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快报 |胡军波:2019年靠熬是熬不过去的,我们要学会去成长!
日期:2019-09-25

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本文为汽车服务世界总经理 胡军波在2019中国(黑龙江)汽车服务业城市战略大会上的演讲实录,如有出入,敬请谅解!


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大家下午好,这是我和《汽车服务世界》第一次来到黑龙江,看到满满一屋子的好朋友过来捧场,非常的开心。


进入到今天我的发言主题《面向未来的价值思考》,特别希望能够把我对行业发展的一些思考,分享给大家,希望对大家有所帮助。


如果没有方向,所有吹过来的风都是逆风


这两年,我相信大家都会面临着一定的盈利压力,在这种情况下,我们应该也做了很多的动作。但是为什么我们做了这么多的动作,好像又收效甚微呢?


其实我还是觉得,我们必须要对行业的发展趋势以及我们门店到底定位在哪里,应该如何做,这件事情想清楚。如果你没有方向,那么所有吹过来的风,对于你这艘船来说都是逆风。


汽车后市场将发生深刻变化,简单看几个发展的数据。


第一,预计到2023年,行业门店数量将从70万家下降到50万家。


第二,新进入者在改变原有的市场格局。原来我们竞争的对手就是边上开门店的老王、老李,但是我们必须要意识到,这几年有大量的新进入者。


他们是谁?他们有可能是主机厂,也有可能是互联网公司,也有可能是过去的供应链企业。他们现在要打透C端,往门店这一端继续下沉。


现在大家采取的模式大多数都是要掌握C端的车主流量,中间层我要构建自己的供应链体系,前端我们要做好服务连锁,大概率都是通过这个模式来做,由此我们竞争的不是边上的那家门店,从商业模型上来说更加复杂了。


第三,我们知道阿里、京东、腾讯进入汽车后市场。比如说主机厂,我们认为是一支比较强有力的力量,但是在国内目前还没有特别成功的,但是这支力量我觉得是不容忽视的。


另外像滴滴、瓜子这样的企业进来,在改变我们这个行业的格局。我们所有的门店老板,必须要认识到,汽车后市场的下半场,它的竞争将更加的复杂,也会更加的残酷。


过去我们求大于供,到今天供给过剩。所谓70万家到50万家下降,实际上我们行业的供给是过剩的,在需求和供给之间的关系永远是这样的,当你供给过剩的时候,权力会回到消费者手上。


过去的时候,我们做得早的一些老板都经历过,别人来修车,修了一两千块钱,晚上再带着师傅和老板出去玩儿一下,再花一两千都是很正常的,都经历过这个阶段,那个时候叫做求大于供,我们有权力。


今天是供大于求,消费者有权力。但问题在于,消费者已经发生了极大的变化,现在都已经是90后、95后的车主,我们过去一直在服务60后、70后,这种服务方式你调整了吗?如果没调整,你生意不好也是可以想像的。


过去我们是一招鲜就可以赚钱,比如说我家的技术特别好可以赚钱,我们家有一个特别会卖货的老板娘,也可以赚钱,我特别善于搞关系,也可以赚钱。


今天你的这些能力仍然存在,但是这个有可能是一个条件,但它不是一个充分条件,它还有很多个充分条件需要你满足。现在包括技术的变化,这也是一种变化。


因此,借用吴晓波在2018年年底讲的一句话,2019年靠熬是熬不过去的。


过去我们讲胜者为王,曾经在2013、2014年大批互联网企业杀进来,高喊要颠覆我们这个行业的时候,我们曾经也很担心。但是,很多互联网公司没有颠覆我们,自己却死掉了。这个时候我们剩下来,剩下来我们就赢了。


同时要告诉大家,这个时候虽然我们剩下来了,但是那些剩下的互联网公司更有竞争力。我们要学会去成长,否则的话,这种不赚钱、这种焦虑会持续的影响我们。


不变的东西作为支点,变化的东西作为杠杆


大家刚才看到了有这么多的变化,我们到底是追逐这些变化,还是坚守不变的东西?我们一边要应时而变,一边又讲抓住不变的东西,这个到底应该怎么做,事实上我用这句话来作为一个答案,我们必须要找到一个不变的东西,把它作为我们的支点,然后把那些不断变化的东西作为杠杆。


