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快报 |豫涛宋全业:营销只是门店经营的一部分,核心是把车修好
日期:2019-09-25

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本文为豫涛汽修连锁联合创始人 宋全业在2019中国(黑龙江)汽车服务业城市战略大会上的演讲实录,如有出入,敬请谅解!


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大家下午好!我希望这40分钟能够给大家带来更多的干货,能够让大家有一些更多的收获。


说起郑州保养大战,业内应该很多人都知道这几个字。我的一个朋友说去年郑州保养大战,今年保养血战。奥迪A4保养398,大家能做到这个价格吗?


可能你们觉得做不到,但是我告诉大家这个价格可能或早或晚在你隔壁的店产生,因为在郑州,蓝壳机油保养99,急护199。


在郑州类似于我们这样的门店,一条街五到六家都是这样的价格。如果这不叫保养大战,可能还真的没有拼到你死我活,没有流血,只是关门而已。


所以今年西安保养的血战,西安具体的情况我不太了解,我只是跟大家说一下,跟大家重复一个信息,保养会变成集客的手段。


流量是一切生意的本质


营销现在成为了一个话题,为什么会有争议?因为这个行业原来不需要营销的,从另外一个层面来说,80年代、90年代需要营销吗?不需要,你能生产出来疯抢。


但是过了2000年以后,不一样了,时代在变化。目前的这个时代,任何的商业企业都需要营销,流量是一切生意的本质,不论线上还是线下。


流量是一个什么概念?原来我们从来没有研究过,什么叫流量,在2000年以前大家知道什么叫流量吗,我开了服装店就有人进来,一天进来10个人可能成交3个,这叫转化。


2000年以后有了互联网,互联网产生了一个词就叫“流量”,流量对应的一个词叫乐购,比如100个人点击进去以后有多少人感兴趣,可能10个人,最后在网上购买,可能有30%,我不想支付,可能又有漏了,一层一层往下筛。


我觉得大家开门做生意,讲的是门店赚钱,门店赚钱靠什么?靠利润。利润靠什么,靠流量转化和客单价。


所以流量、转化、客单价,第一个我们要流量,流量从哪儿来?。


现在流量在哪里,你的客户在哪里,你的客户已经不是60后的车主了,60后的车主多大了,50多了,马上要退休或者准备退休了,有钱了干什么,去海南养生了,他的车子开吗,不会的。这些人关注养生、关注身体,我要跑步,我要骑自行车,车放在那儿不开了。


70后关注什么,事业的巅峰,面临最大的压力,整个中国的经济在转型,他的事业也在转型。你们未来的车主是谁,未来车主是80后、90后,甚至00后现在马上要结婚,就要有车。


所以,最大的客群在80后、90后、00后。


第二个讲转化,今天进来10个人,怎么样把他转化成我的客户,尽量的转化,你想做100%不可能。50%可以努力,30%正常流量。我们经常说我们做36项检查、42项检查,检查是为了什么,就是为了转化。


最后一个客单价。什么叫客单价,就是每台车保养价。这三个因素都能提高,或者其他两个不变的情况下,提高一个,你的利润会不会上升,你的收入会不会上升?这是一个乘法。


不管你是谁,别管你多么努力,都需要精准流量。什么叫精准流量?最后一个要不要培育好的精准客户流量?


流量是一切生意的本质,不管是线上还是线下,线上的流量、互联网的流量从2000年开始到现在,已经进入了。


淘宝为什么值钱,阿里巴巴为什么值钱,包括微信为什么值钱,有流量。阿里为什么能收这么多广告费,谁掌握着流量的纷发权,谁说了算,所以一切生意的本质在流量。为什么线下的服装店开不下去了,没有人去了,流量跑到淘宝、天猫和京东了。原来我装修房子买家电我要去苏宁看看、国美看看,现在买所有的东西,打开手机看天猫、看京东就OK了。


拉新心法:集中爆破


今天给大家带来两个观点,一个是“集中爆破”,还有“常态化营销”。


集中爆破,短期内迅速提升流量,锁定后期客户资源。什么叫常态化营销,就是在日常365天,怎么做营销,功夫在平时。今天主要讲爆破营销,就是拉新的心法,跟我们今天的主题是密切相关的。


