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刘润:如何以过冬的心态,永远活在春天里
日期:2019-12-05

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前言:本文整理自刘润在汽车后市场EMBA年度大课的分享,汽车后市场新零售EMBA由天猫车站、淘宝大学、汽车服务世界主办,旨在培养数字经济的创新者。刘润老师3小时的分享,干货满满,因字数过多(4万余字),无法全文发布,所以文章略有删减。


作者 | 刘润

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


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刚才汽车服务世界胡司令提到,“以过冬的心态,永远活在春天里”。为什么到了冬天的时候,要以过冬的心态活在春天里?


什么叫过冬的心态?每一年都有冬天,冬天是一个往复循环的东西,只不过过去40年中国改革开放,我们没有经历过真正的冬天,1978-2018四十年的改革开放,中国的GDP平均一直保持在平均9.5%,这个增速在全球范围内是一个奇迹,大家没有真正经历过冬天。

 

这个情况下,如果满分是100分的话,大家都能考到95分以上,这对考到99分的人其实是不公平的。因为拉不开差距。到什么时候,这个世界是一个正常的商业世界?当大部分人考的是七八十分,有些人六十几分,甚至有人不及格,这个时候99分的人才会脱颖而出。

 

永远商业世界都会有春天和冬天,冬天就是为了淘汰那些60分以下的人的。


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润米咨询创始人  刘润


关于冬天,我在延伸说一下。

 

在全球人类发展的历史上,真正的文明是从哪里开始诞生的?我们经常说世界有四大古文明,中国、古埃及、古巴比伦、古印度,希腊稍微晚一点。大家知道四大文明有个共同的特点是什么?

 

有人说这四大文明的共同特点都是生活在水的旁边,这没错,非常正确,但是难道其他地方就没有水吗?为什么只有在这个有水的地方,在黄河、两河、印度河、尼罗河流域才有这个特点?

 

他们有个重要的共同的特点,都生存在北纬30度到北纬60度之间。为什么?在赤道附近难道就没有水吗?亚马逊也到处都是水,但是为什么没有文明出现呢?

 

亚马逊丛林附近有人类居住,但是没有文明的原因是,他们的生活是以天为周期的,今天醒了之后去捡点东西吃打点东西吃,晚上睡一觉,明天出去还有东西吃,没有真正的挑战,没有为真正的生活担忧,换句话说他是以天为周期的,一天是一个周期,他白天只要想一件事,只要晚上不要被动物吃掉就好了。

 

但是在北纬30度到北纬60度这个区间,人类的生存就没有这么简单了,这里有非常明显的四季,在春天生活的人不能仅仅想春天,夏天生活的人不能仅仅享受夏天,他必须要思考一个问题,在冬天没有食物的时候怎么办,在冬天没有大量植物的时候应该怎么活下来,他必须要发明一种科技,这种科技在秋天的时候能有更大的产量,把这个产量储存下来,过了冬天到第二年他去进行储存。


冬天一定会到来,但是冬天也一定会过去,春天也还会再来,但是春天也还会过去,冬天也一定会再来,周而复始,这是周期。

 

今天的中国恰恰处在一个经济的周期中,什么叫周期?越是到周期的时候我们越要理解什么是真正的商业的本质,什么是文明的本质。

 

在处于冬天的今天,我想花三个小时时间跟大家讨论一个非常基础的话题,到底利润从何而来,就是所谓利润的本质。

 

01

你今天获得的收入到底

是红利是工资,还是利润?


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红利、工资、利润,各位同学,我把这三个词放在这儿,大家要问自己一个问题,不管你现在今年做得怎么样,去年做得怎么样,过去十年做得怎么样,你们打算未来做怎么样。你们要问自己一个问题,今天不管你有没有赚到钱,不管什么情况,你要问你一个问题,你今天获得的收入到底是红利还是工资,还是利润?

 

如果你今天收入是红利,你应该赚到很多钱的同时心里非常担忧,因为这笔钱一定会被人拿走,你只有赚到利润的时候才能长治久安持续地获得这笔收入。

 

什么叫做红利?我们首先要把红利这个词做个精准的定义才能理解后面的利润是什么。

 

红利就是短暂的供需失衡,各位同学大家一定要明白什么叫短暂的供需失衡。什么叫短暂的供需失衡?买的人不知道什么原因突然之间聚集在某个地方,但是那个地方卖的人很少,大家想这个地方生意好不好做?当然非常好做,因为出现了供需失衡,买的人多卖的人少,当然生意就会非常好做。

 

但是记住有一类型的供需失衡很快会被消灭,只要有人冲进去就会做同样的事,卖家会迅速增加,买家卖家重新达成平衡的时候,这个供需失衡就会消失,重新回归到平衡,这个时候红利就会消失。我们把终将失去的短暂的供需失衡称为红利。