什么是不变的?我认为我们汽车服务行业跟餐饮业和很多很多的服务业一样,就是我们要踏地做实业,经营,要勤奋。这个东西是不变的。另外对于我们而言,我们是修车的,必须把车修好,这个是我们不变的东西。


什么是变化的东西呢?比如说互联网,比如说消费者的行为习惯,消费者的消费的行为和方式,这个东西是在变的。我们必须要抓住这些变化的红利去做。


还有什么在变?我们的车龄在变,车的需求在变,我们必须要抓住这些变的东西,知道变的红利。因此它整体的模型应该是这样的,不变的东西是我们的初心,是我们的战略定位,我们到底要做什么,在这里有一个支点。由于我们定下了这个战略,我们会有一个关键指标,这个关键指标是要定好服务客户,还是服务更多的客户?


我们很多小的企业,本身是没有树立这个战略和使命的。


我以新康众举例,它有一个使命,叫车安全、人健康。它这句话当中很容易察觉到关键指标是什么,因为它是靠门店给车主做服务的,只有门店使用它的配件,或者使用它配件的比例越高,它才能通过门店服务,车更安全,人更健康。


因此它的关键指标一定是有多少门店在使用它的配件,这个门店有多大的比例在使用它的配件,这个一定是它的关键指标。


比如说我们讲到的,现在中国车龄的变化,会带来大量零配件需求的爆发,这个对于卖配件的公司来说是红利。现在我们的互联网在发展,技术手段在发展,我认为是红利。


但是还有一个反向变化,就是中国的汽车产业发生了巨大的变革。如果不是这种变革,经销商非常赚钱的话,其实我相信他们很难去开展售后的,这个是反向的能力。


还有一个发力点,有了杠杆以后,一定要有一个力往下压。


这个力是什么?有可能是产品,有可能是技术,有可能是营销,有可能是运营,我认为对他们来说,肯定不是产品,肯定不是技术,肯定不是营销,肯定不是运营。对于我们来说,我们门店的发力点是什么?有可能是技术,也有可能是营销。我们一定把这个关系弄清楚再往前走。

 

技术出身的老板需要改变观念,营销非常重要


另外,我们很多修理厂的老板是做技术出身的,做技术出身的老板非常反感营销,但是我希望改变大家这种理念,到今天为止,没有任何一家企业不需要营销。


大家不要将非常片面的、过渡的促销或者低价的促销认为是营销的全部,我觉得我们还是要扭转这个观念。


每一个企业都需要营销,今天为止,如果我们不懂得营销,事实上我们会很吃亏。但是对于很多老板来说,营销是非常重要的。我们做的美容、贴膜属于无形的产品,很难让客户感知,这个时候需要用一系列的对比、展示、陈列、体验、营销的话术让消费者满意。


但是这个过程一定要注意,千万不要偏离营销。下面的支点,那个不变的东西,那个可以让客户满意的东西,非常重要,否则只会营销的话,不长久。你可能会有一个短暂的爆发,但是没有支点是不会长久的,必须要支点和杠杆结合,才能发挥最大的力量。


高盈利必须要改变的两点:成本与收入


我们这几年的盈利越来越困难,它到底怎么样才可以改善?我们从两个方面来看。

我们的利润等于收入减掉我们的成本和费用。


我下面这几个指标,有几个指标是跟成本相关的,比如说我们的房,我们的人工,这几年一直在上升。还有两块隐性的成本,是叫合规合法成本,我相信也是在上升的,税收、环保风暴,也使我们的成本上升。


这里特别需要提出的是什么呢?我们觉得在跟成本相关的几个因素里面,它几乎是不可逆的,我们的房租有可能会更便宜吗?我们的人工工资会可能更便宜吗?我们的税收和合法合规的这些东西会回到过去吗?回不去了。也就是说在成本这一块,几乎没有我们可以有所作为的。


那么,我们必须要将关注的指标放到跟收入相关的指标,一个是客户,一个是客单价。


抓住老客户


这两年,大家都觉得我们缺客户,客户越来越少了,客单价这两年也在降低,车主开车的频次也低了,也不酒驾,大修的车辆也少了,我们发现客单价下降了。


这个时候带来一个非常难受的情况,我们的成本在上升,我们的收入在降低,这个时候一定是非常难受的一个状况。这个时候我们要改善客户,改善客单价怎么做?