社交裂变。第一叫工具,什么叫工具,我们可能做活动,做营销活动,我知道很多人第一用微信,这个是没有问题的。第二用地推。第三用电话邀约,而且我知道很多的活动一个活动一拉60个人地推,一拉5000,什么概念,60个人地推基本上把一个县城或者一个小区广告铺天盖地。


有一个问题,你能不能找来这么多人,你把你的员工所有的全部停业,你找不找得到60个人,找得到也可以,它是一个工具,你去选择而已,不管什么样的工具,微信、抖音都没问题,我跟大家讲,我只用微信,我给大家定个基调,一会儿跟大家分享。工具是微信。


 第二个,什么叫流程?我的团队每周大概5场左右在全国各地,怎么做呢,我有后台,后台有人负责和厂家联系印刷箱子,因为箱子上要印刷广告。有人负责对接厂家印箱子,有人负责做海报,有人负责做软件,有人负责建群,拉群,拉人,这都是后台。


前台这个活动结束到下一个场地,他需要直接对接当地,对员工动员,怎么样促登记量,怎么样做现场的流程标准,一定要把流程做好。


对于我们来说,大家可能一个厂做一次活动,基本不讲流程,想到哪儿是哪儿,对于我们来说,我是工业化生产活动,我所有的流程都是非常标准的,微信群拉几天,什么时间放链接,什么时间开始电话邀约,什么时间做卡片或者单页的宣传,一定是标准化的。


只有你的流程标准,你才能把控这个效果,你的活动效果要求稳定点。不能今天一场活动做1000台车,第二天一场做200台车,这样将来没法做了。


第三个,海报,这个比较简单,大家一听就明白,这个代表你的主意力怎么设计。

    

第四个诱饵、源动力,我们调客户,你不能下点本吗?有的人说你的箱子贵不贵,我可以告诉大家山东生产的9块钱在印刷,如果27块钱换一个客户都觉得贵,我觉得营销不用做了。


最后一个成交,成交靠什么,靠转化能力。如果你做活动做三天,四天成交是什么样的比例,正常我可以给大家算一下数,正常稍微能力强的可以做到40%到50%。来1000个人搞定500台车,差的可以做到20%到25%。在今年春节之前,活动的新客户占比可以做到70%到80%。


集中爆破的方法


我们详细给大家讲一下集中爆破的方法。


第一个免费的诱饵,就是个箱子,原来有人用箱子是41寸的,看着比较小的,你可以去淘宝搜,41寸的箱子是比较小的,再上面是48寸,你可以查,这个是43寸,我专门找人开发的,我做一个箱子不能超过10块钱。


很多人说你把箱子换掉,你告诉我10块钱的东西又大又实用。这个箱子放在客户的后备厢里面,可以放衣服,可以放杂物,回家放米放面,就这么实用,很多人愿意来,就愿意领这个东西,这个就是免费的诱饵。我们会设计很多的。


第二个传播的手段,就靠微信,有的人说靠抖音或者其他的东西,那个我不会,我教不了大家,但是我可以教大家微信。你可以看一下你的员工,回去统计一下,我们所有的员工人均的微信的好友数量应该是在1000左右,有的SA可能两千、三千、四千,有的工人可能三百、五百,这些不重要,我们要的是平均数。


我前两天在佛山顺城我建了一个店,一个店40个人,月产值100万,大家知道有多少SA吗?17个SA。所以它的SA微信量拉出来,平均2400,因为这个手机是公司配的,17个SA乘以2400是多少客户,每个月销售的套餐卡500张左右,自然销售,每人平均一天一张卡,他的卡1398,包括四次美弗1号的保养。


微信是现在短期内能够迅速激发流量的东西。微信都是周边的人,我们做这个活动,其实非常简单,我要的是什么,要的是熟人的熟人的熟人,朋友的朋友的朋友,客户的客户的客户。


举例说明我的同学张三在你这儿保养,但是张三的表弟,李四他可能不在你这儿保养,李四的小舅子或者同学他也不在你这儿保养,我们这个活动玩儿的就是怎么样把张三的朋友李四,李四的小舅子拉进来,这个是微信最核心的力量。这是传播的手段,裂变的方法,靠什么裂变,靠客户给你转发。