 

大家经常会问彼此一个问题,最近你们那个行业好不好做?最近你的品类行不行?最近哪个东西好做一点?你们问这个问题的本质是什么?为什么大家整天讨论这个问题?讨论这个问题的本质就是寻找哪个行业还有短暂的红利,哪个行业依然有短暂的供需失衡。你们那个行业好做,为什么好做?因为卖家比较少,买家已经很多了,你就会冲进去。但是随着你冲进去之后,随着大家都冲进去后,红利就消失了。

 

这个社会最底的价格是什么?你用同样的资金同样的人力干别的事的机会成本。社会上不管干什么事,平均大概也能赚个10%的利润。发现卖冰可乐这件事(举例)连10%都赚不到,你就退出市场了。可是这个市场上终究需要有人卖可乐,终究需要有人干这件事,也就意味着你如果真的利润降到10%以下你就不干了。这个时候就会有一个虚伪的人站出来说算了,接着干吧,我还是赔一点钱,大不了就跌到10%,最后大家都会跌到10%左右的利润。


如果你们相信这个市场是有效的,就是通过价格把一些人赶出市场,把一些人邀请到高利润市场,通过这个来调节市场,最后让所有没有护城河没有壁垒的行业都会进入社会平均利润,社会平均利润你还是干吧,总得有人干这个事,这个叫社会平均利润。这个时候你以为你是在创业,但是其实只不过是在为这个社会打工而已。我们发现我们赚的钱多也多不起来,少也少不下去,这是社会发给你的一份工资。

 

到底什么叫利润?刚才我讲了两个很重要的基本概念,一个概念叫红利,叫短暂的供需失衡,所有的短暂的供需失衡都会被消灭,通过大家讨论这个行业好不好做,通过这样的进进出出会被消灭,消灭之后每个企业都会去领取一份社会工资,第二个概念叫工资。

 

第三什么叫做利润?利润来自于没有竞争,所有有竞争的地方都没有利润。我们工作的一切的努力都是围绕着降低竞争的方向而去。当然我们没有可能完全消灭竞争,但是我们让一个行业,我们所处的行业,我们所代表的这个品类,我们所创造的商品的竞争越不激烈,我们越能保护这个市场,让这个市场没有竞争,我们这个行业真正的利润才会更高。

 

要相对没有竞争,就要有护城河,护城河的价值是什么?护城河的价值是让这个社会让这个商业市场在某个特定市场里没有竞争。怎么才能挖护城河,怎么才能没有竞争?只有一个办法就是创新。

 

创新是利润的唯一来源。什么叫创新?彼德·德鲁克讲过这么一句话,他说所有颠覆式的创新,本质上都是为了实现30%以上成本的降低。

 

记住没有任何创新是把东西做贵的,所有的创新都是把东西做便宜的,不要误解这个便宜,便宜不是把产品价格做便宜,而是满足同一需求的成本变便宜,如果需求成本变便宜了产品可以卖得更贵,产品卖得更贵了但是用户总成本更便宜了,这点是不矛盾的,所有创新都是为了30%以上的成本创新。

   

挖护城河


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多数人都是从红利入行的,但从红利进来的,要面临一个非常关键的选择,我赚了红利是拿回家买房子买车还是重新投入到公司里?如果你买房子买车是因为你认为这个钱是持续不断的,在红利期你一定要懂得这笔钱不要拿回家,你要拿这笔钱去挖护城河,你挖了护城河就能保留你的利润,如果你挖不了护城河,你最终会从激烈的竞争中从挣的红利变成挣社会工资。

 

护城河有四大类,8小点,具体看图片。


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02

在分散市场里

做得相对大是我们的正确目标

 

我们再讲另外一个行业餐饮业,餐饮这个行业和互联网这个行业特别不一样,我有些朋友是做餐饮的,他们来找到我说,润总我了解了一下,餐饮这个行业目前为止就没有看到过中国有任何一家公司市场占有率超过2%的,互联网公司动不动就是10%、20%甚至70%都有,你说餐饮行业用互联网的打法互联网的逻辑来做线下的餐饮,向互联网公司学习,别说做到70%,我做到10%都是中国最大的餐饮公司了,我得向互联网公司学习。

 

我说这是你对基础商业知识的严重匮乏,互联网行业是典型的幂律分布的行业,第一名会统治所有其他的行业,这叫幂律分布的行业。


我举几个例子,你们记不记得以前订机票的有携程、去哪儿,还有很多网站。今天你告诉我还能想起谁?就是携程跟去哪儿网。以前共享单车很多很多,2017年的时候限制共享单车行业发展的唯一制约是颜色不够用了,但今天你还能看到谁?就是哈罗、摩拜。以前还有千团大战,今天你会记得美团和大众点评。互联网行业一定有一个现象,第一名第二名通吃,其他一定会死亡。