先讲客户。我们对于带客户的代替要发生改变。我知道我们在座的有一些老板,有的修理厂做了30多年了,门店的客户有多少?这是一个非常吓人的数字,但是今天留在我们门店服务的客户有多少?它可能是一个比较恒定的数字,可能是一千多两千。


我们之前那些客户都到哪里去了,都漏掉了。从2018年下半年开始,一直到今年这个月,所有的汽车整车销售都是负增长,负增长的结果就意味着未来的新车不会像过去那么多了,以前每年有几千万的新车进来,我们觉得缺客户,未来新车少了,我们会不会更难受,这个时候必须要提醒大家,关注你的客户,关注你的老客户,把你的老客户牢牢的抓在你手上是非常关键的一个过程。


我们再也不能像以前一样,吃一半,扔一半。未来我们获取新客户的成本会越来越高,这个时候首先是维护老客户,维护一个老客户的成本可能是开发一个新客户成本的五分之一,六分之一,我们当然要抓住老客户。同时,我们也意识到获取新客户的成本将会增加,现在,互联网公司获客的成本大概300多,300多获取一个新客户,未来会越来越贵。


从流量思维到用户池思维,回归用户价值


因此,我觉得这里面需要建立一个思维,就是我们需要把自己的客户存起来,要形成自己的用户池,把它当成自己的客户银行。

过去我们是一个流量思维,虽然大家喊缺客户,但是真正感觉到特别缺客户的情况并不是很严重,我们的客户都漏掉了,没有抓住他。


现在我们要把他存起来,既然有了这个存起来的想法,就分为三个阶段,怎么样获取客户,怎么样留住客户,怎么运营这些客户、让他们满意,这是三个阶段。


这个过程大概像我上面说的一样,我们以前漏掉的只做上面的过程,有一部分客户跟你合作了,另外的客户流走了,但是今天我们希望在下面加一层,就是在你这里服务的客户怎么样让他更忠诚,忠诚的客户怎么帮你介绍客户,怎么样去做裂变,推荐,怎么样做运营,这是我想要跟大家讲的关键。


公域流量和私域流量


这里面有两个观念跟大家提一下,一个叫公域流量,一个是私域流量,比如说阿里有一个新客户,抖音上有一个新客户,我们在座每一位都可以上去捞鱼,但是凡是捞鱼都要付钱。


什么是私域流量,就是小号,微信公众号,这些是我们的私域流量。这个最大的好处你这个鱼池是你的,你随时去捞,不用花钱。


我们很多门店用微信管理你的客户,那个叫私域流量的部分。我们要安排好节奏,要吃到这个红利,我刚才讲了互联网是红利,社交流量,也就是我们的朋友圈是红利,那么这个时候它有一个节奏,比如说我们现在很多做营销活动,像拼多多,基本上通过拼团的方式来做,两年干了一个上市公司,300亿美金,有一个我们服务的车主,一个奔驰的车主,他的朋友圈里面一定是奔宝和保时捷,这个时候我们用这个流量的时候怎么用呢?


今天如果在一个县城里面只有一家做这个活动,转发、刷屏,这个时候我们是有红利的,因为我们正在做,别人没有做。假设说等到别人都做的非常的成熟了,我们再去做,一个县城里面同时有好几家做,对不起,没有红利了,大家的做法是一样的。这是我们讲的,这个节奏还是要关注的。这个里面就不多讲了,三个层面。刚才讲的关注用户,把用户做多的情况。


