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继“终身免费保养”后,4S又推“99/199小保养”,不限品牌、车型,40万修理厂怎么办?
日期:2022-11-29
作者 | 拉面安

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 陈凯:15827582449


最近跟同行交流的时候了解到一个动态,说是“以前在独立售后玩99/199小保养的那群人,现在都跑去4S店玩了”,消息准确性暂不可知,但还是引起了《汽车服务世界》的关注。


难道独立售后不火的小保养价格战,要在4S店体系里复制一遍了?


顺着这个说法,笔者做了三个动作。首先问了几个4S店的市场伙伴,了解他们集团以及单店的做法,顺便问问他们接触的4S店有没有类似动作;然后去抖音上搜了搜,毕竟现在各种促销价格战最火的就是这里了;最后在聚焦4S店动态的《人和岛》等媒体上,用关键词做了搜索;也在订阅号消息里大海捞针了一遍,主要看各地4S店发布的活动动态。


下面聊一聊具体情况。


一、4S店的99/199/299小保养,有何不同?


最近的确有4S店开始推小保养套餐,定价都跟独立售后一模一样。

阜新一家4S店就在做抖音上做保养套餐,团购价格也分为三档:99元、199元和299元,其中199、299元套餐是全合成套餐;


泉州某家4S店连续3年,仅在双11、国庆的时候推198/199美孚/壳牌小保养套餐;


河北一家一汽丰田4S店,今年上半年推了199保养套餐,适用于任意品牌、任意车型,全城派发1000份,就有车主表示“我在外面这个价都不行”。


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但除了定价之外,4S店的小保养套餐玩法,跟独立售后其实有比较明显的差异。


其一,面向车主的信息准确度不同。


同样是在抖音上推小保养套餐,独立售后大多情况下机滤品牌、型号、容量等全部标的明明白白,相关信息要么直接标注在团购详情里、要么标注在使用规则里,但4S店比较简单粗暴,相关描述也比较含糊。


其二,套餐内容差异比较明显。


虽然同样的是保养套餐,但独立售后基本都是“机油(含容量、品牌)+机滤+工时”,但4S店往往不会在内容中明确写出“机油品牌、容量和工时费情况”。


我们以同一个城市阜新的4S店、独立售后的连锁品牌店和修理厂所推的小保养套餐为例。


先看4S店的。三个团购套餐内容比较简单粗暴,机油品牌如图所示,也就是说万一更替车主也未必知道。几个套餐详情描述如下:


99元汽车保养,套餐详情为“*豹机油+机油滤芯+发动机舱清洗”,未提及“机油容量和工时费情况;


199元汽车保养,详情为“*头六臂全合成机油+机油滤芯+四轮动平衡+四轮定位+发动机舱清洗”,未提及“机油容量和工时”;


299元汽车保养,详情为“嘉实多全合成机油+机油滤芯+四轮动平衡+四轮定位+发动机舱清洗”,未提及“机油容量和工时”。


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再看连锁。以天猫养车为例,在抖音上共有4个价位的保养套餐,分别是209/299/339/499元,套餐名明确标注适用车型,所有套餐内容均为“机油+机滤+工时”,套餐也会标明机油容量,品牌品牌等信息。


以天猫养车门店299元套餐为例。团购含“4L机油机滤工时费”,适用于35万以上高端车型,机油可以“美嘉壳品牌任意三选一”:嘉实多磁护 SP (4L) 5W-30/40、美孚 速霸3000 (4L) 5W-30/40SN、壳牌深空灰 (4L) 5W-30/40,且明确标明套餐为“机油+机滤+工时”。


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最后看个体修理厂。*工修理厂(个体修理厂)推的269元汽车保养套餐,服务项目包含“机油+机油机滤+空气滤芯+空调滤芯+防冻玻璃水+28项检测”各1份,也明确标明了机油品牌为“*美全合成机油”。


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当然,这些差异点的影响因素很多,所处城市的竞争环境因素、个体店和加盟店的执行标准规范差异因素、车主需求因素等等,在此不做主观判断。


二、4S店也要爆发“小保养价格战”?


那么问题来了,难道4S店也会跟独立售后2018年的时候一样爆发小保养价格战,甚至一爆爆几年?


“有人做”跟“小保养价格战有苗头”的区别还是有的。因为除了抖音,笔者在微信渠道也搜了,也逛了汽车之家,至少最近相关信息中、有这类动作的4S店不太多,当然不排除开篇提到的团队还在策划阶段、没实际落地。


此外,一个值得关注的现象:这种单次小保养套餐为主的保养项目玩法,不是今年才进入4S店体系的。


2018年,独立售后郑州保养大战几乎同期,乐车邦已经把99元保养(含配件和工时)、199元保养活动导入到4S店体系,乐车邦覆盖的4S店数量、区域也是比较广的,当时99元小保养套餐也明确指出“80个品牌4000家4S店通用”。


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不过,活动应该没做太久、现在在乐车邦APP上也看不见相关活动信息,更不用说其他渠道了。


也就是说,几乎在独立售后小保养大战热度刚起、修理厂还在“保养作为导流项目”初期的时候,相关玩法已经在4S店体系里推了一遍。但从声量和效果层面来看,远不如独立售后猛烈,所以活动应该没做太久,现在乐车邦APP上也看不见相关活动信息,更不用说其他渠道曝光了。


时隔4年,能够看到做这种单次、固定价格低价小保养玩法的4S店还是不多。一些市占率不高、品牌力比较弱的个体4S店会做;高端车4S店虽然也推单次的保养套餐,但根据市场伙伴的反应:“身边有4S店做单次小保养套餐的,但没看到价格这么低的”。


三、后市场当初为何会爆发小保养价格战?


