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大战618:猫虎狗4800家门店参战,小保养价格却上来了?
日期:2021-06-09

作者 | 拉面安

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


正在进行中的这届618大促,可能是与汽车后市场“线下服务门店”相关度最高的一届了。

 

天猫养车、途虎养车工场店以及京东京车会,三大互联网汽服连锁品牌首次共同参与618。

 

回顾往届618,与汽车后市场相关的多以“美妆、母婴、家电”等全领域大促中嵌入“汽车配件产品或少量洗美项目销售”玩法为主。对门店来说,“凑热闹薅羊毛、借势做宣传”几乎是占主流。

 

而今年的618,天猫、途虎和京东三大电商平台首次、同时将线下汽服连锁体系与电商平台618大促活动进行了深度链接,合计超4800家门店参与其中,涉及到包括洗车、机油保养、轮胎等“线上下单+线下安装”维保服务(这些数据仅为连锁体系内的门店,不包含车主购买配件后到合作店接受服务)。

 

犹记得去年双11,猫虎狗三家也同时参与,并开展了一个引发行业热议的动作:同时针对百元价位小保养进行大面积推广。

 

而这次,三家的玩法明显不同。

 

首先,兵家必争的99元小保养,天猫养车这次并没有参与。


其次,三家这次整齐划一的动作是:齐推“付费会员”,借助618这样的全民性活动,三大平台型连锁加大了“优质客户”的筛选动作。


最后,天猫以及京东持续发力“线下4S店权益”布局,成为燃油车以及新能源汽车品牌的线上运营主阵地,途虎养车仍旧未参与。


一、三家的618玩法


不如捋一下天猫养车、途虎养车工场店以及京东京车会这次具体的618玩法。


首先,三家这次的主题各有不同。天猫养车是“安全月”,途虎养车是“全民养车季”,京车会则是“养车狂享季”,当然三家大促的核心都是“超大额度补贴”。

 

此外,三家的大促动作关键词也有所差异:天猫养车是“限时+附赠服务”、途虎养车则是“每日限量+全渠道品牌造势”、京东京车会则是“线上线下同价、同促、同氛围+转型成绩公布”。

 

首先说天猫养车。

 

此次618,天猫单独开辟了“天猫养车连锁专场”。

 

5月27日,天猫养车发布了自己的618政策,这是天猫养车连锁加盟体系成立后、首次加入618狂欢,官方APP、线上旗舰店和全国上千家线下门店集体联动。

 

延续了天猫的618玩法,天猫养车官方旗舰店采用的也是“预售支付定金-支付尾款”方式,活动折扣持续20天,每满200减30元;推出了覆盖制动系统、小保养、美容、引擎养护等养车消费全品类项目。

 

仅从价格方面来看,此次天猫养车618是用“洗车和刹车养护”作为主打集客项,而非小保养。包括“40元标准洗车和79元精洗”和“原价200元的刹车油套餐低至119,赠送刹车系统检测一次”。


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所有天猫养车活动套餐(轮胎除外)均附赠额外服务,这是这次天猫养车618最大的特点之一。

 

据了解,天猫养车推出了3大优惠政策:


限时免安装服务费

限时送车辆检测(仅限天猫养车连锁门店)

下定赢100元优惠券,同时还推出了30-200元不同金额的优惠券。


其中,第一项优惠政策“限时免安装费活动”是此次天猫养车的主打口号。线上买单、线下免费安装,主要针对“轮胎、机油保养及其他配件”服务,且仅限天猫养车官方旗舰店订单、天猫养车连锁门店安装。

 

天猫曾在6月4日公布了品牌排行榜,其中与汽车后市场相关的仅有配件品牌销售排行榜:轮胎(前三名为米其林、马牌、固特异);机油养护(前四名为嘉实多、美孚、壳牌、宝马);零配件(前三名为博世、世帅、曼牌滤清器)。

 

再来说途虎养车。

 

5月下旬开始,途虎养车已经在全渠道铺开618活动,打出“正品+实惠”的王牌参赛今年618消费大战。

 

此次618,途虎养车在C端品牌力传播造势动作密集。从6月1日起,连续10天在北上广深等10个城市地标上演灯光秀。

 

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除了品牌造势之外,途虎养车618期间也推出了一系列让利优惠方案,覆盖轮胎、到店保养、洗美、车品等多个品类,例如100元油卡免费送、1折秒杀超实惠以及618权益包0元领等多重优惠活动。

 

以1折秒杀活动为例,5月21日至6月18日,途虎养车每日限量提供1折商品,包含但不限于1折轮胎、1折机油、1折清洗养护、1折车品等,总分数超过6180份。

 

