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猫虎狗谁能打败4S店?
日期:2021-06-28

作者 | Gary

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


最终打败4S店的,可能是猫虎狗吗?


先看两组数据。


一是猫虎狗今年的规划。


今年天猫养车目标发展3000家门店;目前途虎已经建立超过2700家工场店,到年底3000家问题不大;京车会经过调整后,今年目标1200家高标准、强管控门店,加起来7000多家门店。


二是4S体系和独立售后的市场份额。


前几年行业里经常说两者的市场份额是七三开,当下的数据是65%对35%,4S体系的市场份额缓慢下滑但仍占绝对优势。


站在猫虎狗的角度,目前的核心工作是对独立售后市场的收编和整合,这也是初期扩张阶段。如果扩张顺利,发展到一定规模,猫虎狗可能面临两个方向,一是继续在35%的独立售后市场份额当中分蛋糕,二是主动挑战4S体系,抢占65%市场份额里面的蛋糕。


第一条路径是猫虎狗现在的整体方向,关键在于渗透率,但天花板还不够高,第二条路径的想象空间明显更大。


在欧美市场,几乎都是独立售后体系占据大部分市场份额,在国内,近几年也有行业声音讨论4S体系的市场地位受到威胁,面临退败的可能性。


最终打败4S店的,可能是猫虎狗吗?


一、猫虎狗也在避4S店的锋芒


独立售后市场对抗4S体系的历史是由一场场游击战汇集而成的,前者尽可能地躲避后者的锋芒,避免直接对抗。


行业当中有戏言,“4S店吃肉,独立售后只能喝汤”,后面更进一步“4S店吃肉,独立售后连汤都没得喝”。


一个比较典型的例子,早期华胜对外宣传口径是“4S品质,价格只有4S店的60%”,对标4S的同时,也暗藏着一丝无奈,价格确实无法做到与4S店持平,反过来说明4S店就是能够收费更高。


在事故车业务上的不同待遇也非常明显,保险公司为每家修理厂评定星级,最高5星级的定价才到4S店光盘价的8折。


在这样的情况下,回看猫虎狗的发展,其实也是同样避开4S店的锋芒。


途虎一开始就选择轮胎这个细分赛道,建立工场店之后,一步步向保养、美容、洗车等项目延伸。新康众初期的天猫车站以综修厂为主,到了天猫养车时代调整为一站式社区店,主营项目洗车、美容、精品和快修快保等。京车会的项目定位类似。


目前,猫虎狗三家的门店定位非常明确,不碰技术维修,不碰事故车,主营轮胎、保养、洗美等业务,这些业务和车型关联度不高,且都不是4S店的强势项目。


除了在项目定位上打出差异性,猫虎狗对门店的地理位置也非常讲究,聚焦于社区店的布局,贴近客户的同时远离相对偏远的4S店。


与此同时,猫虎狗当下的竞争还是在独立售后体系之内展开,包括相互之间的明争暗斗。目前40万家修理厂是一个供给侧饱和的状态,修理厂质量参差不齐。猫虎狗本质上正在抢夺优质修理厂资源,包含地理位置、客户基础、管理能力等多方面因素。


例如天猫养车就很直接,表示“可以帮助门店提升30分,如果门店本身只有20分,加30分还是不及格”,所以天猫养车不会考虑那些只有20分水平的门店。


在这样的竞争格局下,猫虎狗的进一步发展会推动独立售后体系内的优胜劣汰进程,这仍然是一个不触碰4S体系的行为,用当下的话来说就是“内卷”。


归根结底还是因为4S体系过于强势,至少现阶段难以直接对抗。


二、4S店的壁垒在瓦解


自4S体系在国内建立以来,虽然在舆论层面的负面消息不断,但4S店的强势地位一直难以被撼动。


当然4S店的强势不在于4S店本身,而是来自于主机厂主导的主机厂-4S体系。


主机厂-4S体系的核心壁垒体现在几个方面。


一是新车销售。站在整个汽车后市场业务的视角来看,新车扮演着最初的流量入口的角色,4S店手握最准确的车主信息,由此可以延伸到保险、金融、保养、维修、事故车、二手车等一系列业务。


