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美团做汽车后市场,时候到了?
日期:2021-07-21

作者 | Gary

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


所谓蝴蝶效应,就是一个微小的变化可能造成一系列巨大的连锁反应。


如果这个变化本身就足够巨大呢?


近日,由于滴滴APP下架事件,其他打车APP疯狂补贴以期抢占市场份额,这其中就包括已经下线两年的美团打车。目前美团打车APP重新上线,并开通了100多个服务城市。


美团打车业务上线于2017年;2018年美团上市,当时网约车还处于补贴大战时期,美团高级副总裁王慧文在上市前曾表示“美团不会再加大网约车投入”;为了控制亏损,2019年4月,美团打车业务并入美团APP;同年6月,美团打车APP在各大应用商店下线。


在滴滴事件之后,美团打车APP重回战场,不得不令人遐想,如果美团重新下注网约车业务,背后的车队业务势必释放大量汽车后市场相关业务需求,类似于滴滴布局小桔车服,美团也有可能切入汽车后市场业务。


与此同时,作为最大的本地生活入口,美团的流量属性与汽车后市场业务相互契合,不少在美团上运营的修理厂从中获取的流量也比较可观。


值得注意的是,美团CEO王兴同时也是理想汽车第一大股东,并在公开场合表示对理想汽车的投资是长期性的,未来会与美团的业务产生协同效应。


种种迹象表明,美团进军汽车后市场并非没有可能。


一、美团上的汽后业务现状


众所周知,美团的核心业务是外卖和餐饮,中期向酒店民宿、票务等领域延伸,现阶段切入社区团购。从美团APP上也可以看出,以上几大业务位于首页的醒目位置。


作为一个本地生活平台,美团为汽车后市场单独设计了一个板块,名为养车/用车。不过这个板块的位置并不突出,处于首页第三栏,也是最后一栏,需要划两下才能显示出来,和家居/装修、手机充值等业务板块排在一起。


显然,从位置安排可以看出,美团对汽车后市场相关业务的重视度不是特别高。


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汽车后市场业务在美团APP上的位置


进入养车/用车板块后,我们看到分类比较详细,但不是特别精准,例如抛光和打蜡两个项目本应该涵盖在美容当中,但是被单独列出来;另外,项目当中有喷漆但是没有钣金。


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养车/用车板块的项目划定


在养车/用车页面中维修门店的展示上,不论和餐饮门店对比,还是和淘宝、高德等APP对比,不存在本质上的差异性,几个核心要素都被列出来了:门店名称、基于客户定位的距离、核心业务、团购项目等。


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门店展示情况


但是从评价数量上来看,上图推荐页面的几家门店算是比较靠前的,最高的有291条评价,正常情况是30-40条评价,而大部分门店只有几条甚至没有评价。这和美团主营业务中餐饮门店动辄成千上万的评价相比,就是小巫见大巫。


总得来说,汽后业务在美团的所有业务板块中明显处于边缘地位,并不受美团的重视。


二、美团为何还未看上汽后?


汽车后市场是一个万亿规模的市场,互联网跨界的案例并不少见。


阿里很早就通过车码头项目切入后市场,后来联合金固、康众成立新康众,推出天猫养车。腾讯通过投资途虎养车的方式占据一块高地。从2017年开始,京东、国美、苏宁、滴滴等都通过不同方式进军后市场。


汽车后市场作为车生活业务板块是本地生活的组成部分之一,应该和美团比较契合,为什么美团迟迟未看上汽车后市场这块蛋糕?


这里面可能存在几个主要原因。


第一,汽车后市场看似体量巨大,但是大部分市场份额掌握在主机厂-4S体系当中,与此同时,汽修、汽配、二手车、汽车金融等子板块较多,分配到每个业务板块的体量并不大。


第二,目前各个板块的头部企业市场占有率不超过1%,集中度需要很长时间,像美团在外卖行业的市场份额超过60%,这个水平最终很难由一个平台实现,集中度不高、时间缓慢,都不是互联网企业所喜欢的。


第三,美团本身是个平台逻辑,但是汽车后市场的路径是先做重,把汽修汽配等各个板块补齐之后,再去构建平台,单纯地以平台切入不符合后市场的特点。


第四,汽车后市场的系统化和数据化进程太慢,这里面牵扯到配件和技术相关的上游数据,这些都掌握在主机厂手中,如果系统和数据不成熟,美团的平台逻辑很难切入。


第五,修车和养车等业务是刚需,本质上是满足车主的既有需求,不像餐饮和外卖可以刺激和创造新的需求,在业务需求比较固化的情况下,一个平台的价值不能完全体现。


种种对比发现,虽然车生活是本地生活的一部分,但是车生活更为特殊,汽车服务的半径也就三到五公里圈层,车主不会因为一家门店技术和服务特别好而驱车几十公里,这或许是和餐饮业相比最大的差异性。


