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3700家经销商门店覆盖全国几十万家修理厂,其中9万是会员,“帮助修理厂售出”是关键
日期:2021-04-08

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作者 | 谢很好

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)

 

“在充分竞争的市场环境下,如果你过于脱离现实的环境,脱离一线修理厂,那就很容易失去优势。”盖茨大中华区汽车售后市场总经理骆晓东博士在接受汽车服务世界专访时表达。

 

基于这样的认知,作为零部件制造商的百年企业盖茨,在进入中国的二十几年间非常注重本土化的运作,最近几年,盖茨不断到一线去,从最初与经销商关系密切,到逐渐加强与修理厂之间的直接对话,通过帮助修理厂解决实际问题,使得盖茨品牌在市场中立足更深。

 

对于这种转变,骆晓东的解释是:“从市场变化的维度来看,5、6年或更久以前配件市场处于卖方市场,只要有产品、有授权,就能卖出去,供不应求;到了3、4年前市场进入买方市场,供应商变多了,修理厂的要求也更高了。”

 

与此同时,从经销商门店到修理厂再到车主,这一整个价值链条当中,对品牌产生影响最大的是修理厂这个环节。站在制造商的角度,骆晓东认为盖茨应该抓住修理厂环节,通过修理厂的影响力,去扩大盖茨的品牌影响力。

 

为此,盖茨在过去一年做了许多事情,总结成一句话就是:从修理厂理念、终端活动、经销商覆盖率、产品线完善等各个角度着手,通过经销商门店服务好就近的修理厂,帮助修理厂售出及做好售后。


一、培训层面:深入修理厂找到“最适合”


提升修理厂的盈利能力,一直是盖茨售后工作的重中之重。为了更有效地开展这个工作,盖茨投入了大量的人力、物力,从“教育修理厂”这项长线动作做起。目前,盖茨推动售出的团队已经成长到了80余人,包括三十多名零售顾问及五十多名销售人员。

 

“这80多人的团队,他们不仅是要去跑经销商,还要不断去跑修理厂,去修理厂的真实场景里研究他们的真实需求,结合不同修理厂的特点来研究我们的培训内容、培训流程、培训方式、话术等等。”骆晓东告诉汽车服务世界,“我们这个团队不是停留在执行层面,他们最重要的任务是要去研发设计出最适合修理厂的培训方案。”

 

“最适合”三个字里面包含的是一次次的试验、反馈、修正、调整和迭代,对盖茨而言,这项工作没有句点,在很长一段时间里都将是进行时。

 

骆晓东坦言:“教育修理厂这个事情很难,但是非常重要。比如主动检查、整套更换这些理念,关系到行业对传动产品的整体认知,修理厂能够通过打开这些盲区,了解到传动项目是一个易上手且有利可图的项目,从而提升自己的专业性,同时增加盈利。

 

对于缺乏更换传动产品经验和能力的修理厂,盖茨培训修理厂时会建议其从简单的附件系统成套更换入手,并结合盖茨产品包装上的“轻松装盖茨”二维码,可以在30分钟到一小时左右就完成一次套包更换。”


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骆晓东认为想要通过教育修理厂产生很好的效果,就必须把这件事情做得深入、细致,而不是停留在表面。比如盖茨的目标是几十万家修理厂、几百万修理工,要触达他们就必须了解他们喜欢什么获取信息的方式、他们社交平台使用习惯,甚至要精确到他们的注意力能够集中多长时间。

 

“我们不断收集研究这些数据,根据数据投放内容,进一步得到反馈,形成正循环,尽可能多地触达我们的目标客户。”这是教育修理厂的第一个层级。

 

盖茨将修理厂教育分为三个层级,分别用L1、L2、L3来表示。

 

线上方式属于L1层级,通常是十几秒到几分钟视频,优点在于触达人群非常广,多时可达10万人以上,但是效果只能达到浅层;L2层级不论线上线下,通常是30分钟以内较深入的简短培训;L3则是超过30分钟更为深入的线下培训,每次可能只触达几十个甚至十几个修理厂,但是对它们影响比较深刻。

 

“盖茨县城品牌日、盖茨品牌服务车就属于L3,我们会直接开到修理厂去,或者在某个县城集结几十家修理厂来做培训。”骆晓东表示,“无论从市场宣传角度,还是修理厂需要的角度来说,这三个层级的培训都要有。”


二、终端层面:帮助修理厂售出


围绕“主动检查、整套更换”理念,盖茨于2019年推出了GRSS盖茨推荐服务安装点的门店盈利项目。两年多以来,已经有1700多家修理厂加入了GRSS,2020年新增500多家。


