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九州国际李明:终端门店做市场离不开两个核心,产品+运营
日期:2016-09-12



本文根据九州国际会展传媒集团董事长李明先生在9月12日2016欧特隆汽车后市场新思维模式经营研讨峰会现场分享整理,内容未经本人审核,如有偏差,敬请谅解。





市场真的冷了吗? 

谈到市场,大家都很清楚,目前汽车销售量去年是2400万辆,在全球市场中,中国内贸市场大概2000万辆,全球排名第一。我们比排名第二的美国市场去年的量是1800万辆,多了整整200万辆。比排名第四的日本,日本的内贸是230万辆。可以说市场越来越大,汽车的保有量也越来越大,但为什么大家觉得生意会越来越难做?市场大了,市场难做了,问题出在哪儿?我觉得根本的问题可能出在以下几个方面:

目前整个市场从原有市场用品,在二十年前发展的阶段,市场是相对比较单一的市场形态,主要通过原有的批发商、售后市场到零售店,再到车主的过程。但现在是整车利润的下滑,目前呈现的状态是多元化和多维的状态,我们在汽车公司、4S店到大型的维修中心,再到售后市场多元化连锁模式的层层截流,导致了原有市场规模在放大,但市场形态发生了多元化的变化。而原有的也出现了规模趋于向各种形态演变的过程。比如说,4S店基本上在新车市场大项目的占有比例非常之高,像导航产品、防爆膜的产品。这说明一个问题,目前大家首先要判断一个问题,现在新车市场哪一些是售后渠道的特长。而在增量的市场,或者原有的存量市场哪一些是主要的项目,需要门店和代理商在这个过程中更重要的去判断经营主项发生了本质的变化,而不是说做所有的项目就能够一定发展,一定成功。

在这里,我要特别举一个例子。刚才陈总也举了这个例子,就是大师贴膜,为什么它在市场上防爆膜都在降的时候,它不降反升,我觉得有几个根本的特点:第一个特点,它对渠道进行了有效的细分。在目前防爆膜应该说在新车占有比例大概60%到70%是在4S店完成销售,但它不仅关注新车市场,但更关注存量市场。所以,它在售后的模式上完全了对新车店面的熟知客户的贴膜之外,更放大了它在原有存量市场的换膜的过程。刚才新奇特也在做全国性新奇特以旧换新的过程。

 

如何权衡增量/存量市场?

在增量过程中,大家可以看到市场特色有了细分,渠道特色有了细分,而企业尤其是品牌和渠道商、零售店有没有发生变化的过程。所以,在这个过程里,我们应该很清晰的看到市场发生了变化,我们自己有没有变。如果我们没有变,那我们应该想一想,尤其是在原有的新车市场和存量市场中,我们以什么为主,这是企业要思考的问题。

 

在这个过程中,其实大家非常清楚一个问题。存量市场这么大,可是原有做的是新车市场,我还是想跟大家特别讲一讲,基本新车和售后的比例是1:5,有特别适合存量市场的需求和发展。新车市场在某些领域里,可以讲一下,比如说在现在的DVD、防爆膜、深度养护里,确实4S店应该占60%到70%的比例。为什么?因为它在一次性消费过程中占有了主导权,而后装过程中,对一些消耗型的产品,我们占有完全的主导地位。所以选项过程中建议根据店面的特色选择经营项目,比如说新车比例在店面消费比例占有比例多少决定项目上选择投入的比例。而在原有存量市场上,包括了美容、养护、脚垫等日常消费者项目上,大家应该加大力度。

 

新市场态势下,终端门店如何做?

