本文为前名创优品/木兰姐品牌咨询品牌操盘手/创始人木兰姐 在福斯冠名的2023(第十三届)汽车服务世界超级大会－主论坛上的发言实录，如有出入，敬请谅解！

从几年前到现在，汽车行业变化蛮大的，我记得在五年前参加了汽车后市场的分享，一直到今天，发生了很多变化，相比原来的汽车后市场有了很多跨界与创新，而这所有的一切需要融合和聚焦。以前以渠道为王，到现在以用户为中心，需要技术融合才能把产品做好。

今天在说品牌的时候，你们觉得品牌是什么？我觉得是用户对你的信任，用户对你的期待。品牌其实是企业的发动机，运营是机翼，品牌是需要内容驱动的，而运营需要护航。再回到渠道，需要有承接力，所以机身平稳才能真正达到火力全开。

这两年我一直在研究内容到底会给企业带来什么，围绕这些思考，我今天给大家分享的话题是《如何通过内容营销引爆增长》。

内容是企业的长期战略投资

我在名创优品干了十几年，从6个员工到40多个员工，很多时候都是用不同的思路来做营销的，我本身就是实战出生，所以希望更多东西是能落地的。

商场上不缺好产品，客户的痛点是市场的靶心，你要找到并持续传播出去才最重要。第一你要有出色的产品，有产品才有基础，；第二，出色的沟通；第三，出色的品牌语言，让用户知道你的品牌是做什么的；第四，出色的用户价值，才能真正把品牌做好。

围绕这四点，我们要找到我们的市场在哪里，用户是谁。当我们了解我们的用户群体后，我们再去看产品。其实到今天我们的产品也发生了很大的变化，不管以哪个渠道为主，其实都主要起到一个辅助作用。

像今天参加展会，活动就是内容，要想做好内容一定是以用户运营为中心。我觉得内容一定是企业的长期战略投资，好的内容能够带来流量，而好的内容流量就是粉丝，基于这些粉丝慢慢产生共鸣会去传播，才会有社交资产，内容也需要靠长期积累和叠加才会创造出来。

好的内容可以让产品和品牌价值提升，这也是为什么现在很多人会去做抖音，通过这种方式会让更多人知道你、了解你。这也是市场上很多企业说的内容为王。但是这个不好做，需要你了解业务、市场、产品等等。

基于这些，我们可以从哪些方面来产出内容呢？这就要我们先梳理几个维度。第一个就是从人群细分，让这个圈层的人找到归属感；第二从产品上，你需要从功能上、价值上让客户找到体验感；第三个从理念上，将你的消费主张以及价值感给到用户，让用户找到认同感；第四，在营销中找到差异化，要好玩、有趣、能让用户跟着你去玩，有互动感；第五，在审美、品味上，要一眼看上去颜值就很高，很多企业的产品卖不出去就是因为颜值平平。

以前的品牌表达是非常单一的，今天的品牌是和用户共同参与的。有些会说我的企业比较传统啥的，但是你想下故宫。已经600年了，但是还是会用有趣的形象走出来，还有花西子，五芳斋等等，你要学会怎么用IP跟用户产生共鸣，这样才能得到用户的认可。

如何高效搭建内容

怎样高效搭建内容，需要两点，第一点，需要心智与内容做到触达。第二点，新媒体自建内容池，特别是新品牌，不要想整个池子都能做，找到自己的用户在哪里，做深做透，要及时还要量化，持续不断地做精。

心智渗透三大内容心法，讲好品牌的故事，也就是怎么找到和我们同频的人，第二个，讲好打造内容的IP化，让内容可持续传播，比如产品、爆品、新品以及畅销品，最后一步是和用户共创很多内容，找到参与感。

第三，返航计划，其实一个品牌的产品是最有力的，能够持续建立用户的超级价值，就是要持续。

自建内容池非常重要，要有认知还要有能力，以及团队创新的能力，对业务的能力，对产品的能力，对市场用户的洞察，才能做好它。刘老师说了一句话，自有媒体是你拥有通往用户的套路，其实它是免费的，但我们善加利用，它甚至可能比付费媒体更有价值，你身边的推荐反而更有利于获得信任。