提高客单价


第二个客单价,其实客单价增长的关键,核心是两个,第一个调整你的项目结构,第二个提高你的转化率。


调整项目结构,应该依据什么来调?我们过去修理厂的项目结构是怎么设定的,这个我跟很多朋友交流过。


怎么解决修理厂盈利问题呢,2016、2015年的时候,有一些养护项目,自动变速箱保养项目,过去是没有的,但是这两年做起来了。你如果在2016、2017年做的时候,客户多,单价高,毛利又好,今天做可能客户还有,毛利和单价都比以前要低了。


这个时候是依据什么来的呢?是依据车龄的发展,车龄的增加来定的。我们中国的平均车龄接近5年,意味着高于5年的有很大一批,这个里面其实产生的需求,我觉得相对来说会放的很大。在6万公里到8万公里,在8万公里到10万公里到底要更换哪些项目,比如说我们讲到的底盘键,点火系统,这些都是要爆发的项目,依据这种发展趋势来匹配自己的项目结构,才会做到最好的利润,才会做到最满足客户的需求。


门店运营的黄金公式:收入=客户×转化率×年度客单价


最后讲一下我们关于这样的一个公式,收入的提高。


1、客户


客户分三种,第一个我们有现有的客户,大家目前关注的比较多的是现有的客户,现有客户我觉得要注意的是什么呢?我们要做会员的分类,要做分层管理和会员的利益。


为什么要这样讲?我跟很多朋友聊过,我们跟阿里巴巴旗下的大学共同做了一个新零售的培训班,我当时跟很多培训班同学交流,他们说基本上符合一个2:8原则,25%的客户贡献了75%的产值。


这个时候我们必须要去思考,这25%的VIP客户它的服务能够跟75%的客户一样吗?如果我们这25%客户当中每损失一个,我们都会很难弥补,因此对这个客户的分层管理,就应该要像航空公司一样,有VIP待遇,你要让他感到满意。


第二个,关于新客户,新客户是我们必须要提醒大家关注的,我们一定要每个月看一看自己的新客户进来多少,这个是我们要关注的。


新客户有两种获取方式,第一种假设我们的门店的基础还是非常不错,我个人建议,我们应该使用老客户转介绍的方式,因为这个是最经济、最有效、最精准的方式,它也不会打乱你的经营流程。


如果我们这个门店,发现我是一个新店,或者我们比较缺客户,我建议大家还是要尽快的营销集客,快速获取用户。


很多人对于营销会有一些争议,我觉得这个很正常,但是这个正常的说法我们应该要趋向于用老客户去转介绍,我们的技术也很好,我们服务也很好,我们体验也很好,我们把口碑做好,带新客户进来,这个是最理想的方式。


 但是今天我们做到现在,我们仍然缺客户,就说明我们在刚才说的技术服务和体验上还有一部分做的不到位,你口碑没有做出去。


今天为什么我来讲有时候营销也要做呢?就是刚才讲的你的技术服务这种体验是你必须要提升的地方,但是我们讲我们不可能把业务停下来去提升,我今天缺客户,我一边要从外面还能抓客户的时候赶紧抓客户,我们一边补齐服务的能力和技术的能力,否则你没有不变的东西,没有那个支点,没有那个能力,你客户进来了之后也留不住。


但是我们不能等在那里,我们肯定是要一边拉新客户,一边通过运营当中去提升、去解决,这是一个节奏的问题。


 第三个,关于沉睡客户,我们有很多的老客户曾经来过,但是流失了。这个方式也比较简单,就是通过技术+福利,赶紧发福利,能不能勾回来,搞优惠。你没有办法像过去一样拿电话去打,现在有系统,通过系统坚定以后,能不能把券发给他,能不能把他吸引回来,这个是关键。


另外,我们讲说现在我们缺客户不能等在店里面,必须要走出去。过去我们坐公交车,要向单位去做营销,但是公家付钱,今天为止我们仍然要建立自己的大客户,去跟这些单位、工厂、大厦、社区,那种车主集中的地方做营销,只不过那个付费的是车主本人。但是我们通过集中的营销,这种合作可以拉来更多的客户,这个是我们想要交流的方面。


