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快报|胡军波:成本的上升不可逆转,主动出击提升客户数*客单价成为关键任务
日期:2019-08-19

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本文为 《汽车服务世界》总经理 胡军波 在2019中国(吉林)城市战略大会上的发言实录,如有出入,敬请谅解!


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各位嘉宾,尊敬的朋友们,大家下午好!非常高兴第三次来到吉林,来到长春,今天希望跟大计分享我们在行业当中的一些认知,大家一起更好地推动行业往前发展。


汇报的主题叫做《面向未来的价值思考》。这两年我跟很多朋友去交流,从上游的整车厂的朋友到4S店经销集团、到我们做零配件制造、经销商、服务连锁,其实绝大部分朋友都在这两年感受到了比较大的盈利压力。我在想,作为一个万亿市值的市场,我们整个产业链条都面临这种压力,这样的情况下,它一定到了必须换一个维度来思考的时刻。


汽车后市场下半场竞争更加残酷


一艘船不清楚驶向哪里的时候,那么任何方向的风都是逆风。这种情况下,我们应该对行业的变化有一个大致了解。


根据2018年罗兰贝格的报告,我们不难发现一些事:


1、下游终端服务店整合度将进一步提高,预计2023年将由目前的70万家下降至50万家。

2、新进入者改变原有市场格局,创造出全新的竞合领域:S2b2c成为较有吸引力的模式。

3、汽车后市场主要玩家——三大巨头五大势力。京东是自己的京东云配、京车会,同上游的车主资源到中间的供应链服务再到下面的汽修连锁,它是一个三端打通的模式。

4、一切都在告诉我们,汽车后市场的下半场竞争态势更加复杂,也更加残酷


我们看看行业的这些变化。


市场变化:从求大于供到供给过剩,消费者主权回归且消费习惯巨变。


我们从修车要托关系的年代,到今天绝对属于一个服务供给过剩的年代,消费者的主权回归是我们必须要意识到的问题。我们有没有想过,既然选择权已经回到了消费者手上,那么我们的消费者变成了什么样?我们现在服务的不是60后、70后为主的车主,我们要考虑如何服务90后的车主,90后都已经30岁了,90后的消费习惯、消费行为跟我们想象的一样吗?我们了解过吗?


经营变化:从一招鲜到系统战,从野蛮生长到精益化经营。


从过去一点做得很好或者非常擅长销售,门店都能盈利而且非常不错,到今天我们仍然是我们,但环境已经不是那个环境了,你仍然技术很好,但是消费者的选择太多了,所以我们必须要转变,从一招鲜到系统战,从野蛮生长到精益化经营。


技术变化:从经验修车到电脑修车,从线下到线上线下一体化。


互联网的发展带来这个变化。因此,走老路是到不了新地方的。我们要扩展,有可能我们过去学习的一些思维、一些认知是有道理的,但是在今天变成了错误,因此我们必须要调整和切换我们的认知。


关于节奏,在盈利不好的情况下,大家可能会讲,我是不是应该马上提升自己的服务?我是不是马上要去做好运营管理?


我为什么会提到节奏的问题,如果说我们今天的盈利状况很差,我们应该做的第一件事是干什么?一定要活下来。


如果我们要去提升服务,要不要?要,服务是有成本的。我们要不要做更加精细化的管理?如果你现在做,一样是要付出成本的。这个时候要先活下来。


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如何活下来?调整项目结构是首先要做的动作


我们《汽车服务世界》从前几年到今天,一直希望给大家提供更加有价值的运营方案,为什么我们带来这么多产品,帮大家活下来。大家想要活下来,第一个能做什么?调整自己的项目结构。


大家也许不缺任何商品,但是你的项目结构是怎么配置的?


我们跟阿里的淘宝大学合作EMBA的班里一个同学说,我们自己门店的结构是235结构,有20%的利率是多少,有30%的利率是多少,有50%的利率是多少,这个项目的选择是基于消费者的需求来选择的,是基于消费者的车龄以及他的公里数所诞生的精准需求来配置的。


那么,我们做美装店和做修理,它的配置结构能一样吗?当你处于一个盈亏平衡是微赚的状态,这个时候你只需要把你的营业额拉升10%或者20%,你就赚钱了,如果你是一个微赚的门店,其实你的固定成本已经被摊销完了,你的营业额拉升10%,你的利润涨30%,是这样一个变化。


因此,调整项目结构是你第一个要做的动作。我们带来相应的项目,大家可以去了解。


成本不断上升,收入不断下降,如何盈利?


今天我们最关心的一个话题,我们应该怎么样去盈利?这是第一个问题。

第二个问题,我们应该如何持续地盈利?

第三个问题,我们应该怎样能够更加系统地、更加高效地、轻松地持续盈利?这是我们一直在思考的话题。


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我们的盈利到底是通过什么来的?我们的盈利是收入减掉成本,减掉费用,才等于我们的利润。


我们把这个分成两块:


第一块,跟成本相关的部分,这两年我们觉得盈利困难,成本的变化是什么样的?


