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是时候改改,重营销轻运营这个毛病了 | 专栏
日期:2018-01-02

 

 

前言:
汽车服务业是重运营的行业,在汽车服务业,运营能力高低与企业生存好坏直接关联。汽车服务世界就“运营”专题将发布系列文章,本期作者晋东海,将从运营的定义、价值、模块、评判、误区、实现六个方面来展开。

 

如何理解、定义运营 ?

 

运营是汽车服务企业一线部门三大职能(运营、营销、策划)之一,企业通过运营把投入转化为产出。因此运营在企业竞争过程中,有着举足轻重且不可替代的地位。

 

出色的运营是企业生存发展的关键因素之一。随着市场竞争加剧以及客户需求提升,运营除了要考虑基于价格、质量、准时交车的因素外,还要提升服务环境、贴心服务等方面的竞争力。

 

运营对于单店、连锁企业起到何种价值,主要表现在哪里?

 

汽车服务企业存在的价值就是要实现永续健康发展,企业的产值和利润是首要的目标,而运营是企业提升产值和实现盈利的核心环节,营销、策划、客服、财务、人力行政实际上都在担负着辅助支持作用。

 

对于单店来讲,运营的价值包括:

 

(1)留住老客户;

(2)新客户二次进店;

(3)产值提升;

(4)毛利提升;

(5)解决客户车辆故障;

(6)准时交车;

(7)为客户车辆提供合理化维修保养建议;

(8)保养到期提醒;

(9)贴心关爱服务;

(10)创造口碑,传播品牌。

 

对于连锁企业而言,运营除了体现以上十大价值外,还要实现以下价值:

 

(1)报价统一;

(2)促销统一;

(3)话术统一;

(4)流程统一;

(5)会员卡统一;

(6)配件资源共享;

(7)技术共享;

(8)人员共享。

 

总之,运营把客户、员工、产品/服务有机粘合在一起,给企业创造产值和利润,如下图所示。

 

 

运营主要包含几大模块?各模块的核心、难点及价值点有哪些?

 

模块

核心

难点

价值点

定价策略

利润合理

 客户满意的前提下实现利润最大化

利润是企业生存之根本

配件供应

供应及时

 库存合理的前提下实现及时供应

配件是企业生存之弹药

技术支持

一次修复

 在承诺的时间内实现车辆故障修复

技术是企业生存之利器

服务流程

客户满意

客户流程体验超出客户的期望值

流程是企业生存之工具

团队建设

员工满意

员工工资和福利超过员工的期望值

团队是企业生存之基石

 

单店/连锁运营是否优秀,如何评判?

 

店面/连锁运营是否优秀,主要从以下四个方面进行评判:

 

1、产值;

2、台次(新客户台次);

3、有效保有客户(忠诚客户);

4、利润(现金流)。

 

利润是企业生存之本,产值是实现运营盈利的前提,台次是产值提升的关键,有效保有客户是企业运营健康发展的保证。

 

对于各个项目的权重,首先店面处于不同的发展阶段,权重不同,如果是处于开业第一年的新店面,新客户台次和现金流权重占比就要高一些;如果是处于开业3年以上的店面,利润和有效保有客户权重就要高一些;其次单一的门店,产值和利润占比重高一些;第三,集团化连锁运营,现金流和台次所占比重高一些。

 

汽车后市场运营存在的误区

 

误区

解决之道

企业营销导向,

运营仅仅执行

营销、策划、客服、HR应该以运营为核心,共同提升产值,贡献利润。

仅以产值导向,

未转向利润导向

企业生存之本是利润

企业以“技术导向”

和“价格导向”

要转向“满足客户需求”为导向

服务顾问仅仅接车

服务顾问要成为“爱车管家”、“私家车智囊”

运营和营销未分开

散客开发、事故开发应从运营部门中剥离出来。

客户回访片面

追求满意度

客户回访不仅是客户满意度,还要更准确了解客户的心声以及对运营进行监督。比如:客户信息准确、客户合理化建议、客户延伸服务需求、核对结算金额等。

企业内部垂直式管理

转向分部门交叉式管理

仅重视KPI考核,团队氛围不佳,活力不足

员工工作不仅要得到工资,还要有荣誉感、尊重感、归属感、使命感,这需要企业开展团队文化建设。

仅关注“客户满意”,未重视“员工满意”

只有“满意的员工”才能创造出“满意的客户”

过分追求服务流程标准化

服务流程是让员工工作流程更加流畅,工时效率更高,客户更加满意的工具,处理好员工和流程之间的关系。

过分追求准时交车率

除了小保养之外,疑难故障的排除提前给客户讲好一个大概时间,并且比较宽松。

过分追求工时贡献

合理的工时贡献

过分追求单车产值

合理的单车产值

过分追求单车毛利率

合理的单车毛利率

过分追求配件毛利率

合理的配件毛利率

 

关于运营、营销和策划三者之间的关系,如下图所示:

 

 

如何实现数字化运营?

 

企业管理要实现数据化运营,首先实现工单系统、会员卡系统可以实现与网络端、APP端、微信端无缝对接。

 

对于客户,无论在那里,都可以通过手机微信端(APP、网站),只要把自己车辆信息注册成功,录入车架号后,就可以查询配件价格和工时价格,自己会员卡内的余额;另外可以针对技术问题进行在线咨询;如果车辆已经进店维修,也可以查询维修状态;另外可以实现对本次服务进行客户满意度在线评价;如果已经离店,可以查询过去的历史维修记录和各个项目的结算价格。

 

对于员工,除了不能直接看到客户对自己的满意度评价外,其它客户能看到的数据,自己都能看到。同时可以看到自己当月合计贡献产值、台次、工时,客户满意得分,同时可以看到自己当月的绩效工资。另外还能看到建议维修项目和即将保养到期的客户名单能,并且可以实现对客户一键提醒。

 

对于数据化运营的客户端和员工显示的项目,如下图。

 

<td style="margin: 0px; padding: 1px; border-style: none solid solid none; border-color: rgb(221, 22

序号

项目

客户端

员工端

1

配件报价

V

V

2

工时报价

V

V

3

配件库存

V

V

4

服务预约

V

V

5

工单状态

V

V

6

结算价格

V

V

7

完成支付

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