2、转化率


下一个是转化率,有两个会带来好的转化。

首先,他不是你的销售人员,其实是一个系统,第一个能够带来好的转化的是专业度。


什么是专业度,环境专业、设备专业、流程专业、人员专业,这个是专业度。很多老师傅说我技术很牛,但是作为一个车主,今天到你的门店里面,他以前从来没在你这里修过车,他绝对不是说你说技术很牛就相信的,他会通过自己的看到的,你的设备够不够专业,你环境好不好,流程专不专业,人员专不专业,会通过一系列的东西判定你这个维修厂到底专不专业。


第二个是“价值感”。


关于价值感,我们讲第一个必须要让客户感知到的价值才有价值,我们默默做了很多,客户一点感觉都没有,那就没有价值了,一定要让他感觉得到。


价值感有两种,一种是社交价值和功能价值。社交价值比如就是大家很熟悉案例,比如说一个90后小姐姐,排了一个小时买了一杯喜茶,她买完这个茶第一个动作是什么,拍照、发朋友圈,这个是社交价值。


如果我口渴了,解决这个问题,想喝奶茶,我为什么要排2个小时买这个,他为的是社交价值,我买了一杯奶茶,我发朋友圈,我是这样的格调,这个是一个非常关键的东西。


比如说我们做贴车衣,加大包围,这些都不便宜,车的功能价值没有发生改变,大家为的是社交价值,更加炫酷。

同时我们讲到说只有当价值感大于价值的时候,就会带来大量的销售,价值感客户怎么感受到,颜值怎么样,格调怎么样,这些加起来是你的价值感。


我们行业的兔师傅,包括像互联网养车的品牌,为什么他们会有很多的车流呢?原因在于这些公司的VI,他们是创新型的公司,所以他们的VI都是设计过的很漂亮,装修起来也比较明亮、整洁,相对于一个普通的设计店来说,颜值和格调一定是不错的。


质量会怎么样呢?我非常专注做保养,因此质量、流程都很专业。用的什么产品呢?一定用大品牌,大家都知道的大品牌。这个时候客户一看,用的是大品牌,流程又专业,颜值、格调不错,价格是多少呢?可能是99、129、149,这个时候跟我们保养说要200多、300多,它的价值感就比价格要大,就会带来大量的销售。


我们认为这种公司去做一定是亏本的,但是其实是竞争已经从前台的服务、技术、接待转变为了要品牌、供应链加上前端服务能力的竞争。也许这些连锁通过规模,他们的卖价就是我们的进价,我们认为它亏损,人家还有不错的毛利,怎么玩儿?所以我认为这个里面大家想到的。


另外有几个事情可以跟大家交流。


第一个,我们要做转化的时候,用数据说话,而不是经验说话。数据,检测出来是什么数据,一定要把这些数据呈现给消费者,而不是用你的经验去说话。该检测检测,该有数据有数据。


第二个,让客户看到,而不是听到。旧件展示、陈列对比,这种东西让客户去看,而不是你去说,你的刹车片该换了,什么该换了,一看我们这面有一系列的,一堆一堆的旧间展示,我们这边有做的不错的,他在做什么,在我们家换产品的,有这么多,客户都有从众心理的。让客户决定而不是自己决定。


这里面有一个小例子,也是当时有一个老师在分享的时候,我觉得特别有意思,记下来了。就是我们今天在做保养的时候,比如说换空滤,大家有一个做法,如果这个空滤比较脏了,拿出来给客户看,说大哥这个已经很脏了,对你的健康不好,需要换掉,客户说换吧。


还有一个拿出来师傅一看不是很脏,我们自己会做一个动作,吹一下给客户放回去。但是我这里面提出来说,如果拿出来不是特别脏,不要由你决定,你一样要把这个东西拿给人家看,大哥这个是你的空滤,看起来不是很脏,但是因为你的使用周期有这么长了,有一些看不见的细菌、满虫,这个东西可能对你的健康有影响,您看需不需要换掉,客户说换掉,我们就换掉,客户说不换,我们吹一下装回去。


