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经销商退网、取消4S模式…主机厂全面控盘时代,40万修理厂会更难?
日期:2021-11-16

作者 | Gary

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


2018年,中国乘用车销量同比下滑4%,这也是28年来的首次销量下滑。


这个事件可以看作是中国汽车市场的分水岭,曾经的新车高速增长时代落下帷幕,以新车销售为基础的售后市场格局已经无法维持,需要迎来一次革新。


另外,特斯拉、蔚来、小鹏等新势力,从最初被质疑PPT造车,到逐渐大量交付新车,到单月新能源汽车渗透率超过20%,到特斯拉的市值超过十家传统车企的总和,都证明新能源汽车的速度比想象中更快。


传统主机厂和新势力的势能对比和碰撞,都导向同一个结果:主机厂对汽车后市场的控制欲望和力度越来越强。


为什么?


传统主机厂意识到新车销售进入平稳期,一方面越来越重视售后业务,另一方面做下沉动作,开始直接运营车主。


新势力方面,新能源汽车的特性决定了从售前开始,主机厂就抓住了车主心智和数据,从而打造出一个封闭体系,并把售后业务也固化在这个体系当中。


如果说从前主机厂专注于研发和制造,通过4S这个体系间接影响售后市场,那么如今,汽车后市场已经进入主机厂全面控盘时代。


40万家修理厂又将迎来怎样的命运?



一、旧体系被瓦解



我们都知道,主机厂-4S体系拥有中国汽车后市场的绝对话语权,长期以来的市场份额在70%左右,如今稍有下滑,也在65%左右。


这个事实依赖的最基础的因素是,每年新车销量持续保持增长,这个增长已经延续了20多年。


新车是售后业务的第一入口,天然掌控着几件事情:一是车主信息,二是未来几年车主的维修保养业务,三是保险。


不过,在新车销量增长的20多年里,主机厂和4S店的主要营收和利润来自于新车,这就导致虽然在售后业务上拥有天然优势,但主机厂和4S店并不重视这块业务。同时,由于双方的关系以新车作为维系,所以4S店主要扮演零售角色,而非服务角色。


在一个供小于求的阶段,谁掌握了产品,谁就拥有话语权,那个时候主机厂不太看重售后服务。


所以我们看到一个非常奇特的现象,在舆论层面,4S店一直以来的口碑并不好,但并不妨碍主机厂-4S体系赚钱。


但是这种现象受到两大因素的冲击。


第一当然是新车销量下滑,这个趋势已经从2018年延续至今。一二线城市的汽车保有量已经饱和,新的增量市场在三到六线城市,但是4S店这种业态很难做市场下沉。


第二是新能源汽车增长速度超过预期,特别是特斯拉、蔚来等新势力的交付量越来越高,给后市场带来了新的玩法。与此同时,不少传统主机厂也规划出停售燃油车的时间表。


还有一个隐性的连带因素,那就是费改。


从2003年开始,商业车险经历了三轮费改,最近的一轮就是去年9月19日。费改的目的是让车险市场化,通过保险公司运营和服务的比拼达到良性竞争,打破从前保费为王的局面。无论最终效果如何,但这个初衷会动摇新车保险入口这个根基。


在上述几个因素的综合影响下,我们首先看到了产业链上游和渠道的几个变化。


一是多家规模较小的主机厂被加速整合。华晨、力帆等车企都已经破产重组,而众泰、拜腾等车企的经营状况也不容乐观。


二是汽车经销商和4S店的退出潮。大型经销商方面,庞大、广汇都很有代表性。另外,据行业数据,2020年4000家左右4S店退网,新增的只有2000家左右,4S店整体数量下降。


三是已经有主机厂尝试取消4S店模式。今年本田、奔驰就相继在海外市场宣布这一决定,而沃尔沃、大众等车企在过去几年已经试点直销模式。一方面掌握新车定价权,另一方面当然是直营售后业务。


不知不觉间,主机厂-4S体系其实已经在慢慢瓦解。



二、新体系的成型



对于汽车后市场而言,新能源汽车的崛起,最大的意义在于改变了主机厂和车主之间的关系。


以特斯拉为例。


众所周知,特斯拉是一家直营基因浓厚的企业,采用典型的销服分离模式,甚至在生产端自建超级工厂,可谓是独一家的存在,如今市值超过万亿美元,比排名前十传统车企的市值总和还高。


特斯拉所代表的新体系是从生产端开始,采用新车预订的方式,首先把车主信息收集到后台。新车交付后,车主的一系列用车行为都在后台形成大数据,为后续的保险、维修、保养甚至二手车做准备。


而当售后服务需求产生之后,特斯拉以流量分发的方式,推送给自营或合作的服务网点,其中机电业务倾向于自营,钣喷业务倾向于合作。


在中国市场,早期特斯拉把钣喷业务交由授权中心处理,不过近两年特斯拉连钣喷业务都想回收,已经建立了4家直营钣喷中心,就是瞄准了这块业务的高额利润。


另外,今年年中有消息称,特斯拉要重建4S模式,这些4S店将由特斯拉直接管理,在销售上采取直营模式,但不承担交付功能。基于4S店模式,特斯拉可以把所有售后业务整合并掌握在自己手中,包括钣金喷漆、机电维修甚至洗车美容等。


而在美国市场,特斯拉已经取得保险牌照,推出特斯拉车险,基于UBI车险模型直接销售给车主。


更有甚者,特斯拉还建立了一个“移动维修”团队,也就是国内所熟知的上门服务,可以进行简单的维修和保养,如更换零部件、12伏电池或轮胎等。特斯拉官方曾表示:“根据历史订单记录,有80%的维修工作,可以在不前往服务中心的情况下解决。”