所以,4S店真能爆发小保养价格战吗?


汽车服务世界认为,讨论这个问题,除了看上述苗头之外,还可以对标后市场的小保养价格战。


独立售后的小保养价格战,具备三个明显特质。


一是话题热度起势快,“郑州保养大战”和“途虎58元小保养套餐”一下子就点燃了整个行业;


二是影响覆盖面广,2020年“猫虎狗大面积开城”,小保养价格战从区域正式辐射到全国范围;


三是效果比较突出,目前基本把小保养的价格控制在一个相对常态的水平区间里。


小保养价格战能从2018年“郑州保养大战”时兴起到现在“导致行业小保养价格体系趋于平衡”,且后市场始终关注的核心原因,是因为其具备“两个特殊”。


首先是所处阶段特殊。


2018年那个节点,其实有两大环境变化。新车销量首次出现负增长、修理厂进厂台次断崖式下滑。彼时独立售后第一次真正意识到“流量危机”。而且那时掀起郑州保养大战那批人的“互联网思维”和“营销逻辑”是非常有效、且一针见血的。


2020年这个节点,是猫虎狗集体大面积扩张的第一年,小保养的确是一柄利器,但互联网玩法是他们的强项、资本/资源更是他们的底气才是核心助推器。


其次,参战选手特殊。


小保养价格战的核心参战一直都是汽服连锁。


无论是2018年郑州的车享家、中鑫之宝们,还是2020年全国的猫虎狗,参加的都是有实力的全国/区域连锁,其他修理厂群体参与其中的甚少。


郑州一个老板是“郑州99合成小保养”的发起者,他曾在相关文章下分析了自己推99小保养这件事的原因、成绩和结果。“1、卖的便宜,是因为买的便宜。2、目的是为了让新车主进店。3、确实有新车主进店,我都有数据。这都不重要!重要的是,我投的两家店,都关门了,为什么呢?”


小保养大战,拼的是供应链成本/效率优势、营销公司/团队的宣发优势、以及总部团队和门店的项目转化能力……这背后是效率的竞争,一般个体修理厂根本跟风不了。


而这“两个特殊”,现阶段的4S店体系身上还没太看到苗头。


所以4S店能不能像独立售后一样爆发这种单次低价的小保养价格战,的确不好说。毕竟这个玩法明明在2018年就被乐车邦引进了4S店体系、但现在却几乎见不到了。


当然,还有一些其他原因,比如现在整个汽车售后的小保养价格都透明了不少,信息差越来越薄弱;4S店整个体系现在的保养价格也不是高的那么离谱了;4S店集团愿不愿意像咱们的连锁有一样带头做这件事;独立售后连锁为代表的品牌小保养价格透明度如此之高,对车主对4S体系的影响……


四、4S店“送免费保养”做引流会成常态


不过,主机厂-4S店体系内正在进行的小保养价格战,其实比99元小保养还要残酷。


“赠送免费保养”,这已然成为4S店保持、提升盈利最有效的手段之一。这个玩法比4S店“自己玩单次低价小保养套餐”效果更好、受青睐度也更高。


主机厂这两年的商务政策比较多,“买新车或者续保送”各种常规保养政策或者质保政策,比如终身免费保养/质保政策;3年6次、5年10次的免费保养政策;某品牌的终身质保政策甚至包括第二任车主的长保养。


而4S集团这些年的各种“双保无忧、养车无忧”等无忧政策也是不断更新迭代,高性价比的保养套餐或者增值套餐,力度和吸引力比“单次99/199保养”大太多。中升今年4月能在继“双保无忧”产品后、在售后政策上再次加码推“养车无忧PLUS”产品的原因肯定是因为销路好。


举几个例子。


长安曾推过888元保养12次,折算下来单次小保才70多;


别克推过600元/2年4次小保养套餐(包含机油、机滤和工时),折算下来单次保养150元;


马自达基础套餐980/3次,折算下来320多;


宝马最低能1280元/终身保养,条件是车辆维修必须到店;还有3000-4000元/终身保养(含工时、机滤、机滤),不过限次数,一年最多保养3次;


……


除了这些多次或终身保养套餐外,通过乐车邦APP上的保养价格可以看到,一些中低端品牌4S店的价格本来就不高,甚至比199还低,高端车不会推这类单次的低价套餐,太损盈利和品牌力。


这种方式的好坏对独立售后的冲击是显而易见的,最有效的截流杀招之一;但对4S店体系来说,“用得好客户盈利双赢、用得不好声誉毁于一旦”,这个道理不管在哪儿都一样。


就跟独立售后讨论“小保养价格战对自己是好是坏”的时候,4S店也在讨论“免费保养”对自己到底好不好。


有行业观察人士曾指出:全面开放终身免费保养被视为主机厂和4S体系的最后一道红线,以往只是个别品牌或4S集团的行为,如今大规模越过这道红线,说明4S体系的售后服务也到了岌岌可危的地步。


也有人担心“通过赠送基础保养这种方式,将新车销售价格白热化的竞争推向售后,进一步推进价格竞争,4S店的售后盈利能力更加艰难。”


不过至少这两年的事实证明,4S店现在都在用基础保养留客,将来可能也会用“送基础保养做引流”会成为常态。

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