但是我这里面说的动作是讲什么?是讲销售转化率的问题,我们在座的门店,有很多是赚钱的,有些是微亏或者微利润状况,这种情况下我特别要告诉大家,如果我们是已经在赚钱或者不亏的状态,有一件事情就说明了,就是我们所有的成本都已经被摊销掉了,在这种情况下,我们的销售额每增加10%,我们的利润有可能增加30%,因为你的固定成本,你的房租、人员的工资这种固定成本已经被摊销掉了,因为你已经不亏了,这个时候再多卖10%的销售额,可能会增加一点点变动成本,但是你的利润会增加显著。


因此我们一定要想办法,在每一个环节,用数据说话也好,让客户看到也好,让客户决定也好,每一个环节提升一点点销售转化率,你的利润就会发生很大的改变。你想尽办法增加客户数量。


你说我现在工位和我的门店利润率还不够,我们想办法多增加一些客户,你的利润就会完全不同,这跟我们酒店一样。酒店有很多种模式,国外有很多酒店,国内也有很多酒店,他要求的是满房率,有时候一到12点的时候,国外,你花很便宜的可能几十美金就能够住到在国外五星级酒店,因为他一看马上12点了,我这个再不卖我也是空着,他会用很低的价格把这个酒店卖出去,是要满房率。 


这个是我们想讲的,呈现价值,而不是呈现价格。这个也是跟我们的案例有关系,比如说我们客户来补胎,然后说师傅你们补胎多少钱,我们师傅大概回答30、50、80,这个时候有一个问题没有呈现价值,客户选价格便宜的,我们应该回答,我们有两种,一种是安全可靠的,一种是性价比高的。可能人家会选跟轮胎相关的安全的,这个时候又会带来一点点利润的增加,在每一个细节上去抠,可能你每一个细节都能抠出利润,这是需要跟大家讲的。


3、年度客单价


客单价比较简单,首先是需求的挖掘,不能用经验判断,必须用数据说明,这个时候要通过检测。


第二个,不要简单的考虑做促销,看到别人去做保养套餐,我们也去做,我这里面必须要讲清楚,我们做保养套餐的目的是为了锁定客户两到三次的保养,一到两年的回店,这个时候在这一到两年当中,我们必须要通过我们的服务,通过我们的体验,通过我们的技术,有机会让客户接受你,并且转化,要么做自动变速箱,要么做深度养护,你必须要做到这样的项目转化,你才有钱赚,否则你每做一次促销,价格降低10%,不是10%的客户回来。这是我想跟大家讲的。


另外最后就是系统是基础,从集客到转化,到服务,到转介绍,预约是关键,专业可感知,服务有套路。


我们看到这里面的变化,这些变化我觉得是必须我们要改变自己,不能等在这里,等在这里这个环境不会变得更好,我们要发展,这个行业是好的,我觉得必须要改变自己,改变自己是改变世界最短的距离。


最后我也想邀请大家,刚才我们提到了,我们跟淘宝大学、天猫车站做了新零售的EMBA,在我们东北区域,像我们今天在座的嘉宾,包括锦州的张总,包括今天在座的其实都是我们这个新零售EMBA的同学,全国一些好的连锁,基本上都在参与,我们也希望黑龙江已经是连锁的企业,或者是有志于做连锁的企业,能够加入,能够共同来发展。


昨天我在东北汽车联盟会议上,我听到了很多的感慨,我觉得我们希望做到的是我们所有的企业不要仅仅是考虑活下去的问题,我们应该在一批优秀的企业当中,像今天我们黑龙江有多少企业,可能有几万家,我们在天在座的也就是600家而已,我相信我们一定是行业最有热情、最有激情、最有梦想的一群人,我也相信我们在座这一群人,一定可以通过自己与外界的交流、学习,获得我们的一些成长,最终我们要思考的如何活儿上去,怎么样把我们的企业发展的更大,怎么样把我们的企业更有盈利能力,怎么样让我们的企业、我们的员工能够得到尊重,这是我们要思考的活下去的方面。


在这里,《汽车服务世界》愿意跟大家一起,愿意陪伴大家一起往前走,祝大家能够生意兴隆,能够在未来更大的市场当中吃到自己份额最大的那份蛋糕,在这里祝福大家,谢谢大家。

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