无论是转发给个人还是朋友圈都可以。想获得这个箱子哪那么容易,最起码转发一次,转发一次我给大家普及一下,微信转发一次,平均的曝光率60,微信转发一次,平均别人能看到的曝光率就是60个人能看到。裂变是靠微信的传播。


再给大家说转化的技巧,就是这些人免费领了,免费领都来了,怎么转化。我前两天碰到一个老板,人家领完箱子不来了。转化的技巧是在最短的时间内,比如四天,我全部都做四天,第一天大部分都来,领箱子的,我给你没问题,做这个东西一定要真给客户,承诺送什么一定送,而且让你高高兴兴的拿着走。


帮我转发一次朋友圈,转发的技巧在于在最短的时间内实现爆发力,如果在座的这300多个人现在觉得我卖一个苹果是5000块钱,第一个人买、第二个人买,会排队买。我在山西做活动,我们六点半下班,正在开总结会,7点有人来了,安排两个人接待,5分钟以后交钱,交完钱以后你们这儿干啥的,很多人会有从众效应,别人买大跟着买。如果有一个人买,第二个人会跟着买,所以这个人就是转化的技巧,要有仪式感。怎么样把现场的氛围制造出来。


前两天内蒙锡林郭勒发微信给我问要箱子,我说你准备怎么办呢?他说我朋友圈发吧,让他们都过来领,我说你一个店几个人?他说四个,我说四个人不用搞了,搞不了这个活动,四个人要负责生产和接待,最后会发现你就没有精力做销售了。这种活动一般情况下都要配10个人,有人负责接待,有人负责现场的登记销售,一定要有仪式感,虽然来了把箱子给他了就可以走,但是一定要把时间做足,10分钟一个人。


我为什么要这样送,我怎么送的,送到哪儿了,做一份调查问卷,12345,5个问题问完可以走了,标准化的流程。


我可以告诉大家,标准化的流程可以让你最厉害的SA和你最差的机修工水平相差不过5个点。你把他的员工按照标准培训,最高的SA也就这水平,最低的技修工也能达到这个水平,整个的转化率是基本上比较稳定的,谁说做的很厉害,肯定是有其他的原因。


常态化营销


最后一个,后期的铺垫,为什么给大家讲这个,也是常态化营销,做一些基础。我们8月29号到9月1号在北京博世车联汽车服务直营店做的一个活动,我们看到千元大礼包,很多人觉得送得越多越好,送得越多效果越差,你送的东西不能太低,不能低于500。


第一个车载收纳箱凡在上面等分享朋友圈的客户凭本人行驶证,就可以获得。大家知道我给你的精准流量是什么了吧,如果一个老爷爷说你这儿送箱子呢,我来领了,如果没有行车证,你的成交率会下滑很多,都是有车的,这叫精准流量。


这个收纳箱在淘宝上买在20到40之间,在超市里买是50左右,这个东西是值钱的。大家想一下,如果你的车主把这个箱子放到后备厢,天天打开后备箱看到你的广告,他的轮胎没气了,会不会找你,他的车需要救援的时候会不会找你,这个箱子随便用,两年不会坏。

 

第二个变速箱油,这个不用我讲。

 

第三个刹车片,第四个火花塞,刹车有,防冻液,我个人从来不建议送洗车,如果你敢送洗车,活动结束第二天,排队洗,你根本洗不出来,客户体验会非常差,保养都排队,别说洗车了,他这是两次,这个登记是3000左右的人,你敢送吗。


其他的东西都好用,一年的使用期。蘑菇钉补胎,我让送是贴片补胎。我很简单,客户来了第一个,因为他送了一瓶玻璃水,觉得一个箱子是空的不好意思加了玻璃水放里面,玻璃水和这个东西是当天可以拿走的,其他所有的东西让你的销售给客户花5分钟时间给客户讲清楚,我送你东西,我一定让你高高兴兴的走。这是一个方案,大家简单参考一下。


