专业?

3、如何通过专业吸引周边3-5公里的客户群体?


要想回答上面3个问题,笔者觉得,应该从两个方面对自身进行加强。


第一, 硬件提升。


精致洗美和维保钣喷不同,对装修的要求特别高,讲究高效实用且有逼格,另外还带自成风格的设计感,这样才能从视觉上让客户体验到门店的专业之处。


商用贴膜降尘设备:


11.webp.jpg


硬件是打造洗美专业度的底层逻辑,需要注重以下三点:


1、 店面装修格局的划分,是否有专业的洗美车间;


2、 店面专业工具的储备,是否有专业的洗美工具及药液产品的体系;


3、 店面专业洗护产品的设定,是否有洗美洗护产品的常态化细分类使用。


第二, 软件的专业化。


门店的软件包括服务水平,施工质量等软的东西,硬件的专业化是可以花钱实现的,而软件的打磨除了需要花钱以外,还要消耗管理者大量的时间和精力,往往在这一点,正是综修厂洗美羸弱的最终原因。


因为管理者不愿意在这上面花精力与时间,他们潜意识里认为这笔投入非常不划算,产生的直接效益有限,付出和产出并不成正比,其实只要抓住了以下三点,软件的专业是可以得到飞速提升的,包括:


1、 科学实用的店面管理制度,是否从员工的着装到考勤乃至于分项提成的建立都一一做到;


2、 精细优质的施工流程,是否建立从洗车到美容项目等详细的施工流程;


3、 公平公正的KPI考核机制,是否建立阶梯式的工资考核标准等。


如果能够做到以上两个方面的改进,我觉得店面就具备精细化洗车服务能力。接下来面对的问题是:什么是精洗?精洗和普洗有何不同?


精洗和普洗之间的区别就好比人吃饭一样,普洗好比吃20块钱的盒饭,只满足吃饱的需求,正如车主对洗车的基本需求:洗的干净一样,其他的就不考虑了;


而精洗,好比500元的大餐,除了吃饱,还满足客户对好味道的需求。车辆不但要洗干净,还要洗出健康,洗出环保,还要洗出特色,超出客户的期望。


也可以形象的认为:精洗=惊喜。


精洗流程总共22个项目,多达105道工序,双人施工时间在45分钟左右,目前单车施工价格在100-200元之间,与传统普通洗车区别可以通过以下图片大致了解。


12.webp.jpg


从这张图中大家可以看到,精洗过程中一台车所使用的毛巾达到14条,洗车材料达到10种之多。这么做的原因,就是要提高洗车过程的差异化及专业度。


这样洗车的质量才能有明显的提升,只有把车辆洗出特色了,让客户感觉到惊喜了,客户才会等待、才会有忠诚度。再加上统一的工装、统一的洗车流程、统一的客户体验,这样才能留住日益挑剔的客户。


03


接着问题又来了,那么我们如何靠精致洗车去提升店面的业绩呢?


笔者认为,以下三点至关重要,说实话本文比较枯燥,其实在动笔之初,也考虑用哪种方式来写这篇有关精致洗美的文章,还是用工具书的形式来写比较好,方便读者抓住重点。


这三点是:


一、 流程管控


流程是高效率、高品质、高产出的基石,没有规矩不成方圆,只有建立科学有效的洗车流程,才能把质量及客户体验做到极致。


管控则是流程体现价值的核心指标,管控好了我们才能把价值做到最大化。精洗的105道工序过程中,洗车技师基本上可以接触到客户车辆70%的部位。


1、 通过精致洗车,在洗车过程中发现车辆问题(漆面、内饰、脚垫等等)。


2、 针对以上所发现的问题,员工跟进对客户车辆进行产品局部体验,只有进行局部体验了,客户才能直观的看到产品的差异化,才能体验到产品施工后的效果。


3、 客户体验后,持续跟进,并对所用产品进行详细讲解,最终达成销售。


二、 将产品和项目进行区分


传统美容店面,是将项目和产品区分开来的,例如:洗车、镀晶、打蜡等都属于美容项目。产品分类更多,例如:脚垫、座套、精品等。


1、 项目就是施工过程,通过专业的施工过程让客户体验结果,最终以结果的优劣来衡量价格,这种衡量是客户主观意识的体现。


2、 产品就是一种物品,是能够满足车主对爱车某种需求的东西,最终以质量、功效、品牌等因素来衡量价格,这种衡量通过产品的附加值来体现。


可以形象的认为:项目的施工是由人来实施的,至少在客户的心里会认为很难控制施工质量(最终结果的一致性),做得好很值钱,做不好不值钱,这就像玉石一样,价格弹性很大。


价格弹性大且很难衡量的东西,也就意味着它是不值钱的;而产品是工业化的东西,由原料成本,包装等一系列可衡量价值的东西所组成,价格弹性要比项目施工要小得多。因此,在客户心里,产品就比如黄金,可以用价格衡量其价值,它是值钱的。了解了这一点,要让洗美盈利,接下来就很简单了。


三、 将项目转化为产品


我们总是埋怨传统的美容项目客户不买单,很多都是通过办洗车卡、储值卡、年卡赠送给客户,本来我们能够赚钱的美容项目无价值的赠送给了客户,长此以往,我们的美容项目会越来越不挣钱。那我们该怎么办呢?