首先,房租在不断上涨,尤其是一、二线城市房租上涨是非常快的,未来一、二线市场是小型连锁的天下,小的地方,三四线城市,小城大店,一城一国,这种格局还是存在的。但是在省会城市,如果你在过去发展阶段没有形成自己的连锁规模和优势,未来不可能再形成当地很强的区域连锁,未来就是非常不易复制的小型连锁。


其次,人工费这几年也在高速上涨,它跟房租这两块的成本基本是不可逆的。


还有合规和合法的“两合”成本,税收和正北、环保风暴等等带来的隐形成本的增加也是高速上涨。


客户,这两年进到我们门店的客户是越来越多还是越来越少了?越来越少了。我们的客单价是在上升还是下降?这两年一直在下降。


一边成本在不断上升,一边收入在不断下降。但是收入在成本这个模块是一个不可逆的过程,我们能够想的办法只有增加收入。


增加收入的关键是客户和客单价


增加收入的两个关键:第一,客户;第二,客单价。这两个关键点不抓好,我们就要吃亏了。


这里就涉及到很多其他的问题。


第一,关于客户。这几年我们的客户量在下降,但是大家如果不迅速调整自己的方式,你未来几年获取客户的成本和获取客户的难度将会急剧地加大。


为什么?2018年7月份,中国的整车销售一直是负增长的,两位数的负增长,整车销售跟汽车后市场的关系,它的传导没有这么快,但是你已经觉得获取客户很难了。未来上游销售水龙头关紧的情况下,未来获取新客户的成本将会急剧增加。


从社会经济来讲,如果一个区域经济不发达、我们都在争存量资源的情况下,你去想想看,是不是一个很残酷的情况?我们已经到了这个阶段。这个时候我们对于客户的关注点有没有变化?


我们过去十几年经营的客户一直是一个漏斗,这个漏斗是什么?进来的客户漏掉了。


有没有办法形成一个客户池,建设成自己的“客户银行”?


一个好问题的提出是通向答案的捷径。当提出我有没有办法把所有进来的客户形成一个客户池的时候,那么你就会思考三个问题:

第一,我怎么获取新用户?

第二,我怎么样获取新用户留存,把现有的客户服务好;

第三,这些客户的运营怎么来做?一部分客户进来转化掉了,成了了客户,我的老客户怎么服务,没有及时转换的客户如何继续运营、转化他?


我们刚才讲了漏斗的部分,但是你形成客户池以后,就会有下面的做法,新客户做裂变,这个时候带来一个城堡的效应,这一去一来,中间的差别就很大了。


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我提出一个关键词,叫做“私域流量”,不管是今日头条、美团、京东、阿里,这个池子你都可以去捞鱼,但不是一个人进去,是所有人都进去,第二,你进去那个池子捞鱼是要付钱的,这是公域流量。


私域流量是什么,我自家的鱼塘,我随时去捞,我不需要付钱。所有能够高速增长的模型都与社交有关,就像我们的每一个车主社交链也一样,每个车主朋友圈都有他的亲戚朋友,如何利用这个社交流量?目前是比较低成本的,甚至是免费的,而且它是有红利的,谁先做谁会有红利,当所有人都这么做的时候,这个红利就消失了。    


现在用户获取有很多方法,比如地推活动、线下活动、电销、商务,过去有效的方式今天也要变化,线上怎么做,抖音、微信、头条。


独立后市场中,维保需求增加是新的机遇


客单价增长的关键在于项目结构调整*转化率:维保需求增加是新的机遇。


聚焦独立后市场(不含4s体系),从配件视角来看,维修保养件将占到最大〜65%


2009-2011,车辆已进入10-20万公里区间,出保且对独立后市场需求显著增大。过去我们选项目怎么选的?根据经销商朋友推荐的,我们去展会上看,觉得这个产品利润高的,等等,实际上应该分析车主的变化。


有一个非常明显的地方,过去自动变速箱养护这个项目有吗,没有。就这两年高速增长,每个人都在做,而且先做的一定赚到了非常好的利润。这两年接下来非常好的项目是什么?我个人看来,有一些要关注,比如和刹车制动、底盘。我们从全国来看,应该进入一个高速增长的阶段;再比如关于整个发动机的烧机油的处理方式,我认为它是非常好的增长项目。如果大家提前安排,一定可以达到增长。


门店运营的黄金公式


聊到现在,我们必须要看一个公式:门店运营的黄金公式。


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新客户。要增加收入,必须要做好客户和客单价,中间我加了一个转化率。


行业的现状是:客户是流动的,但门店并没有提供很好的服务。现在我们除了新客户,必须要关注老客户有没有流失,新客户进店是怎样的,新客户流失率如何?这是每天都要问自己的,如果我有一个店,我有一定比例的客户数,这个时候一定要做好老客户转介绍的工作。老客户的转介绍一定要设置,这个时候是有最有利的。如果你的门店缺客户,一定要大规模留下集客,现在做,成本还低一点。