另外,汽修是个熟人生意,即便是从线上引流到店的客户,如果对门店服务满意,后面的业务很可能跳过线上直接走线下,这是典型的从线上转化到线下的情况,和互联网从线下转化到线上的逻辑正好相反,这不是美团想看到的,也不是美团可以把控的。


由此可见,除了途虎这样的比较封闭的强管控加盟体系,一个开放平台要想在汽车后市场成立是多么不容易。


三、流量具有挖掘价值


一方面,美团当下对汽车后市场不太感冒,另一方面,其平台属性与汽车后市场也不太契合。


不过,站在修理厂的角度,入驻美团有机会挖掘流量价值。


很显然目前汽车后市场处于流量紧缺的阶段,不少门店反映客户流失率远高于新增客户率,这背后有行业竞争关系,也有车主用车理念变化的原因。


不过归根结底,一位行业人士认为,因为每家门店的服务标准不同,造成客户对服务无法形成感知,很容易被价格战带走,而一旦离开就很难回头。


在他看来,美团可以从两个方面提升门店的服务水平。


“第一,一个排名靠前、好评多的门店,可以让消费者建立初期的信任;第二,美团本身对客户服务要求高,开通后可以通过提成机制,推动员工总体的服务品质和客户关系维护能力提升。”


当然,门店最看重的依然是线上流量,现实情况是,随着80后90后车主越来越多,线上消费意愿度大幅提升,通过美团去寻店和下单是比较常见的行为,这已经是不争的事实。


一家位于杭州的维修单店透露,入驻美团以来,两个月访问数量超过2500位,新增330多位客户,其中周一到周五每天有2-3单,周末每天可达到10单,带来4.5万额外的营业收入。


一家上海的一站式门店也表示,每个月从美团上的流量占总客户量的30%。


虽然每天2-3单看上去比较鸡肋,但重要的是这些客户是新的客源,而且不是被价格战吸引过来的客户,在抓住一次流量过后,门店有机会转化为长期稳定的优质客户。


相比于一些加盟平台的前期投入和后期政策,美团作为第三方开放平台没有那么多限制,这是很多修理厂老板看重的。


与此同时,这种现象也恰恰反映出一点,即美团作为本地生活平台,虽然平台逻辑与汽车后市场不太契合,但流量属性是具有匹配度的。即便门店把线上车主转化并维持到线下,但美团本身的流量池比较大,留给门店的挖掘空间是足够的。


四、时机是否成熟?


综合主观和客观两个层面,美团的流量对汽车后市场具有价值,但整个平台逻辑和后市场的特性匹配度不高,这就可以理解美团一直没有发力汽车后市场。


不过,正如开篇所言,滴滴事件之后,美团对汽车后市场的看法可能会发生转变。


众所周知,美团不是一家为自己框定边界的企业,甚至流传着“不设边界就是边界所在”的说法,作为一个开放平台,现有流量如何持续挖掘并形成闭环是美团所思考的。


之前滴滴奠定了网约车行业绝对老大的地位,美团避其锋芒是明智之举。不过,随着滴滴APP被下架,以高德打车、曹操出行、美团打车为代表的二线平台动作迅速,加大投入力度,新一轮混战一触即发。


网约车已经度过了前期教育阶段,基础设施比较完备。同时,消费者的品牌忠诚度并不高,他们综合考虑平台上的车源、体验、价格等因素,更换平台的决策成本很低。


相关数据显示,美团打车、首汽约车、T3出行等APP的下载量,都出现了2到6倍的增长,这只是短短几天的数据。


如果美团持续投入网约车业务,车队体量到达一个程度,包括养车、加油、充电、租赁等汽车后市场需求被释放出来,美团完全有可能把汽车后市场业务独立出来。


以2018年滴滴布局小桔车服为例,当时滴滴一次性投资10亿美元,初期以小桔养车为核心,后来经过调整逐步完善成一个生态链的概念,可以看得出来滴滴对汽车后市场的重视。


另外,新能源汽车的发展完全带动了造车潮,今年小米宣布造车就是最好的例证。虽然美团已经投资理想汽车,但依照美团的特性,未来以某种方式布局造车也不是不可能。


王兴曾表达过,本质上,美团是一家移动公司,所以汽车对美团来说很重要。在未来,以新能源汽车和智能汽车为代表,汽车有很大机会取代手机成为新的移动互联网入口,对于美团这样的本地生活入口平台的意义不言而喻。


无论是制造端还是出行端,都需要后市场的服务作为支撑,以完善整个服务链条。


行业的变迁往往是自上而下的,出行和造车领域的黑天鹅,也许会在不久的将来把美团推进汽车后市场。

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