特斯拉是一个极端案例,诸如蔚来、小鹏等新势力,除了把制造交给第三方主机厂完成,也和特斯拉类似,自己负责品牌、研发、营销、交付与售后等环节。


这种主机厂和车主之间的关系模式,类似于智能手机行业呈现出来的状态。销售职能由线上电商或购物中心承担,售后职能由服务中心完成,稍有差异性的一点则在于把交车环节单独分拆出来。


所以,无论服务中心还是上门团队,都只是手段,核心在于主机厂掌握了车主的动态数据及背后的需求,可以通过各种方式满足其需求。


在此之前,主机厂和车主的关系是:主机厂—>4S店/修理厂—>车主,4S店起到中间桥梁作用,职能包括4个S,其中最重要的两个职能是新车销售和售后服务,而一部分售后服务由独立售后的修理厂完成。


如今的关系是:主机厂—>车主—>4S店/修理厂。主机厂通过直销这种模式,在销售端就掌握了车主信息和数据,把4S的销售职能分拆之后,售后服务通过流量分发的方式推送给4S店或修理厂。



三、主机厂全面控盘



在新车销量下滑和新能源汽车快速增长的背景下,主机厂已经进入全面控盘时代。


如何理解全面控盘?


在研发和制造之外,主机厂已经通过各种方式直接运营车主。传统主机厂推出APP,一步步将线下车主引入线上生成大数据;新势力则是通过直销模式,在新车销售之前就把车主绑定在自己的体系内。


在直接掌握了车主流量之后,主机厂就掌握了下面几个核心点。


一是控制定价权。


在4S时代,主机厂通过批发的方式把汽车交给经销商,只推出一套指导价,但最终的零售价格由4S店决定,不同的城市,不同的4S店,价格并不统一。但是在预售模式下,每辆车的价格都是一致的。前几年拼多多低价销售特斯拉,打乱了特斯拉价格体系,当时造成了不小的争议。


二是打通车险。


电动化、网联化和智能化使得汽车更像是一个可以移动的智能终端,基于车主的行车大数据制定的车险是最为合理的模式。目前特斯拉已经在美国取得保险牌照,而国内车险正处于新能源专属车险空窗期,造车新势力和电池生产商凭借手中的大数据和技术能力,有机会打通车险。


三是下沉到售后服务。


这一点对于独立售后的影响可能是最大的。


从前主机厂-4S体系占据70%的售后市场份额,一个重要原因在于中国平均车龄比较低,很多新车还处于质保期,随着平均车龄提升,脱保汽车流向独立售后是自然而然的事情。


目前新势力已经打造了一套销服分离模式,自营具有技术含量的机电业务,把钣喷业务交给授权服务中心完成。


另外还有一种专营店模式,比如蔚来在上海建立了几家授权专营店,承担除汽车销售外的职能,也就是所谓的3S店,行业人士透露,一家门店月产值可达100-200万。


但是这些售后服务都有一个特点,那就是所有的车主流量由主机厂来安排推荐和分发,而不是由车主自主选择。


另外,主机厂还掌握着配件供应链和工时费标准,以此来控制整个售后服务的利润空间。


对于独立售后来说,好消息是主机厂在选择授权合作伙伴的时候,优先选择维修门店而非4S店,同时业务比较稳定;坏消息是这种业务类型是toB而非toC属性,车主并不掌握自己手里,自主权反而不如在原来的市场格局中那么高。


所以在主机厂全面控盘之后,售后市场会是一个更加封闭的体系。



四、40万修理厂会更难?



汽车服务世界曾在文章《新能源汽车售后占位战:现在不进入,以后没机会》中提出占位战的观点,它揭示的一个事实是,新能源汽车售后的风口会在不知不觉之间溜走,而且不是所有门店都有机会进入上述提到的封闭体系。


这背后的原因很简单,在主机厂主动运营车主之后,对服务体验的要求更高,进入门槛相应地也会更高。这个现象已经出现在新势力的身上,未来传统主机厂大概率会跟进。


在主机厂全面控盘后,40万家修理厂还有哪些选择?


第一个选择,当时是利用自身的能力或资源进入到主机厂新的售后体系当中,最现实的目的是抓住一波红利,赚几年早期的高额利润;长期考虑是构筑核心竞争力,把生意做成事业。这就是做强基盘,做大蛋糕的思路。


二是不打算进入新体系或布局新能源售后业务,仍然希望在传统燃油车领域深耕的门店,势必要形成差异化竞争。


差异化主要体现在两个方面,一是项目差异化,二是区域差异化。


无论主机厂如何控盘,但总会涌现大量增值业务,主机厂不可能全部吃掉。就好比苹果手机这个体系已经非常封闭,但第三方的手机贴膜、手机壳等业务也随之欣欣向荣。


目前汽车后市场已经出现了专项崛起的迹象,比如车膜车衣、免拆发动机治理烧机油等,通过抖音等线上平台传播,有利于打造门店口碑。


而在地域差异性上,目前每年仍然有2000多万辆的新车增长,一二线城市已经相对饱和,大部分增长集中在三到六线城市,这将是未来传统燃油车的核心市场,换句话说,下沉市场将成为未来的主战场。


而下沉市场,无论主机厂还是互联网平台,短时间都很难攻克。所以对于汽修和汽配企业来说,谁能更好地占领下沉市场,谁甚至有可能成为行业头部企业。


对于单店而言,深耕下沉市场,做好本地化服务,也将在长时间内保持住核心竞争力。


所以,主机厂控盘其实并不可怕,鲸吞过后,还有大量机会散落在市场当中。

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