现有客户。大概率是二八原则,25%的客户贡献75%的产值,你认为这25%的客户服务应该和这75%一样吗?客户有没有做分层管理?有没有在基本服务保证的情况下,给VIP客户尊贵的体验。我跟锦州越秀张总交流的时候,张总对VIP客户就把控得很严格,也有要求,谁来接待,不是谁都能接待,是店长接待,怎么接待,有标准,才能把客户留住,这样的客户流失一个对我们打击都很大。


唤醒沉睡客户。我必须颠覆大家一个观念,这个店离我方不方便,这个老板跟我熟不熟悉,这个店里的环境和服务是不是让我更加舒适,我是基于这样的分析来选择修配厂。但是现在出现一个问题,我的信息以前消费门店录入le ,公里数、大概在这个月份会出现哪些故障问题,它提前给我发了一些卡券,我一看确实有这个问题,在我出发之前我就已经被这家店锁定了,变成了服务在找人。


拼多多解决的最大问题是把一个服务做出来以后,这个服务在不断裂变,服务不断找到需要这个产品的人、需要这个产品的人,这是它的变化。


另外,你怎么往你的门店外面走一步?你怎么样走出去,怎么样离你的客户更近。过去我们做事业单位、做私家车,那是单位掏钱,但是现在是私人掏钱,哪里有客户的地方就应该在哪里出现。淘宝大学里有一些同学有很好的做法,但是需要一定的流程。当我们走到社区、工厂、大厦的时候,他们要干什么?要先把客户拉进自己的私域流量池,他可以吸引客户到店,才可以发生转化、绑定,通过服务的体验、精准检测,再组成高利润的项目,这不是一个简单的过程。


从纯线下到线下线上,它的体验和交互一直都在的。


想做好转化率,要做好两点:专业度、价值感。


专业度,很多老板觉得自己的技术是最好的,甚至非常反感营销,但是有一个问题不知道大家有没有想过,每一辆车,除非我是你的老客户,我在你这里修过车,否则我第一次来,每家都会跟我讲技术好,我判断你的技术好的标准是什么?不是你说,是我看,看你的修理厂模式、工具、员工状态够不够专业。价值感是什么?要让客户感知到的价值才是有价值的,你说我做了很多服务,客户都感知不到,他觉得有价值吗?价值感>价值=动销。


价值感=功能价值+社交价值,我们买奔驰而没有买奔奔,是因为奔驰是我的社交价值,它自带名片,它不影响从这里到那里的运输功能价值。我们为什么做改装,就是因为要够酷够炫,这是社交价值,希望大家能感受得到。如果我买一辆新车,做新车消费的时候,尤其是买了第一辆好车的时候,我去做消费时候的、感觉就跟我在商场购物时是一样的,非常的愉悦,这个时候他要的是社交价值,怎么样让他爽。


但是我的车是一辆旧车,出了事故,到一个修理厂的时候,你认为要解决他的什么问题?他那个时候,要解决他的痛苦,他不是去喝咖啡的,你修理厂的环境也不可能有咖啡厅好。


对于不同的车,怎么销售,怎么定项目,怎么获取适度的毛利?我们强调,花钱哲学与省钱哲学。没有钱的人会到价廉的地方找物美,有钱的人会到物美的地方找价廉,为什么到国外买奢侈品、买手表、买服装,大家觉得买到就是赚到了,出国买块表,在国内可能贵几万块钱,便宜吗?不便宜,他是在质量好的地方选价廉而已。


当你用你认为的好去服务他的时候,客户根本不认为你的服务是好,这是希望大家能够解决的问题。这个时候必须要看清楚,人货场在发生变化。


颜值/格调+质量>价格=动销。


现在很多互联网建立的快销连锁,企业融过资的,高大上,VI是设计过的,我的门店一定要比一般的社区店整洁干净,但是我的价格是多少,我用的油是知名品牌,我只做一种服务,质量可以放心,是不是颜值/格调+质量大于价格。


收入=客户数×转化率×客单价。


需求挖掘,需求清准满足不要简单考虑价格战系统考虑连带销售率,我们讲客单价指的是年度客户单产,而不是单次客单价。通过你的服务使他认可,最后转化为发动机、变速箱,他的客单价就上升了,这种情况下才可以考虑选择做价格战。


用户池运营的四个关键点


最后,我们来谈谈用户池运营的四个关键点:

系统是基础。从集客到转化到服务到转介绍全流程考虑。

预约是关键。专业的陈列展示,让产品说说话专业要秀出来。

专业课感知。主动预约+被动预约  车主端+运营端+服务端三端打通。

服务有套路。客户分层,设计产品来控制服务对象与服务频次,转介绍。


总结一下,吴晓波说,2019年靠熬是过不去的,过去是剩者为熬,把没信心的人熬跑了,我们剩下就赢了,但是2019年靠熬是过不去的,必须要学习,必须要改变自己的认知,必须要提升自己的更加长久的能力,短期要读什么,长期要读什么,因此我们告诉自己:改变自己是改变世界最短的距离。


在这里诚挚地邀请大家,如果大家对自己的发展有兴趣,可以和我们的EMBA同学做链接,共同地学习和成长,谢谢大家!


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