 

但是餐饮是大部分公司都能活着,但是没有几家公司能活得特别好,这是餐饮行业。但是我说你也应该要因此感谢这个行业。各位,汽车后市场有点类似,行业能容纳很多很多的玩家,但是不会有几个玩家能够统治这个市场,不会有这样的现象出现的,至少不会像互联网公司。

 

中国整个餐饮市场消费规模是4万亿,做得最大的餐饮公司是哪儿家?百盛集团。百盛集团旗下有肯德基、必胜客、小肥羊等等,大家知道的品牌大概有八九个品牌。百盛一年收入是400多亿人民币,400多亿人民币什么概念?大概占中国整个餐饮行业1%左右,这是第一名。

 

怎么这么不幸,中国第一名竟然是一个外国公司。为什么?餐饮业想要做大必须要标准化,中餐经常说精盐少许,炸至金黄,整天用这种办法就不能做大了。海底捞第二名,一年收入大概100多亿人民币,占中国0.2%,为什么?因为火锅这个行业天生就比较容易标准化,你真的要在分散市场干事情,一定要研究的话题就是如何标准化。


餐饮行业还有一家公司在杭州,这个公司叫外婆家,外婆家有一道经典的菜叫麻婆豆腐,麻婆豆腐这道菜从若干年前到今天一直都是三块钱一份,你试试你今天去菜场买一份豆腐回家做麻婆豆腐你看够不够,而他用极度标准化的方法来降低成本。

 

03

怎么分这2块钱利润

就是我们所谓的商业模式


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我们今天赚到2块钱,怎么分?我们应该这么分。第一你首先拿出大概一半的钱,拿出1块钱,这个要分给谁?给大家三个选择,第一选择是消费者,第二选择是合作伙伴,第三个选择是你自己。

 

你拿出一半的钱分给谁?我们建议首先拿出一半的钱分给消费者,为什么?因为最终买不买这个按钮是消费者按下去的。如果你必须得团结一个人的话,我建议大家团结的这个人一定是消费者,因为他是唯一的最终的决策者。

 

在过去的商业结构里,一定有很多利益相关者,一个价值网络已经形成了,你作为一个新起之秀冲进去,获得成功的可能性不大。如果你真的要成功,你要改变的不是你自己,你要改变交易网络,你重构一个交易网络之后,你才能在一个新的交易网络中占据一个好的生态位。

 

怎么让自己占据好的生态位?你要搭建新的交易网络,可是谁最后按下这个按钮搭建新的交易网络呢?是消费者,消费者决定在A交易网络里买东西还是B交易网络里买东西,所以我们要把利益首先让给消费者。

 

一切商业的起点都是消费者获益,这是非常重要的。只有让消费者获益之后我们才能长久的赚到钱。消费者拿了一块钱他投票加入你的阵营,这个时候还有1块钱怎么分?拿5毛钱给你的合作伙伴,不管是供应商还是原材料供给还是代理商和经销商,都是你很好的支持者,但是过去他在对手的阵营里,因为你给他分了更多的利益,他就到你的阵营里来了,我们叫做给合作伙伴。

 

win win or no deal是刚刚说的书《高效能人士的七习惯》里面非常重要的一句话,我特别想说很多人对这个话的理解是不深刻的,什么意思呢?有人会认为今天我必须要赚钱,做公司就是为了赚钱,今天我赚了钱之后你也赚到了钱之后我也挺高兴,大家共赢,但是如果我赚钱的同时你没赚到钱,你别怪我,是你自己能力不行。

 

但是我很有幸2001年接受了《高效能人士的七个习惯》的培训,他的观点一直影响我,正确的商业思维应该是win win or no deal,什么意思?如果最后我赢了你没赚钱,我宁愿这个生意我不做我也不赚。

 

现在很多真正的企业家都在干这个事情,比如说李嘉诚先生,李嘉诚要买个东西,人家说外面卖10块钱,我5块钱给你,李嘉诚说不行,我必须付你7块钱,我算了一下,你到7块钱才能赚到合理的利润,你不要5块钱给我,这种谈判要让对方赚更多钱。一般谈判是说我要7块,李嘉诚说我给你5块,他不是,他是说我要5块,李嘉诚说我要给你7块,这叫做win win or no deal。

 

最后5毛钱给自己,这种基本的心态叫做舍满取半,为什么这个社会有这么多人做看上去有悖常理的事?因为我们今天没有赚到真正的利润,这些东西的前提都是因为你有一块被别人拿不走的利润,然后拿这个东西分给整个价值网络,这是我们赚钱的一个基本的逻辑。

