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不跟电商合作,产品覆盖95%以上车型,敦克曼王双鑫:“我们希望每个经销商都有钱挣”
日期:2021-04-27

作者 | 拉面安

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


“任何一个不盈利的产品都是鸡肋产品,都是企业的负担。我们想让经销商和修理厂都卖好产品、解决好车主问题的同时有更高的利润。”DENCKERMANN(DENCKERMANN(敦克曼))滤清器工厂乘用车事业部销售总监王双鑫接受采访时说道。

 

DENCKERMANN(敦克曼)是欧洲知名品牌以及TECDOC认证的数据供应商,2007年成立于波兰,十多年来一直致力于滤清器的产品研发和生产,是全球四大汽配连锁中AutoZone、AAP、NAPA的长期供应商,产品覆盖超50个国家。

 

2012年,DENCKERMANN(敦克曼)正式进入国内市场。从商用车板块切入,为潍柴、新柴、常柴、三一重工等主机做配套的同时一步步完成国内商用车后市场的布局;2016年,DENCKERMANN(敦克曼)开始做乘用车主机配套吉利集团(领克),成为国内乘用车领域中唯一为主机做配套的工厂;2018年,在积累了2年的主机配套经验之后,DENCKERMANN(敦克曼)正式启动国内乘用车的售后市场项目。

 

“先做主机、再做售后,这样的发展路径我们思考了很久,虽然有些曲折、但我们还是觉得必须这么做,这样可以先验证我们的产品品质、了解国内滤清器产品的行业标准。”王双鑫表示。

 

大学毕业以后,计算机专业的王双鑫顺理成章干了十年IT,却在无意间进入了汽车行业,一做就是十几年。

 

或许因为有着“IT与汽车”领域的双重从业经验,汽车服务世界在与王双鑫对话的过程中发现:他有着汽车配件制造业同行少有的活跃思维,对于行业的发展也有深刻的理解。


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一、“我们的客户究竟是谁?”


入行以后,王双鑫第一个动作就是跑了5000多家修理厂,目的是深入一线、了解修理厂的真实需求,“所有的产品都是为了服务客户,我们必须要知道自己的客户是谁?了解他们需要什么样的产品?看清他们面临着什么样的从业环境?

 

时移世易,王双鑫亲眼见证了汽配行业的巨变。

 

“20年前,行业赚信息/资源的钱,只要能拿到货就不愁卖;10年以前赚认知的钱,那时候没有查询系统,各种车型和配件信息懂得多就比别人卖得好;又过了几年,行业开始慢慢赚模式的钱,建分仓把服务半径缩短、找店长做合作/股份制而非雇佣制…干了这些就比同行过得好;到了今天,行业开始赚系统竞争力的钱,所有人都在看品牌商能提供什么样的产品和团队服务,配送、SKU、营销、售后服务…一样不能少。”

 

而这些巨变之下,王双鑫却发现,行业的本质始终没变。“ 表面上,修理厂对供应链和经销商的要求越来越严格:产品质量过关、性价比高;价格不透明、能让修理厂有利润;配送快、货物全、售后服务好、账期合理、能服务更多车主等等…但不管怎么样,他们的核心目的只有一个,就是解决车主的诉求。我们现在所有的产品、培训、服务都是在匹配修理厂、跟经销商一起帮修理厂做落地,售后始终是个非常传统的行业--解决了客户的需求,整个供应链条才算真正的打通。”

 

王双鑫觉得DENCKERMANN(敦克曼)找到了破局的机会,并迅速锁定自己的目标客户。“我们的客户表面上看是经销商群体,但核心还是修理厂。”


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二、做国内性价比最高的中高端滤清器品牌


明确了目标客户以后,王双鑫下一步就是了解国内滤清器市场的现状,试图找到DENCKERMANN(敦克曼)的正确入局方式。

 

经过对国内滤清器市场进行了深度的调研,他发现国内的滤清器市场需求并不小,车主差不多每5000公里就需要换次机滤,也因此这对修理厂而言是一款高粘度产品,几乎所有的修理厂都在做这个项目。

 

目前国内的滤清器市场上分为中低端滤清器品牌和高端滤清器品牌,但它们都有非常明显的问题。

 

低端市场滤清器品类繁杂、质量不一,从品牌商到经销商拼的都是价格。“工厂想要保利润,就要降低成本,这种情况下产品的质量没办法保证;经销商也很痛苦,质量没差异只能互相比价、让利,价格就越做越低;车主可能花了原厂的价格却用不到好的产品,丧失信心…这其实是个死循环。”

 