二是维修技术。4S店在技术性维修上强于普通的修理厂,后者往往依赖于几个大师傅,偶然性大。这也是为什么猫虎狗目前不涉足复杂维修。


三是原厂件。车主普遍缺乏汽车相关的知识,长期以来戴着有色眼镜看待非原厂件,副厂件遭受了多年的污名化。


四是保险资源。事故车是个资源型业务,保费换资源是行业潜规则,在4S店手握保费的情况下,保险公司将大量事故车业务导入4S店。


然而,上述4S店的壁垒并不如看上去那么牢不可破。


重中之重,对于4S店而言的核心,新车红利正在慢慢消失。2019年新车销量下降8.2%,十多年来首次负增长,2020年延续了负增长的趋势,市场上甚至出现新车价格倒挂的现象。


新车红利消失就像是第一块倒下的多米诺骨牌。


新车流量下降不仅仅影响一系列后市场业务的体量,更是动摇了4S店的根基。为了完成主机厂定下的任务,拿到年度返点,除了少数畅销车型,4S店往往把新车利润压缩得非常低。那么新的利润从哪里来?只能从售后业务想办法。


这就产生了一个矛盾,一方面新车下滑导致后市场业务体量下降,另一方面4S店要从下降的后市场业务体量中刺激更多业务和利润。


现实情况是,2020年经销商售后收入占比下降至不足10%,售后服务利润占比也下降到50%以下。


与此同时,目前维修技术和原厂件已经被逐渐放开,主机厂有意识地希望通过向独立售后市场放开配件以提高整体盈利水平,这也是所谓的渠道下沉的考虑。


在保险和理赔这一块,919车险综合改革之后,保费换资源的现象可能被改变。保险公司为了降低运营成本,已经在部分市场试点DRP的真正落地,比如平安在上海选择20家优秀修理厂合作。显然,保险公司希望在一定程度上抢回被4S店掌握的话语权。


另外,造车新势力释放的新能源售后业务也是类似,优先选择与独立售后体系当中的优质门店合作。


可以看到,各方资源开始有意向独立售后倾斜,这说明4S店并非不可战胜。


三、猫虎狗也想“破圈”


在社区店的基础和轮胎保养业务之外,猫虎狗有没有更多想法?肯定是有的。


这些新的想法,这些“破圈”之举,无疑将触碰到4S店的蛋糕。


先从被动层面看“破圈”的必要性。


现在途虎2700多家工场店,无论在门店数量、密度还是质量上,可以称得上一个头部连锁平台,背后承载着APP上面的千万级注册用户。


与千万级流量对应的业务是轮胎、洗车美容、快修快保,这些业务虽然容易标准化,有利于早期扩张,但是客单价有限,天花板不高。


途虎已经完成多轮融资,累计融资金额在汽车后市场首屈一指,但同时也面临着上市的迫切需求,如何赢得一个高估值至关重要。


从估值的角度来说,目前途虎也在发力汽配龙这个汽配供应链平台,以丰富主营业务来提高估值。为了一个高估值,势必要从当下的品类向更多的SKU扩充,这背后需要更多业务形态的支撑。


新康众就更明确了,其定位是阿里在汽车后市场的整体布局,不仅仅是做一个汽修连锁或汽配连锁,而是深入到汽车生活。


新康众是希望以汽配供应链为核心,以汽修连锁为服务入口,去链接更多业务,比如投资的自动洗车项目,蚂蚁金服下的车险业务,淘宝上的新车、二手车业务等。这些可延伸的业务都是4S店的核心业务。