其实,终端门店做市场,离不开两个核心:一是产品,二是运营。一个企业要想经营好,首先要解决好这两个问题。看一看终端门店未来有几个核心指标是特别要重视的:智能化、定制化、模式化、标准化、品牌化、电商化。我觉得未来的终端门店不管是企业也好,门店也好,将围绕这六个标准进行一些演变。

 

未来10年后市场核心关键词  

首先看一看什么是智能化定制化。智能化强调的是未来市场中,我们应该很清楚,未来十年的发展,汽车将逐渐从现有的、传统的汽车形态向智能汽车、新能源汽车发展,它所有的部件都会进行核心转变。举一个最简单的例子,现在为什么在导航市场上手机导航的比例在去年一年中占有市场规模这么大。说明一个问题,它的导航需求满足车主的需求,因为原有的传统导航没有连带司机,包括车厂出来的导航,现在DVD导航全部没有通讯模块。而现在的手机带有通讯模块,也就是它的地图是即时更新的。

在这个过程中,就出现了一个问题,什么问题呢?我和目前中国最大的DVD芯片公司MTK中国区负责人沟通,他们在6月份正式上线带司机通讯模块的产品,量突飞猛进。第一个月不到3万台,7月份5万台,上个月统计的统计量是18万台,预计这个月会超过25万台。也就是说要懂得未来产品的发展形态是什么,作为一个企业,掌控到这个先期之后,这是核心的问题。这种带有司机通讯模块的基本的DVD产品,相信在未来半年中是整个行业非常热的产品。但大家一定要记住,这个问题一定要有预判性,如果没有预判新,可能就错失了一个新的盈利机会。

在这里讲智能化只是其中一个最小的例子,相反在整个智能化过程中,比如刹车系统,未来有主动刹车。主动刹车是主要安全预警的过程,从原有人为刹车到主动刹车的过程,将通过摄像头、毫米波雷达,一直到车载CPU,再反馈到控制模块,再主动刹车,它将完成整个车载的智能过程。所以,大家一定要清楚你的店,如果在电子方面是特别领先的话,一定要记住一个问题,这是一个特别大的商机,未来后装市场汽车智能化将是最核心盈利的板块,它比原有传统的消耗品更加有盈利能力。

定制化也是如此,举个简单的例子,以后很多公司的产品不是由工厂定制化,而是由大的连锁企业,比如说前段时间一个做行车记录仪的公司,大家都知道行车记录仪在市场上卖得很烂,它去一个集团招标。它提供的是什么方案?我们叫做基础方案。这个基础方案最后形成了带了六个模块的方案,就是定制胚压,定制一些特殊功能,结果这个公司只用了短短两个月就进入了河南的轿乘集团。也就是说我们到了终端的发展,终端很难发展,未来的终端一定会进入区域的连锁化过程。以前一个公司开一个店赚钱,两个店持平,三个店亏本。但未来随着管理模式和标准化形态的形成,地区的连锁化、本地的连锁化一定是特别快的发展阶段。而在这样一个阶段的时候,对于产品一定会逐渐形成自己的定制化。

还有模式化标准化。讲模式化都比较清楚了,但我特别想讲的是大师贴膜,为什么一个店可以做到90万、80万,包括武汉店和上海店。它不仅仅是传统形式上,给一个产品就去卖吧,它的模式化不仅有产品,有经销形态,更有导流的形态,它已经把整个模式进行了细致的演变。从产品的研发初期到市场的营销阶段,再到消费的导流阶段,它是一体化的过程。

在这里,我特别想对在座的工厂和零售店的朋友说一下,工厂现在开发的很多产品都是伪产品或者伪功能,只是你自己感觉适合市场,实际上它并适合市场。而真正适合消费者的市场一定是从设计开始,就是对需求,对消费市场有深度的研究,包括零售店面,整个很多流程管控和项目设置,也都是从消费的基本需求开始进行标准化的设置。在设置的产品研发也段,也就是项目阶段,就已经完成了最后的导流和销售阶段。所以,在未来的整个过程中,我们认为标准化将是一个核心过程。