我所有的主海报会延伸出来各种各样的图片,这些图片干什么的,就在微信群里发的,因为微信群里面发一个海报可能太大了,这个图片500K可能客户愿意打开,没有箱子没人来,其他的东西自己随意设定,基本上都差不多,送的每一个东西,只要客户来,你就不会亏,你就能挣钱。各种各样的图片在微信群或者朋友圈里发。


我们的箱子是43寸,箱子的质量很好。但是如果你要站在中间蹦一下,那就坏了。一打开后备厢就能看到你,车有事情就能找到你,这样的广告花9块钱冤吗,所有的老板给你的客户哪怕不买也要送一个,让他时刻想起你,只要打开后备厢就能想起你。


给大家举例说明一个活动中的效果,一个20名员工的店,月维修保养产值30万来算,我一般群众下很多人找我做活动,我说你先告诉我一下你有多少员工,因为员工基数决定了微信朋友圈的人数,如果低于5个人,这个活动没法做了,这个是要亏本的。因为没有足够的人脉资源圈子,微信里面连一千人都找不到,怎么做,没法做,而且我们不用地推,全靠微信朋友圈。


20个人拉到6000个人,我可以告诉大家怎么拉,20个人,两个人一个小组,建三个群,大家可能对于微信群和规则不太了解,为什么两个人一组建三个群,因为SA的能力强,工人能力弱,如果他们两个不搭班,工人拉30到50人的群是没有意义的,产生不了裂变,所以把群人员数量平均下来,两个人共同维护两个群、三个群,这样量能平均起来,能达到200到300,40个人以下随便拉。


40到100可以识别二维码,超过100人必须他同意,超过100人难度就有了,为什么有个人说拉5个500人的群,我告诉你,那个难度是非常大的。满群是很难拉的,我要求是两到三天时间把这个群拉满,我们能拉到6000个人的群。群的寿命只有三天,如果建起来没有活跃度,超过三天这个群就死掉了。


在三天之内,一定要把我们的软件连接,或者微信,或者小程序给放进去,放进去干什么,开始登记,这都是仪式感,如果不登记随便来就可以,就没人来了。

 

6000个人自然登记量在20%,1200多。通过员会,通过其他的一些方式,可以拉到2000个,基本上翻倍。到店人数,我保守一点,其实你能登记多少,就能来多少,我跟大家说的意思是说在活动开始前一天晚上能登记2000个,你的活动就能来2000人。


因为第一天的人会带第二天的人,第二天会带第三天的人,是要不断的循环和裂变,活动开始所有的努力只是为了第一天。很多人经常问我一句话,我们第一天很多人,为什么第二天第三天没人了,这个道理非常简单,因为你来的人没有做二次的裂变和传播。


每天人数在减少,说明裂变传播做的不好,现场流程标准没有按标准执行。所以。这个到店人数,按照1500,30%的成交率,这个是平均数,做的好的可以做到40%,去年有的店接近50%。我们按三次保养,每一台卖三次,有的卖四次,有的喜欢卖两次,这个就看老板自己的追求,你只要卖两次很好卖,四次有难度,成交比率会下降,这个保养次数三次就是1350次,平均一次200多块钱是很容易的,客单价是700块钱,正常情况下回款产值是1到1.5倍。


微信转发次数,只要来1500人,我的微信转发次数不会低于4500次,代表着27万人看到,大家知道微信广告每点击一次是多少钱吗?微信第五条广告,每点击一次是4分钱。这就代表着你省了10800的广告费。

 

大家说怎么样集客,怎么样锁客,怎么样留客,营销是一个细枝末节,核心是把车修好,车都修不好,做什么营销啊。我曾经见过河北邢台的一个老板,我们聊天,他说你们一次修不好,二次来找的比例有多高,我说控制在50%以内,他说怎么这么低啊,我们修出去10台车有5台回来找的。如果这种状态什么也别干,好好研究怎么把车修好。


如何做好营销?