将不可衡量的项目转化为产品,是一个非常行之有效的方法。下面是常用的两种转换方式:


1、 洗车套包,我们将精洗过程中所用到的药液转化为套包产品卖给客户,产品是有价格的,洗车只是服务。


当传统的洗车服务收费一旦超出客户对服务价格的固有认知---客户认为价格比项目的价值要贵,客户就会放弃,选择更贴近他所认知的服务价格。但是产品不一样,通过具象化的讲解及演示,客户能够理解产品所带来的价值,自然会为此买单。


2、 美容套包,传统的打蜡、洗内饰等项目都是按次收费,客户会比价格,你很难让客户通过施工结果来认可你的价格(除非是老客户)。


如果我们将打蜡产品单支销售,内饰材料套包销售,那么客户花钱就买到的是产品,而不是无法控制的结果,那么对客户来讲,他所花的钱是买到了看得见摸得到的东西,最终购买的几率会大大提升。


以下是20辆车的传统洗车与套包洗车的收益对比图:


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从上图表格分析我们可以看到传统洗车和精洗套包洗车的整体收益,精洗套包的收益相比传统洗车有很大的提升。


综上所述,精致套包洗车与传统洗美的区别在于他能更细致、更有效、更专业的为车主服务,通过洗车套包的转换,我们可将洗车套包、打蜡套包、内饰套包等单独定价,所有的套包产品车主可自行带走,因为我们的洗车产品同样可以用在客户的居家生活当中去,比如家里的玻璃、真皮沙发等等。我们只用规定好施工次数,让员工提供施工服务即可。


相信经过以上3点,读者对如何通过精洗盈利有了一个初步的印象,但是,做到以上所写的内容,就能保证洗美能够盈利吗?


不一定,因为你需要掌握一个最重要的技能,就是通过营销宣传迅速的让客户知道门店的洗美特色,如果不能迅速的让周围3公里范围内的目标客户知道并完成整个客户接触链,就算是做的再好,也慢了,很难熬到扭亏为盈的那一天。


04


宣传怎么做呢?我在这里不说方法,只说方法不说重点那是耍流氓,也侮辱了专业读者的智商。因此,我在这里只说方法的重点。


1、地推宣传, 地推是便宜以及门槛最低的方法。而地推最重要的是什么?是DM单,一个好的DM单需要抓住3个因素,分别是:设计风格,单页质量和广告法。


设计风格严重影响客户消费的意愿,据可靠调查,100张DM单里,有80%的人会看一眼图片,18%的人会看一眼标题,只有2%的人会被内容所吸引,看完整张单子。


一张优秀的DM单要能够做到主题鲜明,令人一眼看上去能够抓住目标客户的眼球,配色合适且有层次,令人赏心悦目,一次最好只突出一个主题。有的DM单整张单主题好几个,又是机修又是洗美,生怕车主不知道,配色就如椰树牌椰汁一样充满地边摊小广告风格,这样的DM单,发的再多,效果有限。


其次,单页质量也极大影响客户的认知,因为见单如见店,门店在客户中的定位很大程度上是从所接触到的信息所感知的,而第一次的接触,直接决定了门店在客户心中的印象。


DM单的质量就等于门店的质量,可见DM单材料的重要性,最好选择铜版纸,厚度选择157G以上,还要好一点,对其进行双面附哑光膜处理,用哑光膜处理的DM单,摸上去有挺刮感,和新钞票的感觉类似。


有的门店做DM单偏偏在这一块偷工减料,使用128G的,还有更省的选择120G的,摸上去就是两个字--廉价,稍微晃动一下,就和烂腌菜一般,哪还有一点的高级感?


最后,还不能忘记法律法规,2018年后,国家对广告法进行了重新修订,最大的变化就规范了广告宣传用语,其中极限用语惩罚最为严厉--最低罚款20万起步,情节严重的100万。


有的汽服门店设计DM单全凭老板的头脑一热,自己还美滋滋的认为省了设计费,全然不知其中的风险,一经市场监督局发现或者被人举报,20万就这样没了,亏不亏?


说完了地推最重要的注意事项,下面再说线上宣传,从宣传的效果来看,视频>图片>口述>文字,效果最好的是短视频,其次是图片,再就是说,最后才是文字,那么短视频及图片最重要的是什么呢?


是摄影技巧。


君不见,有的洗美施工场面拍出来就是大片,令人赏心悦目,而自己拍出来的效果简直惨不忍睹,不但镜头晃来晃去,并且无论是灯光和清晰度都差了点意思,至于手机摄影技巧,笔者就不再这里详细描述,百度一下即可。


洗美推广掌握了这两点,才是摸到了宣传的门槛,否则,不要抱怨自己在宣传上花了大量的精力却收效有限,请问,您都还没学会走路,怎么又会跑呢?看到很简单的东西,做到就容易吗?


到了这里,精细洗美盈利最基础的三部曲就告一段落,总结一下就是汽服门店升级精致洗美的基础--硬软件的提升,精洗转化的3点和宣传推广的重点,洗美和汽后其它项目一样,同样有他的运营逻辑,而不是看上去很简单,就认为自己操作起来也很简单。


洗美的运营逻辑与维保和钣喷有很大的不同,万不可用维保和钣喷的运营逻辑来衡量洗美,如果你真心想提升洗美的附加值,最为重要的是---空杯心态,从零开始。


本文就到这里,我是黄灿,在武汉感谢大家的支持,如果有好的意见和建议,请在评论区留言,祝大家生意兴隆,万事如意。


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