维修养护
当前位置:首页 > 资讯 > 维修养护
特斯拉重建4S店模式,修理厂的新能源售后风口要被抢走了?
日期:2021-08-20

作者 | Gary

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


最近,特斯拉又有新动作。


据了解,特斯拉计划变革渠道模式,回归到传统4S店“前店后厂”的模型,也就是说前面是新车体验店,后面是售后业务厂房。


在直营基因下,这些4S店将由特斯拉直接管理,在销售上采取直营模式,但不承担交付功能。更重要的是,在售后业务上,基于4S店模式,特斯拉可以把所有售后业务掌握在自己手中,包括钣金喷漆、机电维修甚至洗车美容等。


我们常说特斯拉、蔚来等企业是造车新势力,这个“新”的对立面是传统主机厂,最典型的表现就是摒弃4S店模式,取而代之的是建立体验店或形象店,同时把部分售后业务交给独立售后市场中第三方维修门店。


特斯拉原来的做法是拆分思维,把新车销售上的体验、交付,以及售后业务上的钣金喷漆、机电维修等拆分成几个部分,分而治之。


不过,从当下的形势来看,特斯拉要重回4S店的整合模式。而且,这种行为很可能传递给其他造车新势力。


原本对于修理厂而言,新能源汽车售后是新的风口和入口,对比4S店具有优势。但是特斯拉的新动作一出,是否意味着,这一风口会被4S店重新抢走?


一、特斯拉为何回归4S店模式?


针对这个消息,汽车服务世界和一位豪华车维修企业负责人交流,对方和特斯拉、蔚来、小鹏等在售后业务上均有合作,他表示这个消息并不意外,在主观和客观两个方面,特斯拉都有这么做的理由。


在主观因素上。


一是早期造车新势力的产量极其有限,没有必要建立4S店这样的实体店,反而要通过在核心商圈建立体验店的方式去快速树立品牌力。如今特斯拉已经国产,产量大幅提升,教育过程也已基本完成,可以逐步缩减体验店。


二是特斯拉一直以来有直营基因,背后的目的是把产品和服务掌握在自己手中,从而直接面向客户,跳过中间商,既可以直接运营客户,又可以赚取更大利润。


三是特斯拉已经尝到了直营的甜头,早期特斯拉把钣喷业务交由授权中心处理,在全国寻找了将近100家合作伙伴,不过近两年特斯拉甚至想回收钣喷业务,已经建立了4家直营钣喷中心,最近一家成立于今年1月,位于广州市,显然是看中了这块业务的高额利润。


在客观因素上。


一是原来的体验店的建立成本太高,例如上海徐家汇片区商超一天租金高达20多元/平,据了解,特斯拉现已将位于上海的20家左右体验店缩减至10家左右,就可以看出来削减成本的决心。


二是如今汽车经销商的经营情况堪忧,不少规模较小的4S店生存困难,特斯拉可以趁机和这些4S店的投资人合作,租赁他们的场地,以较小的成本建立自己的4S体系。


三是4S体系已经被证明是一个成熟且成功的模型,过去二十年牢牢掌控市场话语权,如今式微的原因在于新车销量和利润双双下滑,但这个原因并不适用于刚刚兴起的新能源汽车领域。


综合上面分析,会发现特斯拉布局4S店是一个合情合理的结果。只不过不确定的是,特斯拉将来会直营多少门店,又会开放多少网点给中间投资人。


二、新能源汽车售后体系更封闭


我们经常说4S店是一个封闭的体系,上游主机厂掌控新车资源、配件渠道、维修技术等一系列资源和能力,通过4S店这种模式触达客户,完成售前和售后的服务。


早期4S体系当中的原厂件和维修技术都只在体系内流通,导致独立售后市场处于天然劣势,也造成了售后市场的垄断性。封闭性和垄断性使得4S店的维修保养价格虚高,这也是4S店屡遭诟病的原因之一。


然而,特斯拉、蔚来等造车新势力采取的是直营+授权合作的模式,授权合作意味着新势力通过授权的方式把售后业务委托给合作伙伴完成,自己只需要建立一套标准和规则就行了。


在合作模式下,由于独立售后市场中的维修门店拥有成本优势,所以新势力倾向于与维修门店合作而非4S店。


表面上看,新势力构建的是一个相比于4S体系更加开放的售后体系,然而,事实果真如此吗?


目前新势力释放给维修门店的业务当中,钣喷业务占比70%左右,机电维修等业务占比30%左右。


以特斯拉授权钣喷中心为例,据一位相关人士透露,早期特斯拉的配件采购渠道管控不严,由于客单价高,利润还比较可观。但是后期特斯拉掌握配件毛利率之后,整体盈利性有所下滑,净利率在20%左右。


一位与蔚来、小鹏合作的豪华车维修企业负责人也表示,新能源汽车的售后业务毛利率只有30%左右,比传统燃油车低。


本质上来说,进入新势力的售后体系当中,维修门店做的是toB业务而非从前的toC业务,优势在于业务量稳定,但劣势也比较明显,除了利润率相对较低,受到的限制也更多。


第一,不同于传统主机厂,新势力能够直接运营客户,因而掌握了售后业务流量的分发权,可以自主分配客户到维修网点;


第二,配件供应渠道和定价权完全掌握在新势力手中;


第三,新势力对服务要求非常高,每年会对合作门店进行评分,并采取淘汰制;


第四,三电技术还不成熟,而且掌握在上游主机厂或电池供应商手中,维修门店的话语权很低;


第五,电动车的智能化程度非常高,很多故障可以通过远程软件升级的方式被解决,直接跳过中间服务商。


种种原因导致,新能源汽车售后成为一个更加封闭的体系,新势力对于这个体系的掌控能力更加强大。


三、4S店重夺新能源售后风口?