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骆晓东认为GRSS项目在过去一年取得的重要进展,不仅在于新增修理厂家数,更是体现在对连锁企业的突破。“2020年新加入GRSS的修理厂中,有近1/3是连锁修理厂。以前我们合作的单店比较多,越来越多连锁加入进来之后,对于项目的导入能够事半功倍,不仅能够集中培训,还能共享供应链。”

 

盖茨大力推进GRSS的目的之一,是在一个区域树立一个标杆修理厂。这个修理厂能通过GRSS一系列的动作,达到实际的效果,获得效益提升,从而带动周边的修理厂对传动项目的积极性。随着导入GRSS的修理厂越来越多,盖茨也在过去一年进行了多次回访探店。

 

今年,盖茨计划减缓GRSS项目增速,把重点放在复盘和优化上。

 

“我们去年推出了「传动大师俱乐部」,会以一星大师、二星大师、三星大师对修理工划分等级,结合GRSS项目,盖茨会回过头去评估已经开发的1700多家修理厂,有多少达到二星或以上的,没达到的我们就需要重新辅导,帮他们制定改善方案。”骆晓东解释道。

 

除了GRSS,今年3月,盖茨与NGK火花塞酝酿已久的SPA超配联盟正式推出,短期来看这是两个品牌的深度合作,但从长期来看,这会是一个覆盖配件全品类、全链路、全品牌的联盟体系。

 

“互相借力是构建这个体系的基本逻辑,目前最底层的动作是打通盖茨和NGK的会员积分体系,未来我们会纳入更多产品线,诸如刹车片、滤清器、灯泡等其他品类,筛选优质的品牌进来。”骆晓东认为这是多方共赢,“我们还可以去做联合培训、联合认证乃至联合的市场活动,这样一来品牌商的成本会大幅下降,修理厂的也能大大提高时间利用效率。”

 

目前,盖茨俱乐部的注册修理厂已超过9万家,除去与NGK会员重合部分,SPA超配联盟的会员修理厂预计在13-15万家。


三、经销商层面:“盖茨要做的是推他们一把”


在与骆晓东的交谈中,汽车服务世界能够感觉到,除了放缓GRSS的拉新动作,盖茨在市场布局上动作上也有所调整。这是基于部分市场趋于饱和,以及经销商体系内优化需求大于扩张需求而进行的调整。


截止2020年底,盖茨经销商门店数量达到3700家,相较于上一年度新增900家左右;其中县域市场在950家左右,新增约280家。骆晓东非常坦诚地表示:“差50达到1000个的目标。但2021年我们会继续发力,目标在1300家左右。”

 

之所以是1300家,是因为国内2000多个县城里,汽车保有量在3万台以上的县城约有1300个,盖茨希望能够初步覆盖这些县城,同时进一步提高薄弱省份的覆盖率。

 

“比如说云南、贵州、广西、山西、东北这些省份,都还有提高覆盖的空间。”骆晓东说,“对于薄弱省份我们会有一些政策上的倾斜与支持,比如新开店、首批订单备货优惠,或者在市场活动、培训教育等方面加大投入,通过这些方式让薄弱地区的修理厂看到,盖茨能够帮助他们把这个业务给推动起来,让他们更有信心。”

 

对于经销商,盖茨也有自己的要求,盖茨会倾向于选择能力、理念、价值定位都与盖茨相吻合的经销商进行合作,同时,骆晓东认为盖茨与经销商是合作伙伴的关系,经销商也会有其诉求:产品线品质保障、完善的物流配送体系、服务体系、资金支持等等。

 

“第一步是找到志同道合的经销商,第二步就是把我们这么多年的成熟项目、成功经验导入给经销商,帮助他们把修理厂服务好,把售出能力进一步提升。经销商们也面临激烈的竞争,所以他们有提升的意愿和诉求,盖茨就是推他们一把。”骆晓东解释道。

 

此外,盖茨还推出了一系列助力经销商售出的举措,依托于盖茨内部的售出系统,盖茨会通过“库存覆盖”、“客户数量”、“人员能力”、“产品线的组合”四个维度的数据去分析某个门店需要什么样的市场活动。

 

每个门店都可能处于不同的发展阶段、面临不同的经营情况,有的活跃客户多、有的新客户较少;有的水泵卖得多,有的套装卖得少……通过对不同现状的分析和整合,盖茨会制定有针对性的活动策略,同时也鼓励销售团队去试点创新项目。


对于活动效果,盖茨也会持续跟踪,作出有效性分析,“我们的销售人员会追踪活动前后三个月的情况,看看有没有达到预期的目标效果。目前90%以上收到的都是正面反馈。”


四、产品层面:“修理厂需要的,盖茨都有”