第一步,免费送引流,当然有人也喜欢卖,这个东西各有各的招,我的招是免费,我就免费送你箱子,不就是9块钱,加上物流运费10块钱,可能很多人送的东西不止这个,有送鸡蛋的,有送月饼的,肯定比这贵。


第二个,保养来集客。为什么来集客?第一高频,第二刚需。


最后一个,什么叫锁客,很简单,我给所有的老板讲,锁客靠什么,靠会员卡,你不是来三次保养,基本上两年,如果你连空调滤芯、空气滤芯都卖不出去,我觉得这个店面好好练内功。


我给你送的刹车油、防冻液,两年时间卖不出去,那需要研究你的员工问题,还是内功的问题,如果这些卖出去,怎么样做会员卡,设计一套会员体系,假如1000块钱我免你工时费,存3000块钱送你这次刹车片免费换,可以不可以,只要客户的钱在这儿,他会不来吗?我问大家,你的钱在那儿,你会不消费吗?在五年前、十年前都是充3000送3000,你的钱在那儿,不花白不花。所以客户把钱存在你这儿,你就有支配权。


最后留客,一定是靠技术,靠你的维修质量,靠你的服务,想让客户真正的留下来,靠服务、靠质量,靠技术水平。


这个活动简单讲一下,为什么要做,做了有什么价值,大家不用去看,究竟回收多少钱,钱一定是次要的,跟大家讲一下这个活动的意义。


第一是锻炼团队,原来不会讲话的小学徒,可以锻炼他,逼着他说。


第二个是潜在客户,来领箱子的都是潜在客户,所有的行车证都在里面,拍好照片了,想来做保养就做保养,想让他领防冻液给他打电话就行了,所有东西免费送了。如果这都搞不定,他还需要练内功。


第三个是品牌宣传,我刚才大家讲的,你省1万块钱广告费,在微信里面。我们在咸阳做活动,他们老板给我打电话,说半个咸阳城的人都知道我们在做活动。


第四个锁定客户。


第五个预约转化,让你的SA打电话。


第六个新客户占比,这个活动去年可以做到70%到80%,今年在50%以上,我统计过数据,我们跟一些大的主机厂做过,他们要求有严苛的数据,最低的51%。


第七个价格的意义,很多人觉得价格没有意义,价格是标签,价格永远是标签,价格是定位。


第八个,抢占先机,这个活动在一个县城区域就两到三家做,到第四家做的时候活动就失去意义了,因为大家知道你的套路了,在一个县城就两到三场,超过三场最起码要超过8到9个月的时间。


我当时觉得北京是做不成这个活动的,北京人民会热爱箱子吗,实际上北京人民依然热爱这个箱子。


最后我发现这个效果还可以,北京人一样热爱箱子,最后几个数据跟大家说一下。第一个新客户占比60%以上,这个是没问题的,为什么有这么多客户,因为朋友圈不知道他是哪儿,我微信圈里4000多人,我知道是哪儿不到500人,靠朋友圈的裂变,新客户占比非常高。


第二个保养套餐的利润50%,活动做的成功,你的成本在10%,活动做的一般成本在20%,我还留了30%左右的毛利,如果这个都觉得不愿意,那绝对没啥意思了,因为营销肯定要有成本的,无论是物联网、单页,都是要花钱的。


大家可能没有接触到很多东西,如果接触到你的产品设计是可以做到50%的毛利的,在这个行业,毛利低于45%是很难生存的,10%左右的房租成本,20%左右的人工成本,如果50%的毛利还有20%,大概5个点左右的水电费、杂费、餐费,15%的毛利,这个一不小心就亏了,后期的利润从哪儿来?有刹车油、变速箱油、养护产品、滤芯、电瓶、轮胎,原来做活动喜欢把所有东西打包,存5000送5000,或者直接5折,如果一把收了100万,两年之内收不到钱,这个店只有死路一条。


所以,一定要有后期的利润,要有后手,一定要留足后手,我们是干什么的,我们是要挣钱的,我们不是收了一把钱就跑的,做那种活动的门店只有两条路,要么转行,要么跑路。


最后送给大家一句话,这是老前辈达尔文的话,“能够生存下来的物种并不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是那些对变化作出快速反应的”。适者生存,这是达尔文教给我们的。


谢谢大家!

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精彩留言

  • 极护

    2019-09-27 08:26:41
  • 极护

    2019-09-27 08:26:12
  • 宋总讲得非常到位!

    2019-09-26 21:03:12

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