目前新能源汽车售后的大格局是,新势力自营机电业务,把钣喷等业务交给维修门店,而诸如北汽新能源、上汽新能源等传统主机厂,仍然在自己的4S体系内运转。


行业常说新能源汽车售后风口在独立售后当中,是因为新势力的发展速度更快,并且从一开始就展现合作的姿态,挑选优质维修门店进行合作,因而更大的机会给到了独立售后。


不过也有行业人士表示,新能源汽车售后风口已经过去,很大一部分原因归咎于新能源汽车售后的封闭性,导致已经进入体系的玩家抓住了红利期,而未进入体系的玩家很难再挤进去。这种现象在一二线城市特别明显,因为在这些市场,特斯拉、蔚来等的保有量已经比较可观。


在这样的情况下,再回看新能源汽车售后的封闭性,与传统主机厂相比,一个最不容忽视的因素在于,电动车的高度智能化使得上游主机厂可以直接通过线上运营车主,从销售开始就实现了服务下沉。


在这种合作模式下,维修门店只扮演着执行者而非服务者的角色,在车主眼中是没有品牌力的,换句话说,替代性非常强。


这套逻辑的潜在危险在于,一旦渡过早期的教育阶段,主机厂树立了较强的品牌力,新能源汽车保有量节节上升,由于售后业务的利润过于丰厚,新势力利用其话语权完全有能力回收售后业务。


特斯拉的行为透露出的信息已经非常明显,首先在四个区域试点直营钣喷业务,在业务模型跑通的情况下,进一步整合业务形态,把售前的新车展示功能和所有的售后业务整合成为4S店模式,这明显是一步一步有规划的布局。


如果自营的4S店模式可行,未来特斯拉完全可以吸引和招揽投资人,用强控的方式去构建自己的4S体系。


站在主机厂的角度,他们的终极目的当然是希望把所有业务聚合在一起,特别是对于重视服务体验性的新势力而言,聚合的优势可以降低管理复杂度,从而提高客户的体验性。


值得注意的是,在经常被诟病的价格虚高这一点上,今年特斯拉还公布了全国统一维保价目表,大部分项目仅为奔宝奥等传统豪华车的50%左右,说明其价格控制力比较强。


一旦特斯拉的直营4S体系被证明可行,伴随着保有量提升,蔚来、小鹏等新势力跟进的可能性会很大。而传统主机厂下的新能源汽车体系也有可能迎来改造并时刻跟随。


传统燃油车时代已经式微的4S店,在新能源汽车时代,也许会重夺风口。

 

四、维修门店如何应对


在独立售后体系当中,针对新能源汽车售后业务,维修门店大概分为两种状态。


第一种状态是已经开展新能源汽车售后业务的门店,一部分是和特斯拉、蔚来等新势力合作,一部分是和电池生产商合作,一部分是和车队合作,这个群体已经抓住第一波红利赚取利益。


这些企业的一大特点是门店规模较大,一般拥有钣喷中心,可以承接较多的业务形态。


第二种状态当然是还未开展新能源汽车售后业务的门店,这些门店大部分规模不大,进入这个领域有难度。


当然,在第二个群体中,也分为好几种形态,一是不好看这个业务的,二是处于观望态度的,三是想进入但没太多办法的。


在当下的行业现状以及未来的趋势下,还未进入的维修门店还有应对之策吗?

上文提到,新势力倾向于把钣喷等技术含量不高的业务交给合作的维修门店,会导致维修门店的话语权较低。但值得注意的是,在技术层面,上游主机厂也未完全掌握三电技术,这些技术大部分掌握在电池厂商手中。


因此,为了提高维修门店的核心竞争力,门店可以选择接触上游电池供应商。由于市场上的电池型号不尽相同,缺乏统一标准,电池厂商也存在售后维修需求。事实上,电池厂商已经在布局售后服务网络,在一个城市可能授权十几家企业。


如果修理厂争取到电池厂商的授权,前期投入一个电池车间和电池工位,总成本只需要几万元,但是可以处理广汽、北汽等众多主机厂下的车型,其技术含量更高,更难以被替代和颠覆,这可能是更好的选择。


与此同时,新势力也推出了价格较低的出行车型,并建立了出行公司,这类业务4S店并不太喜欢,因为保费高导致推修量低。对于原本实力不太强大的维修门店而言,新能源汽车出行业务也是一种选择。


汽车服务世界在文章《新能源汽车售后占位战:现在不进入,以后没机会》中已经提出过占位站的现象,对于眼光长远的门店而言,当下就是最好的准备和布局时机。


可以预见的是,在未来的新能源汽车时代,4S体系和独立售后体系之间的竞争还会是长久的主旋律。

发表评论

精彩留言

推荐文章

© 2011~2016 上海优漾文化传播有限公司 | 沪ICP备12050346号

取消
热搜词