高端滤清器品牌现状也很尴尬。“经销商大多数都会代理一线国际品牌,因为相对而言这类品牌有更大的C端车主受众群体,但是绝大多数普通经销商在这些产品上并没有太多利润,原因在于:高端滤清器品牌几乎都是以订单金额来定价,区域代理商拿不到最优价格,失去区域市场竞争力;产品销售价格本身偏高,b端修理厂受众群体有限;同一区域代理同一国际品牌的经销商非常多,经销商没有太多的差价空间…慢慢地,滤清器就变成了鸡肋:做又不挣钱、不做又没客户黏度。”

 

更重要的是,中低端滤清器和高端滤清器两大类品牌的经销商群体面临着同一个问题:没有太多的盈利空间,“虽然经销商的核心竞争力一直是产品服务,这当中产品也排在前面,但产品再好,不给渠道盈利也没用。尤其是一线品牌,对于经销商而言往往是不得不做;中低端滤清器品牌由于产品质量不稳定,经销商也很难长久得做,因为无法持续锁定修理厂客户。”

 

DENCKERMANN(敦克曼)决定,用本土接受度更广的价格进入市场,“我们要做国内性价比最高的中高端滤清器品牌。”

 

在品质上,DENCKERMANN(敦克曼)的要求是:达到国际一线品牌主机配套品质、并且超越国际一线品牌贴牌代工品质;在价格上,DENCKERMANN(敦克曼)的产品只相当于国内二线产品的价格。

 

通过对市场的长期调查,王双鑫发现:现在国内乘用车后市场的产品/服务标准,依旧是以主机厂的标准为风向标,售后产品的产品质量和工艺都是为了满足车主脱保后的保养标准。

 

“DENCKERMANN(敦克曼)所有的产品都是追求最高品质。我们的空气滤清器全寿命过滤效率≥99%;我们的机油滤清器采用高精度滤材,(30微米)过滤效率≥99.9%;我们还会针对高端车型推出更高标准的产品,比如奔宝奥以上高端车型直接对标原厂,配合全合成润滑油可质保一万公里。”

 

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DENCKERMANN(DENCKERMANN(敦克曼))机油滤清器

 

发展过程中,DENCKERMANN(敦克曼)核心关注四点:工厂、产品、生产、渠道。而当中,工厂的重要性排在了第一位,“投研发创新,投高端技术设备。这样我们才能走在行业的前列,目前,DENCKERMANN(敦克曼)上海工厂的技术总监是原索菲玛技术总监,波兰的技术研发总部技术总监是原意大利UFI 的技术总监MASHCA GABAY;DENCKERMANN(敦克曼)实验室通过了CNAS国家级实验室审核,所有实验报告得到国家认可,具有行业权威性;我们有全球最领先的德国GMN滤清器多通试验设备,可以直接与原厂产品做性能对标,尤其是奔宝奥以上的高端车,这些车主对产品的品质是有要求的。”

 

如此重视工厂综合研发条件的背后,其实是DENCKERMANN(敦克曼)始终将“打造差异化品质的产品”放在品牌核心竞争力的前列。按照王双鑫的说法,“工厂的核心能力是做产品,而产品是会说话的,所有的产品要不停地更新迭代才能跟上市场的需求,所以我们一直很重视研发设备的投入,因为我们有长期的马勒、曼牌,德尔福,AC德科等品牌的代工经验,这是我们多年攒下的能力和底气。”

 

三、“不跟平台、电商合作,希望每一个经销商都有钱挣”


在DENCKERMANN(敦克曼)的渠道布局战略中,有一个团队深思熟虑许久后决定实施的大原则:让渠道盈利、给渠道加分。“经销商和修理厂都想要价格低、品质好的产品,但这必然伴随着工厂不断上升的各种成本,但我们想了又想,觉得该做让渠道盈利这件事。

 

在让渠道盈利的原则基础上,DENCKERMANN(敦克曼)将经销商和修理厂有更大的盈利空间放在重心位置,并因此制定了一条区别于国内绝大多数滤清器品牌布局市场的特殊原则:只开发经销商、不跟平台合作,充分保护区域。

 

王双鑫强调,国内的滤清器市场受平台、电商冲击严重。“尤其是国际那些一线品牌,几乎都与大量电商和平台合作,无区域保护和价格保护,导致价格透明,经销商无修理厂定价权,导致无利润。”

 

他始终认为:“一个经销商无论经销多少产品、拿着多少品牌,但是他们都需要掌握一些具有定价权的产品/品牌,我们不跟平台、电商合作,就是为了保护我们区域经销商的定价权,希望每一个经销商都有钱挣。”

 

据了解,DENCKERMANN(敦克曼)在每个区域只会选择极少数客户进行对接。“DENCKERMANN(敦克曼)目前核心布局一些省会城市,在每一个地级市、只有一个代理商,不会设置第二家;或部分发达省份的城市前几名,因为整体经济条件较好、更容易聚焦到我们的目标客户,我们在广东地区拥有11个经销商,在北区也处于开发阶段。”

 

目前,DENCKERMANN(敦克曼)所合作的经销商群体已经呈现出了非常明显的3个共性。

 