国内汽车进入存量市场,车龄不断增长,在最近几年已经成为行业共识,盖茨也在早几年就提出了“6-8万公里逢车必检”的理念。但2020年,盖茨开始重新思考这个问题,意识到新的机会正在到来。

 

“当6-8万公里的车已经很普遍的时候,随着车龄不断上升,长里程车的保养需求也会进一步上升。”骆晓东解释,“比如我们过去聚焦于6-8万公里正时皮带的更换,正时链条、发动机胶管可能要到10万公里以上才需要更换,像这类10-20万公里长里程车的保养需求,我们正在关注,也会不断去做产品集成,推出对应的产品线。”


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与燃油车进入存量市场相对应的,新能源车保有量正在不断攀升,新能源售后也逐渐成为行业趋势,针对新能源车及混动车,盖茨在OE配套上也走在前面。“目前新能源车的保有量相对还不算多,我们会先针对车型上市对应的新品,比如用在混动车上的轨道张紧器、电子水泵等。后续随着保有量增加,我们会进一步扩充产品的覆盖。”

 

此外,盖茨针对新车型,不断完善现有产品线、增加SKU、开发新产品,同时还在商用车上推出了新的产品线。过去一年,盖茨共发布了超过300款新品,核心的传动产品覆盖率由93%提升至95%。

 

在骆晓东看来,为修理厂提供有保障、配套齐全的产品是盖茨的核心能力之一,“我们希望无论是经销商还是修理厂,在一个产品线上,他只要卖盖茨的产品就不用卖别的了,他需要的盖茨都有。”


五、“不要浪费一次好的危机”


无论是最新面世的SPA超配联盟,还是已经成为盖茨常规动作的直播带货、公众号互动、线上品牌日等,都在明示一个趋势:线上渠道越来越重要了。盖茨也在去年进一步加大了线上推广的比重。

 

骆晓东认为市场营销的三大要素包括目标受众、关键信息和有效的通道,对于盖茨而言,前两个要素十分确定,目标受众无疑是修理厂;关键信息始终围绕教育修理厂主动检查、成套更换及认准盖茨品牌三点;那么最不确定的就是盖茨与修理厂中间什么通路最为有效。

 

“实际上这一要素也是无法确定的,因为它始终是变化的。”骆晓东分析,“受众的喜好不断改变,市场也在不断变化,比如去年谁也想不到疫情会给直播添了一把那么大的火。有的通路这两年有效,过两年又过时了。我们必须不断去找更加有效的、多元化的方法,不断尝试新的通路。”

 

回顾过去一年,疫情一定是绕不开的一个话题,但有意思的是,如今聊起疫情竟也像是久远的故事。

 

用骆晓东的话来说,经过2020年的检验,盖茨形成了应对突发危机的反应机制,也证实了盖茨的团队以及经销商体系有潜力、有战斗力,同时非常具有创新精神。危机固然不是好事,但战胜危机的经验一定是一笔财富。

 

骆晓东回忆盖茨在过去一年的一些关键节点上的关键举措:“去年春节前刚开始出现疫情的时候,盖茨大中华区管理层就每天开会,调配资源,第一原则就是让员工得到最大限度的保护。比如居家办公,比如从美国购置了几万个口罩,寄给我们每个驻地的销售;

 

允许复工之后,因为我们前期调动各种资源,有了足够的防疫储备,复工很顺利,主机厂配套供应也很及时。售后这边为了满足经销商的需求,在物流还没完全恢复的时候,我们的仓库用顺丰快速保障供货;

 

疫情逐渐稳定后,我们的同事也开始积极走访市场,执行我们注重售出的战略。大型的活动还是不能做,我们就结合线上的方式去做培训。”

 

这一系列的应对措施保证了盖茨从总部到几千家经销商门店的有序运转,同时,盖茨还通过延长账期等人性化的手段来缓解经销商在疫情前期的资金压力。骆晓东透露,2020年盖茨绝大部分经销商,尤其是专攻零售的经销商整体业务都得到了逆势增长。从二季度到年末,盖茨自身业务也达到了15%左右的增长。

 

今年,盖茨仍将坚持一直以来的主要战略:通过教育修理厂拉动终端需求;协助经销商推动修理厂的售出;市场布局上加强县城和薄弱省份的覆盖;产品上聚焦套装的售出与转化,同时发力商用车、长里程及新能源板块。

 

“基于之前奠定了好的基础,2021年我们希望能够更快速地增长,同时我们的团队能力也能再上一个台阶。”延伸到更高的维度,骆晓东表示,“从全球各个行业来看,当前经济环境下有增长潜力的市场并不多,中国汽车后市场就是其中一个,随着这个市场的增长,盖茨对未来的发展也非常有信心。”


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