 

我们一直在讲这2块钱的利润从你的成本降下来之后,别人赚社会工资你赚社会利润,一块分给消费者,5毛钱分给合作伙伴,5毛钱留给自己,这是我们说的利润的本质。

 

最后以可乐为例。可乐最终你卖2块钱,为什么你能卖2块?因为你的成本是1块,别人卖3块,你卖2块,相当于你让了1块钱利给消费者,卖2块之后你自己拿的钱是1.5块,因为你还分了5毛给合作伙伴。最后结果是你自己赚到了钱,消费者帮你,合作伙伴也帮你。

 

但是如果没有这个真正的利润,你只能跟你的对手一样卖3.3块,进价3块,你只赚3毛钱,你只能挣社会平均利润,消费者还在骂你说这个市场都卖2块了,你还卖3.3块,这么黑。你说我不黑,也没赚多少钱,我只赚了一点点薄利,你看到别人卖2块还骂他,说这个人在扰乱市场,你会发现消费者骂你,还没有人帮你。

 

世界上四种公司

 

这个世界上有四种公司,明白了利润的本质之后,我们要知道这世界上的四种公司你想做哪一种。


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第一类叫做劳动者,活也活不好,死也死不掉,什么意思?你用技术的语言把它描述出来,就是这家公司没有吃到红利,也没有护城河,没有红利没有护城河,相当于直接进入了一个只能赚社会平均工资的行业,他不知道什么叫红利,更不知道什么叫利润,这辈子只见过工资。


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第二类我们称之为叫中奖者,我认为我遇到的很多人都是中奖者,我遇到的大部分人都不是劳动者,因为劳动者不会坐在这儿,我见过的大部分人我认为他们都是中奖者,过去因为某一个原因进入这个行业,正好处于这个行业的上升期,正好处于这个行业有短暂的供需失衡,正好赚了一些钱,但是不正好的是他误以为是他自己能力赚来的。

 

竞争越来越激烈,他要抱怨这个行业,利润越来越高,把曾经很容易赚来的钱靠自己的努力全部都赔光了。把靠运气赚来的钱靠实力赔光了,这是我看到的很多的创业者,他很难理解,因为他曾经靠红利赚来的钱并没有恰如其分地拿这个钱去挖护城河,没有挖护城河的企业只能去赚社会平均利润,我见过很多人都是这样的,这辈子只能赚一轮钱就回到曾经的状态了。


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第三类叫做套利者,他们有个非常典型的特征,到处问别人最近你们这个行业怎么样,哪个地方好就冲进去迅速赚一波钱,他也知道这个钱不可能永远赚下去,他心里很清楚这是红利,但是他心里自己对自己的定位就是只赚红利,他不断在行业跳,他也有本事,每次机会他都能抓住。

 

这类人叫做套利者,他不想挖护城河,这类人穷的只剩下钱了,留不下事业。但是这类人有眼光,永远能看到红利所在的地方是什么地方。这部分人到中年以后很痛苦,不受尊敬,他永远是在赚钱。

 

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第四类叫做攀登者。任何一个伟大的事业,首先一定是因为从红利开始的,没有红利的地方是不会有伟大的事业的,但是他知道这是红利的,进去之后没有把钱拿回家买房子没有把钱拿回家享乐,而是拿钱去建团队挖护城河,很快挖出一条大家很难攻进的护城河,这个利润相当长一段时间被保住了。这个人去找他的第二曲线继续往上攀登,就是找到另外一个红利的存在,在吃红利的同时再去挖护城河,再花时间和精力找第三曲线,这样一步步往上,这样我们称之为攀登者。

 

这个时代我们认为所有人大概就是这四种,你们觉得大部分人是哪一种?大部分都是第一种,大部分都是劳动者。这个时代需要大量的劳动者,但是真正成功的是第四种,运气很好的是第三种,觉得命运对他有辜负的是第二种,祝愿大家最终都能成为第四种,真正的攀登者类型的企业家。

 

在今天的最后,还是祝愿大家,今天是冬天,大家首先要知道今天是冬天,要清醒地认识到今天是冬天,但是更要清醒地认识到冬天一定会过去,冬天过去之后春天一定会再来。冬天里一定会死掉一批公司,冬天是用来肃清这个市场的,是让这个市场里体能比较薄弱没有粮食储存的人死掉,把整个春天留给那些优秀的企业,祝愿在座的每一位都能成为迎来春天的那个优秀企业,谢谢大家!

 

附刘润老师分享PPT如下(部分):



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    2019-12-06 13:29:03

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