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4天销售空调清洗套餐500余套,靠的是这一套人人都学得会的销售方法?|干货
日期:2021-03-22
作者 | 黄灿

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


开局看一张图:


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如果你是顾客,并且也有需求,一定会觉得项目1划算,当然,70%的顾客也是这么想的,门店按上图定价,那么项目2成交的几率会非常低,然而,我们在这1和2之间插进去一个诱饵项目,再看看你的感觉如何,如图所示:

 

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是不是瞬间觉得第3个项目非常划算了?


为什么会这样呢?


这就是行为经济学中著名的诱饵效应,这源自于人对于比较的错觉,因为人远没有自我想象的那么理性,其实内核都是感性的,判断一件物品的价值时更多的依从参照物,也就是对比,而非产品本身的价值。


所以,当同样信息的对比出现时,就比如上图项目2,那么人会无意识地将其与含相同信息的项目进行对较,从而得出值不值的结论,全然不知道其实上图中的项目2其实是一个诱饵。


以上是产品定价中三个原则之一的“诱饵效应”。而这是笔者和大家分享的主题《汽服门店如何让产品自己会说话》一个部分。


现在已经3月,春季促销的旺季就要来了。但汽服门店的销售人员流动性本来就比较大,可不可以通过某种方法降低产品销售的难度,让门店的任何人都可以轻松成为销售员呢?


笔者认为这样的方法也是有的,而且还实操过一个项目空调清洗产品,并有了一定的战绩:


“4天活动销售空调清洗套餐500余套,另销售空调系统衍生项目营业额约10万元,除此之外还销售机油保养套餐136台,目标客户成交率80%,最为重要的是:活动从前到后,客户引流成本(包括机会成本)加起来为175元/人。”

 

方法是一个组合,使用得当,可以大大降低销售的压力,最理想的状态就是产品可以自己将自己卖出去,也就是很多人所说的:“好的产品能说话”。


接下来详细地从标价、陈列、促销方法三个部分分享“好的产品能说话”的实操经验。


一、标价


文章开头分享了产品定价中三个原则之一的“诱饵效应”,接下来分享另外两个原则:对标和峰终定律分享之前再说几句:


其实对于标价,有的汽服门店心态很扭曲,一怕客户知道价格后主动去各种平台比价;二是价格定下来后,不好看人下菜,这也难怪,现在的电商平台也是这么做的。


所以,有的汽服门店干脆不标价,产品只是纯展示,还有一种是瞎标价,标格标签上的价格虚高。那么问题来了,汽服门店标价到底是利大于弊,还是弊大于利呢?如果利大于弊,怎么样标价合适呢?

  

由于汽车后市场SKU多的特性,把门店内所有销售的产品都打上销售价格标签是无法实现的,但在客户所感知的领域,比如说机油产品,养护产品,洗美,汽车精品等客户容易理解的项目,还是尽量要打上价格标签。


心理学上有一个著名的理论,叫锚定理论,价格标签就好比一个锚,越早让人知道,就越容易影响人的价值感。越不标价的产品,客户就越容易还价,从理论上来说,汽服门店在客户所感知的项目上明码标价是绝对有必要的,否则,这个锚就在客户手里面,造成收款时非常被动,所产生的精力消耗远大于明码标价。


既然明码标价非常有必要,怎么标价的方法就非常重要了,完整地了解了定价3个原则,才算是掌握了标价的基本操作技巧。


1、对标


同样的产品,说电商有假货是不明智的,这样会招致新客户的反感,比如说机油,最好的办法就是在标价前进行调查,横向对比后取一个中间值进行标价。比如某款机油*宝卖90,*东卖100,*虎卖110,在这三者中取一个合适的中间值即可,如果办不到,那你考虑的应该不是怨天尤人,而是该换个供应商了。


2、峰终定律


心理学家丹尼尔·卡拉曼经过多年调查发现,如果一段体验的高峰和结尾是愉悦的,那么整个体验对于客户来说就是愉悦的。比如说定价,如果一串较大的数字的价格中有一个数字最小,那么,这个客户的注意力就会集中在这小的数字上,因为低价是及时利益,也是客户所关心的。比如说某产品199和200,明显我们觉得199会便宜,其实两者之间只隔一块而已。


如果某些产品我们实在没办法做到比电商或者对手便宜,也可以通过峰终定律使客户产生便宜的感觉,例如在实价前加一个划线的原价,或者将尾数调成更小的数字,在这里要记住,当设定原价和实价时,一定要记住原价的字体要比实价要大,而很多门店在这里犯了错误,为了凸显自己的优惠如何大,往往将原价的字体设定的较小,而将实价字体设定的比较大,生怕客户看不见一样,我们下面通过三张图来进行对比:


第一张,仅出现常规:


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第二张出现划线原价进行对比,金额做出了调整,但凸显实价字体:


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第三张将划线原价数字调大,将实价金额调高,然后将实价价格字体调小,我们再看:
 
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通过上面三张图,读者是不是看出来有些不一样了呢?是不是感觉第三张第一眼看明显要比第1张和第2张要便宜呢?其实第三张的实价反倒要比第二张图中的要贵。


但是第三张中的关键数字有两个,分别是1和2,并且有前面的原价数字进行对比,因此看上去反倒比第二张要便宜,如果将数字进行颜色凸显效果更佳,这一点让读者自行验证。


二、陈列


几乎在每个汽服门店的客户休息地方,都会产品陈列区,这都无可厚非,也一定要坚持做,因为陈列可以达到如下5个效果:


1、刺激客户的购买冲动

2、提升终端利润率

3、培养客户的消费习惯和忠诚度

4、达成销售活动的整体功能

5、加强客户对门店的好感并对口碑推广做好强有力的铺垫。


但是,据笔者观察,其中大部分的展示都是错误的,效果非常有限。那么,这些门店的陈列又犯了哪些错误,应该怎么避免呢?

 

1、刺激


产品陈列最主要的目的,就是激发车主的好奇心,促使车主了解这个产品,从而达成产品会说话的目的,而给予目标车主刺激,就是激发车主好奇心的第一步。


想想看,当车主都看不到产品时,又怎么能够引起它的兴趣呢?产品陈列其实有个公式可以套的,那就是三容易原则和最佳原则,三容易原则是:容易看到,容易找到,容易拿到。


最佳原则是陈列位置最佳原则:产品陈列区应该出现在客户最容易出没的地方,包括出入口,走廊,货架两端,头架,收银台旁等。


而常用刺激有4个方面:视觉,听觉,嗅觉,触觉。也许有的老板会问:我按照你说的将产品都摆到客户眼皮子底下了,但客户依然无动于衷,这又是怎么回事呢?


其实并不是他无动于衷,只是你的产品刺激有限,无法吸引他而已,你或许只从视觉上给予刺激,或许连视觉刺激都还远远不够。视觉刺激最起码的要求是整洁,干净。并且高度,长度都有讲究。


有的门店产品陈列柜上一层灰,还有的使用空机油桶展示,客户目光所及就已经将产品PASS掉了,要知道产品展示是在与手机游戏和微信等社交媒体做斗争,如果产品的吸引力不能大于手机对车主的吸引力,那么刺激就失败了。

 

了解了干净和整洁的重要性后,视觉上最容易吸引人的无疑是产品堆头+POP组合,据可靠调查表明,有堆头+pop组合的产品,相比之前可以增加150%的销量,如果有明显价格标记以及产品说明的标签,这个数字会上升至200%!而推头也有5个注意事项:


1、应该是门店目前重点所推广的产品

2、远离主货架的其他位置

3、性质为圆形,方形,梯形等

4、配合海报,吊牌和自制POP牌

5、价格标记要有以下特征:美术字,显眼,字体大,线条粗,醒目,视线水平(人额头以下,胸口以上),并且,由于人的移动速度是有限,平均每秒大约移动1米左右,人眼看到的东西如果少于1/3秒是很难留下印象的,因此陈列面积越大,客户看到的时间越长,越容易留下印象!


其中对比如下所示:


56.webp.jpg


POP+产品组合按顺序陈列,如下图所示:


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堆头图片请大家自行百度,在这里不再重复。刚才说了,只应用视觉刺激是远远不够的,换做10年前,通过有效的堆头陈列+pop海报组合,还可以吸引车主的兴趣,但是如今手机显示屏的吸引力远高于门店产品陈列,在这种情况下,必须启用其他刺激项配合。


休息区的电视就成为了一个非常好的展示点,因为电视的图像是动态的,还配合有声音刺激,在电视里播放提前录好的施工视频和项目宣传片,成为吸引客户注意力有效的武器,而需要注意的是,电视的作用和POP海报功能类似,一定要出现在客户经常出现的地方,否则就难以起到效果。


2、体验


话说无体验,不销售,要想产品会说话,体验是触发客户购买欲望的临门一脚,然而,笔者依然看到许多汽服门店的产品展示柜上加了一把锁,只让客户看,不让客户摸,这是非常错误的做法,把产品锁在展示柜里给车主传达了两个信息:


1、你买不起

2、你有可能是小偷


车主对这样的产品有兴趣才奇怪,最好的方法是提供一个让客户触摸和了解的样品,样品包含静态和动态展示,静态包括产品介绍及试用样品,动态包括销售人员话术和宣传视频,各种体验工具等,这一点,做汽车用品,特别是隐形车衣的门清。


