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猫虎不可怕,汽服店最大的冲击仍然是4S店 ?
日期:2021-08-09

作者 | 赵昕

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


危机到来时,最可怕的不是没有准备好,而是还没看懂危机。

 

近五年,对于汽服门店而言,挑战和冲击遍地都是。资本疯狂的捣乱市场、各种大师花式割韭菜、疫情、客户越来越理性等等,笔者也一样,无数次思考对于汽服门店最大的冲击什么?最大的敌人什么?当然可以说最大的敌人是自己,但这样的理解不能停留在表层,还需要深邃的很多。


直到去年签约服务了一家下游合资品牌的全国咨询(有保密协议,所以服务期间完全禁言,现在也不能指名道姓的说。)接触到该品牌的最高“参谋部”和一些报告计划,才彻底刷新了笔者的认知,同时也全身冰凉、惊恐万分,原来是这样的,那是什么样的呢?就是今天分享的主题——汽服门店需要“正视与重视”4S店体系。


一、传统门店对4S店的几种常见态度


(1) 藐视。4S店没什么了不起的,不是那么多4S店倒闭了吗?前两天还有个在4S店做过的来面试,我都看不上;


(2) 无视。4S店在我眼中很神秘,具体是什么样的,我也不知道,也无所谓知不知道,我干我的,逍遥自在;


(3) 过度重视。你看我这套门店管理方法就是某某4S店现在在用的,来自于什么经典理论。


这类情况还可以列出很多,笔者在走访门店的过程中这三类占大多数,门店所说的也确实是他真实看到的世界,可惜不是真实的世界。


二、实际上的4S店


笔者曾经在某世界500强4S店集团担任高管,确实看到了很多门店倒闭、甚至汽车品牌消失,但是整体依旧“有增无减”;也有大量的人才转行或者进入独立后市场,但是更多是因为内卷。


不把视角停留在局部,去看整体才能更接近本质。实际上的4S店相比于独立后市场有几大优势:


1、 专业


人员培训拥有专业的官方认证体系,维修厂很多都是师傅“无系统”的输出培训,愿意花钱出去学得更是少之又少。


技术和设备上,4S店仅针对自家品牌,而维修厂必须面对各种类型。


2、 保障体系

   

4S店的每一项维修记录都会进入系统,有据可查,并且联网所有品牌店,这个维修厂还难以做到,甚至很多门店,修完自己店内都没有记录。


3、 质保和投诉渠道


维修的质量有保证,出现了问题可以跳过4S店直接向厂家投诉。


4、 人才密度


独立后市场,不少人连高中都没上过。整体学历偏低(不用较劲学历无用论)。


三、可怕之处,强大之因


上面4点是我们通常会认为和4S店的差距之所在,并且每个点都会有一定的应对之法。直到去年签约服务了一家下游合资品牌的全国咨询,接触到该品牌的最高“参谋部”和一些报告计划。突然清晰,4S店其实并不可怕,本质而言4S店叫“品牌经销商”和维修厂并无区别。但是真正可怕的是4S店背后的整体体系——主机厂。


1、大数据截流


如果把汽车比喻成长江之水的话,4S店和维修厂不过是主河道或分支上的水库。所有的水都是从源头流出的,所有的汽车都是主机厂研发制造的。


大家不难想到,以前车主是如何被4S店强制捆绑的日子。在保修期到来之前,车主很难流向独立后市场。


随着反垄断法的出现,车主开始流向独立市场,这本是一个利好消息,反垄断的本质就在于破除4S体系赖以强大的非市场化力量,这种力量被化解,市场将处于充分竞争状态。


参考美国汽车后市场:独立渠道占比70%以上、4S 店占比30%以下,中国独立售后的想象空间是巨大的。既然是市场充分竞争状态,独立售后与4S店零和博弈的现状,两组数据可见其竞争态势,一方面是“仅有22%的客户在保修期后“肯定愿意”回到4S店”一方面是“选择快修连锁店的客户中有29%在下次会选择回流4S店”。