第一,本身拥有一定的品牌意识。以前都做过国际品牌,目前手上也有国际品牌或者一线国产品牌的代理。“我们体系内生存状况较佳的经销商代理的品牌几乎都是:一线国际品牌+二线影响力品牌。”

 

关于代理商手中“一线+二线品牌”的组合代理模式,王双鑫做了更多诠释:“这是我们希望经销商能打造的模式。一线国际品牌作为形象名片,用于积累高端修理厂客户;二线品牌因为能够拥有定价权,可以作为主推项目做利润。第一点有经验、有人脉的经销商都能够做到;但第二点需要经销商做深度的市场调研后才能做好,因为他们很清楚:没有有定价权的产品就没有利润,没有利润就没有服务,没有服务就无法持续获得修理厂信赖,所有的服务都是靠利润支撑。”

 

第二,本身基础建设相对完整,有团队、网点多、有分仓。“我们对经销商的能力是有一定要求,比如对修理厂而言,所合作的滤清器经销商一定要配送及时,一个滤清器保养项目,修理厂可能允许的等货时间就只有15分钟,所以经销商的网点数一定要多。”

 

第三,所合作的修理厂群体本身对产品品质有要求。“这样的经销商和他们的修理厂群体大多了解同类产品的品质差异,不仅关注价格,也更关注产品的品质和产品,关注制造工厂的服务能力,对我们的认可度和信任度也会更高些。”


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四、服务是基础项、产品才是加分项


除了保护经销商的定价权,DENCKERMANN(敦克曼)还在帮助经销商与修理厂客户更好地建立信任关系和利益分享关系。“信任的产生只来自两方面,可盈利的产品和可持续的专业化的服务,而这两者的核心都是工厂(品牌商)。

 

采访过程中,汽车服务世界发现王双鑫有一个完全不同于工厂同行的独特认知:“很多同行会觉得产品是基础项,服务其实是加分项,但我不这么认为,我始终觉得服务才是基础项,产品反而是加分项,这才是一线修理厂真正的需求。”

 

他强调:“十年前经销商只要代理了一个好产品就能活得很好,但现在不同,修理厂和车主不缺好产品、但缺好服务;而服务不仅是修理厂需要为车主做到的事情,更是品牌最终活下去的根本。”

 

如果工厂的服务不行,产品再强也得不到修理厂的认可。DENCKERMANN(敦克曼)正在通过提高自身品牌知名度、强化经销商的服务能力等方式,帮助经销商锁定修理厂。

 

DENCKERMANN(敦克曼)始终重视DENCKERMANN(敦克曼)品牌的知名度推广。“我们进入国内市场第一年就参加了法兰克福展,那一整年我们参加了6场展会;我们还参加欧洲赛车职业赛、中国汽车越野赛等各种赛事,国内外的市场交流我们也没间断过。”

 

此外,DENCKERMANN(敦克曼)还在配合经销商做各种落地营销以及修理厂培训工作。

 

DENCKERMANN(敦克曼)利用工具助力经销商及修理厂的产品销售。“比如机油滤,我们有专用机油滤清器解剖工具,让修理厂客户通过直观的视觉效果看到产品的差异化,我们还会为门店提供可视化工具、过滤效果演示箱等各种专业化工具。”

 

对经销商以及修理厂进行持续性的培训工作也一直处于进行当中,培训对象包括经销商的销售、前台、仓库等团队;同时DENCKERMANN(敦克曼)总部还会跟经销商一起到修理厂进行线下培训,核心是加深终端修理厂对DENCKERMANN(敦克曼)品牌和优质滤清器的了解,进一步加强经销商与终端修理厂的合作粘性。


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“我们利用工具助力产品销售。结合视频、工具、PPT等方式,告诉客户我们的优势和差异,但核心并不是告诉客户自己的产品有多好,而是告诉他们滤清器产品的标准是怎样的,以后他们就能自己通过标准判断产品的好坏,目的是让他们在滤清器项目上变得更专业。”

 

王双鑫强调:"品牌商只有让经销商和修理厂都变得更专业,才能互相信任,最终才能获得车主信任,从工厂到经销商到修理厂到车主,这条完整的信任链路缺一不可。”

 

今年是DENCKERMANN(敦克曼)正式布局国内乘用车售后市场的第4年,已经在经销商和修理厂客户圈子里积累了一定的客群基础。

 

“DENCKERMANN(敦克曼)想做的是一个长期的事情,现在还是一个新入局的品牌,所以前期要慢点走。但我相信,只要我们服务好经销商和修理厂,品牌、产品和服务被市场认可以后,口碑就会慢慢起来,也会在一些区域里形成强有力的渠道品牌效应,到时候客户自然会来找我们,想明白这些,我们就走得更稳了-把客户的满意度放在最前面,才是对客户最大的负责。”

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