到了这里,陈列才算简单的给诸位读者介绍了一下。其实陈列的知识远不止如此,还有VI配色,灯光组合等一系列的技巧,只不过汽服门店并不是专业的商超,在这一点上只需要掌握基本知识,避免犯常识性错误,即可产生惊人的效益提升。若还需要继续深入了解,接下来就要面对的是第三个部分:促销方法。


三、促销方法


马克吐温说过一句话:让别人做一件事,只需要让这件事感觉机会难得即可。一旦客户决定购买这件产品,下次再推广给客户就不那么困难了,会一次比一次容易,前提是购买产品是客户自愿自发的行为,而非受到销售人员的压迫式营销。


这就是自我羊群效应,我们一般把受到别人影响下所做出的行为称为羊群效应,而被自己所影响所做出的行为叫自我羊群效应。这种效应解释了许多脏乱差的小店依然有不少拥趸的原因。


其中的关键是客户愿不愿意体验这个产品,一旦感觉到这个产品确实能给他自身带来好处,只要价格合适,他就会依从自我羊群效应进行重复消费。那怎么样通过有效的促销使产品能够迅速地为客户所接受呢?


如果要细说,估计10万字也写不完,在这里,我们通过两个马上可以用的促销技巧展示给大家。


1、如何使用打折和立减?


促销即让利,让利即少不了打折和立减,不要看打折和立减这两个促销概念差不了太多,但其实相隔很远,怎么样打折,怎么样立减;什么情况下打折,什么情况立减都有讲究。


在诱饵效应里笔者提到过,人感知价值通常是从对比中获得的,打折的适用范围非常小,掌握这一个技巧即可,即:小金额用打折,大金额用立减。


通常200元以下的项目,用打折比立减更有诱惑力,比如说价值150元的刹车油现在6折销售!看上去折扣非常大,但实际上只折扣了60元,如果说购买150元刹车油立减60元,客户并不会因此而动心。


如果产品换成了价值5000元的隐形车衣就不一样了,你给客户打8折,优惠金额1000块,但他是很难感知优惠的。这种情况下就要换成立减,对于客户更加有诱惑力:贴价值5000元全车隐形车衣立减1000元,感受一下效果是不是马上不同了?相比5000元隐形车衣九折销售,是完全不同的两码事。


2、怎么送赠品会让客户感到价值?


说完了打折和立减之间的区别,我们在来说一下送赠品,送赠品实际上是门店塑造MOT重要的组成部分,一个合适的赠品在合适的时机用合适的技巧送给客户往往可以起到四两拨千斤的效果。


赠品和时机在《绝处逢生》内有详细的介绍,这里主要谈赠送的技巧,通过诱饵效应我们已经知道客户对价值的感知来源于比较,那赠品该怎么送能够让客户感觉到价值呢?其实很简单,在赠送产品前加入一个数字较小的价格即可,我们先看如下价格设定:


购买300元机油保养套餐立即赠送价值100元玻璃水5瓶!


当你看到上面这条促销信息后,笔者相信对于客户来说诱惑是有的,但他没觉得占了多大的便宜。如果此时100元的赠品比较对象是300元的机油,那我们在这句话中改动几个字试试:


购买295元机油保养套餐只需再加5元,立刻换购价值100元玻璃水5瓶!


我们再体验一下,这段赠品广告词与上一句有什么不同,是不是立刻感觉比上面的一句要超值多了?


因为下一句广告词中的100元赠品比较对象已经从295元的机油转到了再加的5元上,对于客户来说,他潜意识会认为5元就可以换价值100元的5瓶玻璃水,是不是很划算呢?


其实这两条广告词门店所销售的产品价格都是300元,两者并无本不同,只是作个小小的调整,就可以产生巨大的效果,但是如果不懂背后的理论知识,是很难搞懂其中的逻辑的。


经过了以上三个部分陈列,标价,促销方法后,笔者相信对按照原有的促销方法进行销售产品遇到阻力的汽服门店管理者是一种认知上的冲击。其实笔者在为门店设计促销中活动方案中也经常遇到这样的问题,对于门店来说,最干涉学习的莫过于“我认为”。


“我认为应该这样,因为别人都这样”!


“我认为这样做很好,没有别的原因,我就这样认为,你只需要把他做出来就好了,后面你别管”。


结果到了最后,搞成个四不像,而老板呢,还在愤愤不平:“我投入了这么大的心血和资源,为什么效果不好?这个世界变了!”


其实人性永恒,销售就是在揣摩人性,比如说庞氏骗局,问世这么多年了,依然有着极强的生命力。


不是世界变了,只是他没变而已。


笔者本文所讲述的内容其实只是门店产品销售技巧的冰山一角,至于其他的内容,等待有心的读者去发现,去验证,通过实用的技巧,使产品能够得到自动化的销售,节约人力与物力。如有更好的建议,请在留言区发表评论。


我是黄灿,在武汉祝大家万事如意,财源广进,谢谢大家的支持。


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