玩法上,从6月1日开始,途虎养车连续推出多场直播优惠活动。

 

最后说说京车会。

 

此次618,京车会也有创新之处,除了公布618的具体玩法以外,明确2021年为转型年份的京车会借助618契机、对外大面积公布了自己的阶段性转型成绩。


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京东618期间,京东汽车采取线上+线下联动性玩法,消费者可在线上会场领取京东京车会专属门店购物金,京东京车会门店同价、同促、同氛围,此外还推了1元抢100元代金券、1元抢限定臭氧、6.18元节气门清洗等秒杀活动。

 

京车会是目前猫虎狗三家中,唯一以数据形式公布618阶段性成绩的品牌。

 

6月1日,京东公布618开门红成绩。其中与京东京车会相关的数据有2组:限量9.9元洗车套餐5分钟内即告售罄,京东京车会保养套餐预定量环比增长165%。其他各种配件销售成绩也有所公布。

 

在5月底的618启动会上,京车会宣布了已有的部分京东京车会门基于标准服务层面的改造升级成绩:2021年一季度,已经实现400多家京东京车会门店的服务升级,平均进店车次相比之前提升越40%,平均门店总营业额较上一季度增长30%。


二、关于“99元小保养”:天猫养车未推,途虎养车/京车会依旧主打


犹然记得去年的双11,猫虎狗第一次在同一时间段将“小保养”作为重拳击出,此举引发行业热议。


时隔半年多,小保养已经成为平台连锁企业开疆扩土的杀手锏,而这次618,途虎养车与京车会依旧主打99元小保养时,天猫养车却选择了跳出百元小保养圈子。

 

先看途虎养车与京车会的99元小保养,一个口号“99元特价小保养”,一个“正品保养 小保养99元起”,虽价格同为99,但套餐内容与玩法的差异明显。

 

· 产品上:


京车会主推的是统一全合成机油,机滤是马勒,限购一件;


途虎主推的依旧是驾驰机油,所用的机滤是欧菲/UFI。

 

· 玩法上:


京车会推“1元秒杀99元小保养套餐”活动,参与满300返“30元京品加油优惠券活动”。


途虎养车则是以每日秒杀、限100份的形式进行,同时送100元油卡,送30元油卡充值代金券(满200可用)。

 

产品上的“自有品牌保证利润”是共识。京车会的这款“全新统一京保养SP系列”,是去年11月京东跟统一联手推出了自己的品牌机油;途虎依旧主打驾驰,关于这一点也不用过多解释,途虎养车和韩国SK合作的品牌,属于途虎自控品牌。


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玩法上,京车会升级小保养套餐自身的产品力,途虎养车则选择了“提高小保养项目的转化”。

 

相较于去年双11的“龙润机油+未知品牌机滤”,此次京车会将产品套餐升级为“统一润滑油+马勒机滤”无疑更具品牌辨识度,对终端车主而言也更具吸引力;


途虎的小保养升级+100元可以升级大保养,升级后的大保养机油、机滤品牌/等级没变,所使用的空气滤清器机滤则是维克斯/WIX。

 

同时,途虎还推出了618年中综合保养套餐。包含大保养、滤清器、空调管路杀菌等8块内容,具体套餐内容如下图:


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天猫养车这次没有大面积推广BP机油小保养套餐,而是选择主打美嘉壳。天猫养车官方旗舰店显示,天猫养车的核心小保养套餐介绍中,机油品牌是美嘉壳、机滤品牌是索菲玛、奥伽、马勒、T牌、博世以及曼牌。

 

此外,天猫养车这次关于小保养的套餐玩法上也发生了改变。避开了百元价位小保养、价格直接从128元/次(买2送1)升级到399元/次。而且没有采取去年的买二送一玩法、选择赠送项目。

 

在618活动推广中我们可以看到,天猫养车这次核心推两个399元(原价599元)保养组合套餐,一个美孚、一个壳牌:


美孚小保养套餐+赠送50油卡及“发动机舱清洗”;


壳牌小保养套餐+赠送148元的精致洗车及车内除味杀菌。


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三、步调一致,齐推“付费会员”


此次618,三大品牌虽然对小保养的态度呈现出差异化、但在另一个方面的态度和行动却尤为整齐划一,那就是关于会员体系的打造:齐推“付费会员”、趁618之际加大优质客户流量池的积累。


关于付费会员,三家的玩法呈现出的差异涉及方方面面,价格、权益内容、还有获取方式等。

 

先看天猫养车年卡会员,售价199元,获取方式主要是天猫养车官方旗舰店购买。

 

天猫养车年卡会员的特别之处在于:明确指出可以“一卡三车用”,这对购买者来说是较有吸引力的。

 