品牌化也是一样,在这儿就不特别细致的讲品牌化。大家都知道一个问题,供应量太大了,大家同质化,导致产品下滑。服务也是一样,未来零售店面对消费者传播的是什么?不是产品了,而是零售店面的品牌,是你对消费者的内部承诺,是你对本地、本地化所有的车主做的品牌化运作。所以,在这里,我们特别想讲的问题就是未来企业的发展,在标准化和品牌化过程中,一定是核心中的核心。

再讲到电商化,今天也再谈一谈B2B、B2C,甚至O2O,我们看一看几种模式的情况。到底什么是B2B、B2C、O2O,其实非常简单。B2B就是制造商到服务商,最简单的过程。B2C用最简单的方式就是制造商到消费用户,O2O就更简单了,我们讲的是把消费和需求、服务的结合九。在整个过程中,我特别想讲一下到底B2B的公司发展趋势是什么,在美国B2B的发展,占有比例占比互联网C端大很多,大概有56%左右,而这些公司的市值都在500亿以上,这些都是B2B非常完整的公司。大家一定要记住一个问题,不管B2B、B2C还是O2O,它最适合的是企业消费端口在哪里,就适合哪种模式,比如说我的消费端口是店面,那一定是B2B,如果你的消费端口是消费者,就更适合消费者。举个例子,现在大家卖脚垫、坐垫,为什么天猫上脚垫、坐垫卖得这么火?就是因为它符合消费者的直接消费需求,所以它是C端。刚才提到的定制化,像爱维卡,定制化的产品一定适合零售店面的营销模式。在这个过程里,大家更应该看到店面适合什么,需求适合什么,这是非常重要的板块。

 

电商之势  

在美国市场和中国市场做了简单的介绍之后,我特别想说,我们是做B端也好,还是做C端也好,到底应该做什么。在零售店,我们特别强调B端要做,C端也要做,在C端一定是着力于客户的需求挖掘,着力于本地化的车主的运营,这是零售店核心和本质。同时要利用平台,而不是利用人与人的交流。因为人与人交流的成本太贵了,所以一定是利用平台实现最简单化的采购行为。

举个最简单的例子,很多人问我以后代理商还有生存的空间吗?最近我在跟大家说这个问题,我说代理商一定有非常大的生存空间。我们定义现在的代理商和传统的代理商不一样,现在的代理商应该是厂商一体化的过程。所谓的厂商一体化,我是工厂,你是代理商,在功能上我是分工合作,而不是原有的把产品卖给你,而它又加上运营成本、资金成本、服务成本、仓管成本,它就没有竞争力了。所以,我们特别想强调,一定是厂商一体化,通过平台化的模式使成本有效的节省,从而达到成本控制的过程。我们讲早的B端就是代理商,未来发展一定是非常大的转型过程,但它一定不会消亡,而且会越做越好,但行业更需要平台。B端最核心的问题在哪里?就是零售店不仅要迎接互联网,迎接平台,关键的问题是着力点一点在C端的营造上,也就是塑造自己的零售店品牌,塑造自己特有的本地化的服务模式同时在产品上,结合平台化的产品模式。因为平台化的模式非常简单,就是以方便,就像整个蛋糕,鸡蛋总量不会变,只是鸡蛋从商超到了阿里巴巴,到了京东,到了某些垂直领域。这个鸡蛋一定体现于便捷、诚信,只要抓住这两点,基本上平台是未来发展核心中的核心。C端零售店的发展重要模式将是自营自己在C端的服务体系,建立自己的核心服务价值。

在整个市场里,我们看到了新天成和欧特隆的合作,是开创了整个后装市场的新领域和新天地。在这个新领域和新天地当中,我们特别想讲的是未来的市场一定是便捷,一定是诚信,机会型的市场不会存在了,本地化的终端连锁也将是未来核心发展的过程。

今天就简单分享这么多,希望大家能够在这个过程中积极参与美车驿站的B2B平台,同时在平台运营中能够让自己真正参与整个平台里。在这儿,也再次感谢陈总对我的邀请,能够分享一下整个后装市场的发展。谢谢大家!


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