京东汽后已经经历过多轮调整,在早期的业务模型中,汽配供应链的优先级高于汽修连锁,汽修连锁的战略目的是帮助京安途消化体量。


不过今年京车会开始重视加盟门店质量和相应的强管控,目的是把握住服务入口,开始向途虎和天猫养车靠拢。


作为京东集团旗下的项目,如果走上正轨,京东汽后面临的是和途虎、新康众类似的境况。


与此同时,在主动层面,我们已经看到了一些“破圈”的迹象。


途虎在这方面的动作要更多一些,毕竟线上流量和线下网络相对更加成熟,已经着手考虑利用现有的体系去延伸和变现。


途虎的二手车业务已经运转了一段时间,效果未知但仍在持续。另外,途虎在去年收购了一家保险代理公司,同时入股有壹手成为大股东,并在广东试点车险和事故车业务,已经在向4S店的核心业务挑战了。


新康众布局的天猫养车还处于早中期的扩张阶段,今年3000家门店实现之后,未来会有更多动作,在这个过程中已经出现了新迹象,那就是天猫养车开始在门店当中布局新能源汽车售后业务,这个风口很可能被4S店错失,主要机会掌握在独立售后手中。


可以说,猫虎狗都在把手伸向4S店的关键领域。


四、谁的机会更大?


这个世界上不存在理所当然的事情,不朽只出现在神话故事当中。这句话安放于商业世界,那就意味着没有哪家企业或哪个体系是永立不倒的。


过去几年我们已经见证了太多显赫的企业突然之间轰然倒塌,包括一些体量庞大的主机厂。传统主机厂面临互联网和新能源的冲击都不能说稳坐钓鱼台,更何况4S体系。


事实上,主机厂-4S体系的调整能力并没有想象中那么强,比如过去几年几乎所有主流的主机厂都在布局独立售后体系,能言成功的又有多少家?


这说明主机厂并非没有察觉到行业趋势,但是在落地执行的时候面临着诸多掣肘,如果不是大刀阔斧改革,很难轻易成功。但反过来说,主机厂深刻变革的时候,可能就是4S店大量退出的时候。


在这样的情况下,再回到猫虎狗这样的互联网平台,打败4S体系的机会不能说没有,谁的机会更大一些?


在4S体系比较强势的新车、二手车、金融、技术维修、车险、事故车等业务中,最容易切入的应该是车险这个端口。


以猫虎狗的大量社区店为流量入口,加强车险业务提高保费,是有机会向保险公司谈整体合作方案。


保险公司已经在和4S店的合作中签订了太多不平等的条约,当然乐于见到一个既能带来大量保费又能提供优质理赔服务的体系。


这就需要考验各个平台在车险业务上的潜力和能力了。


目前已经有基础的是途虎和新康众。


上面提到途虎收购了保险代理公司,拥有销售保险的资格,同时控股有壹手为后端理赔服务做准备,说明这条路径早已在规划当中。


途虎的主营业务洗美、保养和轮胎都是频次相对较高的业务,在拥有大量流量的情况下,利用高频业务向低频的车险、事故车延伸,逻辑上说得通。


新康众的基础在于蚂蚁金服这个平台,在此之前蚂蚁金服投资了汽车后市场车险口的数据公司,并且在小范围内试点过车险上的业务。在今年天猫养车体系成熟后,明年或许能看到一些新的动作。


仅从车险这个业务来看,京车会似乎还没有动静。京东汽后一直秉持着交易逻辑,配件买卖是其核心,服务层面确实还需要一段时间去搭建。


在车险之外,我们不能忽视新能源汽车这个大趋势。在新能源汽车的体系下,从前端销售到后端服务都发生了翻天覆地的变化,过于固化的4S体系也许真的不太适应这种新的环境。


当独立售后体系的适应能力和自我迭代能力越来越强,优化升级之后,车主会自然而然地更倾向于选择修理厂而非4S店,使得独立售后的市场占有率更高,这也是一种变相的独立售后体系打败4S体系。


在这个更为宏观的过程中,猫虎狗也许会扮演关键性的推动角色。

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