具体权益内容上,除了与用车相关的6大权益外,还有天猫平台体系内的星巴克、KFC、优酷、饿了么等与人们生活密切相关的20大品牌全年生活权益也包含其中。

 

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途虎vip黑卡(活动价199元,原价399元),这次途虎养车还针对黑卡会员推出了“618黑卡会场”,里面有不少爆款补贴和品类折上折等专属活动。

 

关于途虎黑卡的获取,这次主要有两种方式:


第一种是“攒里程、得黑卡”玩法,限额前618名。


第二种是分时段优惠抢购政策。6.1日-6.3日,采用61.8元开抢,每天限量88张,每天两次机会;6.4-6.15日,随机减咖啡,减免金额最高达100元,同时还有“免费兑换券”机会;6.16-6.18日,开卡送无门槛券。

 

具体权益方面,仅从APP界面来看,明确了全年洗车(12次5元洗车)、会员折扣(折上95折)以及免费道路救援/补胎、检查等项目,还有会员日、优惠券等专享栏目。

 

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最后说说京车会的付费会员。从声势上看,京车会是这次三家中“会员体系”打造计划宣传最高调的一个。

 

宣布618大促启动不久后,京车会就宣布全新上线“车主令牌会员服务体系”,名为“京车会令牌PLUS”。

 

目前,京东京车会车主令牌PLUS已在京车会官方旗舰店、京车会自营官方旗舰店、京东汽车微信小程序平台全面上线。

 

京东618期间,车主令牌的具体获取方式也分为两种:


1元抢购车主令牌,限量618份,全年预计最高可节省4272元;


只需支付6.18元即可获得全年养车权益。


两年前7月,京东京车会首次推出车主令牌十大权益,包含“每月4次洗车、42项全车检测、京安途保养7折1次”等10项权益;

 

如今再升级的车主令牌权益除了6大京选特权之外,特别增加了2项月度专项权益(每月限定特权、不重样)、或者限定套餐+实物礼品的形式推出;

 

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对比一下升级前后的权益内容,值得关注的有几块:


取消了会员“洗车项目”的优惠名额;


明确每项权益可享受的单月次数,例如“检测项目”,步骤优化从42项变成24项,但是明确检测次数为每月1次,之前没指出每个会员可以享受多少次(按照69元的参考价值,应该是1次);


核心聚焦“免费”项的基础权益,将之前的“赠送或优惠”基础权益转移到单月权益中,给车主多维选择的机会。例如6月的专项权益是“20元小保养套餐优惠券(满50-20)”以及“京车会定制擦车巾”。


四、为用户开拓服务/体验场景


最后看看天猫和京东两大平台企业另一个步调一致的动作。

 

这次618期间、两家策划天猫养车和京车会相关大促活动时,体现出了同一个平台型企业特有的逻辑:开拓门店服务及车主体验场景。(未提途虎是因为其在618期间没做这块的动作,但途虎去年开始一直在破界,例如跨界卖鞋、跟男士护肤品牌高夫的合作…其开拓用户更多服务/体检场景的动作一直没断过。)

 

手法上也有所类似:平台内打通资源、与会员体系强关联。

 

首先是天猫养车,牵手了天猫系的“盒马”,主打会员店理念。

 

6月18日,天猫养车将在上海和北京开两家天猫养车×盒马×会员店 主题店。客户不但可以在此保养还能在盒马吃饭,另外天猫养车联手NIO Power 在店内安装了天猫养车专属充电桩,新能源车可以在此充电。

 

其次是京车会,也是采取京东体系内、打通平台间业务场景的方式,联合了消费潜力巨大的母婴场景。消费者在京东母婴栏目下单儿童安装座椅,即可到指定京车会门店享受免费安装服务。

 

不仅于此,京东这次618在开拓门店服务及车主体验场景上,也将其与“付费会员”进行了绑定。

 

据京东京车会相关业务负责人透露:京车会的车主令牌PLUS升级后所上线的专项个人特权,专项生活特权等权益礼包,也会与众多大牌一起,提供从特价鲜花、出行、到影视娱乐等多功能多场景定制会员权益,积极拓宽消费者丰富的、高价值感的体验式消费生活场景。

 

无论是这次针对性动作的天猫养车、京车会,还是一直默默这么做的途虎养车,三家平台型连锁剑指会员车主的消费全场景需求的核心诉求是一样的:通过用户(核心是会员用户)的购买行为、开发更多优质产品和服务的增量价值,最终与客户之间建立更强的、无法被轻易斩断的消费粘性。

 

平台型连锁的默契,在这些时候,总是体现得更为明显。

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