自建媒体里面要做好最重要的还是跳出原有的框架，在不同的时代有不同的渠道去替代掉上一个时代的工具，就像做产品一样，选择赛道一样，首先要找定你的定位。第二，找到定位的时候去平台选择，如果不是成熟的公司，根据自身的情况去定位找到你的渠道，针对不同的渠道做更加矩阵化，不同维度的测试。最后还有一个部分，需要科学的执行，第四个部分，要搭建团队。

做好内容要有四有法则，有情、有趣、有用、有品，要和用户做平等的对话，很多品牌做不好内容，就是因为你在自说自话，要了解市场，了解客户想听什么。内容核心是有趣，愿意在这里和你做互动，所以这个是内容核心。价值导向，一定要有用，今天看发了很多文章，为什么大家都不看，粉丝量上百万，阅读量只有几千，你在说了一堆废话，没有人觉得有价值。还有一点，我们还是要传播正能量，积极的，因为企业的品德很重要。最后一个是基础的要求，一定是要有品质。

分享一个案例，观夏，如果大家方便可以去看看，观夏在上海其实做的非常不错，而且观夏真的从一个公众号起来做到品牌，很多人说内容不会带来什么，而观夏恰恰就是这样，观夏直接在公众号上快速地获得上百万的订阅量，销售只在公众号销售了1个亿，这两年开始在线下开门店。核心用户是追求品味生活的中产小资用户，核心定位就是做东方故事、文化和艺术的传达者，整个画面以及呈现的文字和定位是非常相似的。

有用方面，它一直在讲好东方植物香的故事，传承东方文。为什么它可以讲出来不一样的东西？因为它不是直截了当地讲企业怎么样一步步起来的，更多的是和用户做沟通，像朋友聊天一样。

有趣方面，它更多的是让用户有参与感，让用户决定近期几个产品上新的趋势，A、B、C哪个先上。让用户为这些新产品起名，只要被选重，和你相关的，你会不会买？

有情方面，输出和用户之间比较有温度的故事，可能是亲情、友情或者闺蜜之间，或者是家庭之间的，会输出很多和用户相关的。

还有一点有品，不管是任何渠道，任何产品，任何岗位，一定是极致设计体验，彰显品牌的调性，做品牌要保持一致性。只靠一个公众号，每个月只发四篇，就能够获得百万的订阅用户和上亿的销售额，这是真正靠内容出来的品牌。

基于这一点，为什么大家一直在讲内容做不好，内容不会产生销量，其实并不是，是你不会做，你也懒得去做，还有你不重视，你不知道内容的重要性，对于很多企业做不好的原因是他只做到左边，谈谈产品，想想自己想要表达什么，而且永远强调我是一个企业，但问题是你想要做好不仅是谈自己，还要懂得用户，我们不仅要看自己，还要学会倾听，不仅有看点，要让客户产生共鸣，应该当成和用户之间沟通的窗口，这样才能把内容做好，才能把内容的价值发挥到极致。

未来品牌、产品、内容三者缺一不可，品牌需要产品的支持，而产品需要内容的传播，所以才能把它做好，这三者同等重要，才能把好的产品传递出去，比如在直播间，不断地换话束，把卖点分享出去，这是今天和大家分享的。

大家如果有更多关于品牌和内容营销可以看看我们的书，把自己的品牌和产品，让更多的消费者以及全球的消费者更加了解你。

最后总结一下，第一，你一定要聚焦，不要把自己的业务分的太散，找到自己最有优势的点。第二，要创新，以前的渠道是新渠道或者是认知，一定要做创新。第三，技术的融合，我们要接纳5G时代、AI时代的到来。第四，我们的认知思维要提升。祝大家生意兴隆，身体健康，谢谢。