如果仅仅是因为独立后市场服务承接能力的问题,那么解决服务能力与质量后,我们的市场就应该向美国70%而去。可惜,时代变了,哪里变了——大数据。


4S店也好,维修厂也好最核心的三个要素:员工、客户、供应链。当然直接目标是客户。


先就客户端来思考,以4S店为终端的主机厂,想要的客户是哪些?是不是全部客户,以前基本就是这个思路,因为主机厂4S店也很难辨别,购买我品牌的车主,哪些是高价值客户?只能依靠全部都要的思路。但是主机厂的高层非常清楚,抛开品牌等因素,4S店售后需要的是更加优质的车主,才能实现4S店的盈利效率升级。


如今主机厂核心层,可以花重金购买各类专业机构的数据报告,还可以花钱聘请专业数据调研机构对指定数据进行精准调研。拿到海量数据之后,再分给主机厂各个部门进行分析,产出分析报告,最后由核心战略层汇总(这样即使各部门的负责人也仅知道局部,而不清晰整体)。


变成战略布局,未来只要是符合我条件的4S店,必须从选址、营销策略、客户资源等维度享受清晰的支持,直击高质量车主(记住:车主是从主机厂流出的),再辅以类似笔者等第三方咨询,给予门店赋能战术与战法。以及同样逻辑匹配出的优质人才招聘资源和供应链资源。


该品牌按照这样的逻辑在2019-2021年,共试点了二十家4S店。全部是三个月开始盈利,库存周转率、人员流失率、客户流失率、利润率等指标全部远超平均水平。这些店周边维修厂,几乎失去了该品牌所有客户。

 

2、 精英数量


有一个各行各业认可的常识:“一个行业的发展,跟这个行业的精英数量有直接关系。”因为毕竟领军人物远比士兵重要。而独立后市场VS 4S店体系,是一个从士兵到将军到元帅的全面落后,虽然经过走访和深入洽谈,笔者也接触到了独立后市场非常多优秀的人。但是数量相比4S店体系(含主机厂)远远不够,而且没有形成整体力量。

 

3、 箭在弦上,蓄势而发


今天分享了这么一个新的行业动向,有人会有疑问“赵老师,你说的这个情况,这个冲击好像还很远?”我可以明确地说:该品牌3年之内就会全面发动,该项目目前完成度已经超过了90%。另外,我想再次强调出我个人全身一凉的原因:该品牌仅仅是合资品牌中的下游,如果不出意外,各位出门随便看到的30辆车里,都不会有该品牌。


那么像大众、丰田、别克,再高级的BBA他们的核心决策层又拥有怎么样的布局和设计。我并不知晓,但是有理由相信不会比该品牌差。如果市场上的主流品牌都发动“截流车主”,独立后市场是否能安然无恙、有效应对?我持保留态度。


四、求生之路


笔者是做咨询的,有一个永远不改的惯性思维:再困难的问题,也一定有解决之法。这个自己发现的问题自然也有。


我不想在这里强调“做好自己,归回本质,夯实基本功”等老生常谈的问题,我以前讲解过很多次,以后还会有。在今天分享的这个问题上,如果还有门店连这些点都做不好,那只能是自求多福。


面对整体的冲击,会有局部的机会。因此,我认为独立后市场会有两个大方向的机会可以避开4S店体系的大部分冲击。


(1) 市场下沉,客户下沉,清晰的认知到4S店的强弱点。比如你处在4S店的主战场,如一二三线城市,你的门店硬件要比4S店还大,软件服务或价格打出优势。或者,你的门店小而精,走市井亲民的路线(市井亲民绝对不等于脏乱差)。


(2) 精分领域突围。4S店的主要兵力会集中在车本身及直接业务上(如保险相关业务);在增值衍生业务上自然会有松懈,那么像高端洗美领域就会有极大的独立后市场机会。这也是为什么这两年有人发现一个单贴膜的门店是有强可行性的。


关于这个求生之路板块内容比较多,有兴趣笔者可以单开一期和大家分享。

 

最后,我们独立后市场已经有越来越多的人开始向未来看,向自己内部看,但是永远不要忘记向汽车维修行业整体看,甚至跳出汽车行业看。


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